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1月的第3場直播我們邀請到了深耕互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營及品牌規(guī)劃13年+的@張前進(jìn)老師，具有豐富的項(xiàng)目規(guī)劃、統(tǒng)籌管理、運(yùn)營活動(dòng)操盤經(jīng)驗(yàn)，熟知電商平臺(tái)APP/小程序運(yùn)營體系搭建邏輯，自媒體矩陣私域引流等玩法。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是張前進(jìn)，從事市場營銷相關(guān)工作已經(jīng)13年，曾創(chuàng)造出垂直社交電商平臺(tái)GMV近4億元的優(yōu)秀業(yè)績，多次主導(dǎo)從0-1完整運(yùn)營項(xiàng)目的管理落地。

本次分享主要分三部分：第一部分從營銷層角度，拆解影響產(chǎn)品銷售的六大重點(diǎn)因素；第二部分是從運(yùn)營層角度，如何搭建產(chǎn)品資源池和規(guī)劃產(chǎn)品銷售目標(biāo)？第三部分是從內(nèi)容層角度，如何通過內(nèi)容來進(jìn)行用戶教育，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和信任，促進(jìn)復(fù)購？

營銷與運(yùn)營的關(guān)系：

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程；運(yùn)營是對整個(gè)過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作。

可以總結(jié)為營銷研究的是產(chǎn)品與用戶需求的關(guān)系，屬于方法、策略；而運(yùn)營研究的是平臺(tái)與用戶行為的關(guān)系，是整套管理組織的實(shí)施流程。比如把平臺(tái)比喻成一輛汽車，運(yùn)營就是司機(jī)，要保證車開得平穩(wěn)，并把乘客安全送達(dá)目的地；而營銷是知道乘客在哪，需告訴乘客車的行程以及怎么拉更多乘客，這兩者之間是相互配合的關(guān)系。

與產(chǎn)品相關(guān)的營銷理論：

所有理論都把產(chǎn)品放在核心位置上：60年代麥卡錫教授的理論，產(chǎn)品放在第一要素，也是營銷的核心；70年代艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論；80年代邁克爾·波特圍繞產(chǎn)品競爭提出的三大基本競爭戰(zhàn)略可知產(chǎn)品是商業(yè)的核心要素，這是產(chǎn)品的重要性。

所有成熟的理論都有一套成熟的模型，上圖所示是阿里三大戰(zhàn)略模型中的AIPL模型，這套模型是阿里做群用戶的基礎(chǔ)，是結(jié)合用戶行為從認(rèn)知到興趣到購買到忠誠的過程。

在電商平臺(tái)上展現(xiàn)為點(diǎn)擊、購買、評論、分享到最后的復(fù)購過程；對于產(chǎn)品是指從出廠到銷售到用戶認(rèn)知的過程，這個(gè)過程需要做相應(yīng)的宣傳渠道、文案表達(dá)、互動(dòng)活動(dòng)等刺激用戶購買，讓用戶感受到產(chǎn)品相應(yīng)的使用價(jià)值和精神價(jià)值。

本次分享是基于整套理論模型，把產(chǎn)品運(yùn)營分成三個(gè)層次：營銷層、運(yùn)營層和內(nèi)容層，三個(gè)層次相互配合，共同實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營體系。

營銷層：主要是建立認(rèn)知，分解產(chǎn)品各個(gè)要素，建立全鏈路的產(chǎn)品體系和用戶的高度認(rèn)知，通過營銷層角度能了解到是哪個(gè)層面影響產(chǎn)品銷售；

運(yùn)營層：與用戶建立持續(xù)關(guān)聯(lián)，讓用戶更樂意在平臺(tái)上購買產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而復(fù)購；

內(nèi)容層：通過內(nèi)容加深用戶對產(chǎn)品、平臺(tái)的了解，從而增進(jìn)與用戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更深層綁定。

一、營銷層-影響產(chǎn)品銷售的六大重點(diǎn)因素拆解

木桶理論：一個(gè)水桶能裝多少水往往取決于最短的板，對于產(chǎn)品也一樣，影響產(chǎn)品銷售的因素有很多，其中某個(gè)因素做的不好，都會(huì)影響到產(chǎn)品銷售。

從人貨場模式可知，電商運(yùn)營始終是圍繞著人（用戶）、貨（產(chǎn)品）、場（電商平臺(tái)）的營銷和運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。整條鏈路涉及到很多要素，包括觸達(dá)用戶的手段、貨物質(zhì)量、價(jià)格、包裝、品牌、評價(jià)和場景體驗(yàn)等。

綜上可以分為六個(gè)重要因素：品牌口碑、銷售價(jià)格、視覺包裝、活動(dòng)促銷、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)；這些重要因素在電商中主要表現(xiàn)為評論分享、標(biāo)題文案、UI設(shè)計(jì)、活動(dòng)促銷、圖片視頻和服務(wù)體驗(yàn)。

1. 評論分享

中國青年報(bào)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)超九成的用戶在購物前會(huì)先看評價(jià)，商品評價(jià)會(huì)直接影響用戶的購買決策。

商品評價(jià)可以分為三個(gè)點(diǎn)：

第一、評價(jià)引導(dǎo)，比如電商經(jīng)常會(huì)做買家秀、測評分享、產(chǎn)品問答等，有時(shí)在收貨時(shí)帶張卡片，引導(dǎo)用戶好評返現(xiàn)，這些都是為了塑造產(chǎn)品口碑；

第二、平臺(tái)功能賦能，平臺(tái)在引導(dǎo)用戶好評時(shí)，要在功能上提供相應(yīng)的支持，讓用戶更方便做好評，比如在評價(jià)中給予相應(yīng)的關(guān)鍵詞指導(dǎo)、分享海報(bào)生成功能、用戶評價(jià)模板和一鍵好評等，因?yàn)橛袝r(shí)用戶會(huì)同時(shí)下很多單，一個(gè)個(gè)評價(jià)很麻煩，一鍵好評可以提高用戶好評概率；

第三、數(shù)據(jù)分析，用戶所寫評價(jià)可以反映出用戶對產(chǎn)品的客觀需求，無論是好還是不好的體驗(yàn)，根據(jù)評論可以總結(jié)用戶需求點(diǎn)，從而為產(chǎn)品優(yōu)化提供方向，進(jìn)一步提升產(chǎn)品市場競爭力。

上圖中的第一張圖是提供相應(yīng)的關(guān)鍵詞，為用戶評論提供方便；第二張圖是一鍵好評，如果用戶購買多個(gè)產(chǎn)品，一鍵好評可以提升平臺(tái)產(chǎn)品的好評率；第三張圖是好評模板，為用戶提供評價(jià)模板，可以在用戶發(fā)朋友圈或?qū)懺u價(jià)后自動(dòng)匹配彈出來，只有更深入了解用戶需求，才可以提供更好的產(chǎn)品。

2. 標(biāo)題文案

標(biāo)題文案的重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：平臺(tái)和用戶。

平臺(tái)方面：所有的標(biāo)題文案都需要經(jīng)過搜索引擎，標(biāo)題文案寫得好才能被搜索引擎抓住，最終推薦給用戶；

用戶方面：標(biāo)題文案需要傳達(dá)出產(chǎn)品的核心信息和賣點(diǎn)，才能吸引并留住用戶。

文案涉及到很多關(guān)鍵詞，比如品牌、熱搜、賣點(diǎn)、競品、屬性等，例如買蘋果手機(jī)時(shí)會(huì)選內(nèi)存、顏色等關(guān)鍵詞，所以產(chǎn)品一定要有關(guān)鍵詞才能被推薦。

舉個(gè)護(hù)膚品案例：

首先上圖中兩個(gè)產(chǎn)品都寫了公司名稱和作用，但面霜適合年齡沒寫，按規(guī)定沒有這個(gè)信息是不可以給用戶推薦該款產(chǎn)品；

其次要站在用戶角度考慮，有些用戶購買目的很明確，會(huì)直接搜品牌詞或品牌名稱；有些用戶目的比較寬泛，比如會(huì)直接搜護(hù)膚品，然后買面膜、面霜、精華水等，所以產(chǎn)品的標(biāo)題文案要專業(yè)完善，才能滿足更多用戶流量。

3. UI設(shè)計(jì)

可以總結(jié)為“確認(rèn)過眼神遇到對的人”沒有用戶會(huì)買一款不喜歡的產(chǎn)品，所以視覺效果、包裝、平臺(tái)UI都很重要，比如頁面調(diào)性風(fēng)格要符合用戶群體特性，兒童的要符合兒童調(diào)性，年輕人的要符合年輕人調(diào)性，使人一目了然知道這是屬于哪類人的商品。

首先現(xiàn)在大家都會(huì)比較注重環(huán)保包裝；其次包裝里帶有社交元素，會(huì)獲得更多青睞，比如前段時(shí)間比較火的星巴克貓爪杯；最后可以做包裝的二次利用，把包裝做成小創(chuàng)意，比如食品盒用完后可以做成手機(jī)支架或小玩具，這樣不僅具備長久使用的價(jià)值，也做到了產(chǎn)品的長期傳播。

4. 活動(dòng)促銷

這里分享一個(gè)觀點(diǎn)：活動(dòng)并不是降價(jià)甩賣、賠本賺吆喝，而是要賣的讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品便宜，而不是把產(chǎn)品賣的便宜，這涉及到銷售策略。

活動(dòng)促銷主要分四個(gè)階段：

第一、利用打折、直降、限時(shí)、限量等方式刺激新用戶購買；

第二、在上面基礎(chǔ)做提升，利用滿減、滿贈(zèng)、滿額抽獎(jiǎng)等刺激用戶多買；

第三、鼓勵(lì)用戶持續(xù)購買，比如會(huì)員制等，讓用戶形成定期購買的習(xí)慣；

第四、鼓勵(lì)用戶分享給朋友購買，比如分享得券、邀新0元購等裂變方式。

5. 圖片視頻

主圖：電商主要是靠賣圖，所以主圖很重要，像淘寶電商做主圖時(shí)都會(huì)做數(shù)據(jù)測試，通過測試結(jié)果來逐步調(diào)整產(chǎn)品的展現(xiàn)與突出賣點(diǎn)；

視頻：在未來改革中，視頻會(huì)占到非常重要的位置，比如對產(chǎn)品進(jìn)行十幾秒的全方位視頻展示，用戶就可以清楚了解產(chǎn)品進(jìn)而購買，這是最簡單的路徑：用戶從首頁跳到詳情頁，再跳到購物車最后購買，視頻購物也是一個(gè)趨勢；

實(shí)拍圖：通過真實(shí)的場景、角度向用戶展示商品。

6. 服務(wù)體驗(yàn)

在產(chǎn)品交易中，從產(chǎn)品到用戶的鏈接都是比較生冷的，而服務(wù)可以增加感情色彩，讓產(chǎn)品更有溫度、更人性化，所以服務(wù)體驗(yàn)是非常重要的。包括客服體系，例如客服名稱、客服語調(diào)等都能對消費(fèi)者的購物心理產(chǎn)生一定影響，所以客服體系一定要符合用戶調(diào)性。

其次可以通過老用戶福利、節(jié)日福利、活動(dòng)提醒等做用戶關(guān)懷和二次營銷，這些都是為了維系用戶，增強(qiáng)和用戶之間的情感鏈接，增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度。

二、運(yùn)營層-如何搭建產(chǎn)品資源池，規(guī)劃產(chǎn)品銷售目標(biāo)？

三、內(nèi)容層-如何通過強(qiáng)化用戶認(rèn)知和信任促進(jìn)產(chǎn)品復(fù)購？

在接下來的部分，前進(jìn)老師詳細(xì)講解了在運(yùn)營層如何搭建產(chǎn)品資源池并規(guī)劃產(chǎn)品銷售目標(biāo)以及在運(yùn)營層如何強(qiáng)化用戶認(rèn)知和信任以促進(jìn)產(chǎn)品復(fù)購。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方海報(bào)的二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“前進(jìn)”，即可獲得觀看鏈接。

四、本月直播預(yù)告

本次會(huì)員直播課程，前進(jìn)老師為大家詳細(xì)講解了如何規(guī)劃產(chǎn)品資源，搭建電商全鏈路運(yùn)營體系，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：