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榮耀標識如何打造千萬用戶量級的私域產品？
編輯導語：當下，企業們紛紛借用私域運營來拉動用戶增長，而在這一過程中，企業可能會借助SCRM系統來實現管理。那么，一款SCRM產品的搭建過程是怎么樣的？本篇文章里，作者結合自身經驗，對如何打造超大用戶量級的私域產品做了解析，一起來看一下。
如果要評選2021年最火的商業詞匯，“私域流量”一定榜上有名，而作為支撐私域流量運營的幕后產品：SCRM，也成了產品經理們工作討論中的熱門話題。
本人負責過SCRM平臺從0到1的產品建設，也幸運的見證了用戶規模從零到百，從百到萬，從萬到千萬的全過程。
為幫助后來者少走彎路，盡早達成產品目標，將從增長、激活、留存和轉化四大維度詳細梳理SCRM平臺的業務流程和產品規劃。
最重要的是還會透露一點點實戰經驗，畢竟現階段操盤過千萬用戶量級的SCRM產品經理不多。
一、SCRM是什么？
SCRM的全稱是Social Customer Relationship Management，可以直觀地理解為基于社交關系的CRM。
而在國內，社交關系主要沉淀在微信，用大白話說：能夠實現微信好友統一管理的系統就是SCRM。
二、用戶增長
我們首先從用戶增長的維度開始梳理SCRM產品。
前些年，不少企業使用微信破解工具來添加用戶私人微信。后來隨著微信的管控力度加強，以及企業微信打通私人微信，越來越多的企業便開始接入企業微信。
企業普遍采取的方式是：為員工注冊企業微信賬號，員工使用企業微信賬號添加用戶的私人微信。
而業內所說的用戶增長就是某個企微主體下總共添加的微信好友。
1. 有哪幾種增長方式
SCRM產品的用戶增長可以分為兩種方式，分別為：員工主動添加、用戶主動添加。
所謂員工主動添加，流程如下：
- 員工通過手機號搜索用戶微信，發起好友申請；
- 員工發出申請后，用戶在微信上便會收到一條服務通知；
- 用戶打開服務通知會看到該員工的企微二維碼；
- 用戶長按并識別企微二維碼，完成好友添加。
用戶主動添加的流程則如下：
- 用戶在APP、公眾號文章、或小程序的某個位置看到企微二維碼；
- 用戶長按并識別該二維碼；
- 識別成功后，自動顯示為用戶分配的員工；
- 用戶發起好友添加。
2. 產品層面要做什么
對應上述兩種添加方式分別要做哪些產品工作，以及需要監測哪些重要的數據指標？下面就來簡單概括一下。
員工主動添加的場景需要實現口令生成（也有人稱呼為串碼生成）。
其作用在于將用戶手機號加密成一串沒有實際意義的字符。這樣可在不泄露用戶敏感信息的前提下，完成作業流程。
此外，企業最好內部進行規范，避免過于頻繁地添加用戶。限制口令生成的時間間隔和當天生成口令的總次數就是不錯的方案。
在數據層面，需要監測員工的添加成功率。對于添加成功率長期處于平均線以下的員工，可以重點實施技能培訓。對于添加成功率優秀的員工，則可以打造為標桿案例，同時將他的經驗抽象為方法論。
用戶主動添加的場景需要實現活碼管理。
所謂活碼，對于用戶來說就是一個普通的二維碼，掃碼可添加員工企微。
但不同的用戶掃碼，會識別到不同的員工。不同的引流渠道，用戶在添加員工后也會收到不同的歡迎語。
這就需要SCRM后臺分別支持分配規則配置和歡迎語配置。
該場景下，一定要準確記錄“用戶首次添加時間”，因為很多活動或禮物的限制條件是新用戶。如果該數據記錄不準，會帶來很多不必要的資源浪費。
3. 適用場景及優劣勢分析
如果用戶轉化難度高，或者強依賴于銷售推動，那么就采取員工主動添加的方式。
運營側可以對員工設定達成目標以便考核，若預算允許可同時增設排名激勵，這樣可激勵優秀員工添加更多的用戶。
采用這種方式會帶來兩個好處：
- 成本可控。新增費用僅用來獎勵員工，不會出現費用不可控的情況。
- 經驗留存。優秀員工的成功經驗更能被提煉為流程和話術，這樣可快速復制到整個團隊。
同時，弊端也是顯而易見的。
一旦企業對員工采取嚴格的添加考核機制，員工的動作很有可能會變形，從而導致頻繁騷擾用戶，對用戶虛假承諾的現象。
這就會造成員工被投訴，賬號被禁用的情況。
但如果用戶轉化難度不高，或者用戶有比較強烈的購買動機，可以嘗試讓用戶主動發起添加。
我們通常見到的形式是，逛電商APP的時候看到某個二維碼，告知掃碼添加好友后，可領取20元優惠券。
采用這種方式就需要設計有吸引力的獎品，除了上面提到的優惠券，獎勵用戶的形式還可以是某件小禮物，或者某些專屬特權，甚至直接發放現金紅包。
這種做法的好處是相當明顯的，可在短時間內快速獲取大量用戶。
但弊端也同樣明顯，被好處吸引來的用戶，質量偏低。很多用戶純粹就是為了薅羊毛而來，后續幾乎不會轉化。
值得注意的是，兩種增長方式并不是絕對互斥的，各有利弊。
在實際應用中可根據業務訴求，將兩種方式結合起來，往往就能起到1+1＞2的效果。
三、用戶激活
通常來說，用戶激活就意味著用戶體驗到產品或服務的核心價值。我們將用戶遷移到企微私域后，緊接著就要著手開展用戶激活的工作。
1. 企微私域用戶激活的定義是什么
在企微私域場景下，用戶激活具體指的是哪些動作或行為？
在正式揭曉答案前，不妨先看看下面三種定義方式是否合適。分別是：用戶下單購買商品、用戶領取優惠券和用戶瀏覽資訊。
這三種方式都不適合。為什么這么說？
將用戶下單購買商品定義為用戶激活，其實混淆了激活和轉化。將用戶領取優惠券、瀏覽資訊定義為激活，其實沒有發揮企微私域最大的價值。
企微私域最大的價值在于用戶和企業可以雙向交流，而公域往往是企業單向輸出。說到這里答復即將浮出水面了。
最合適的方式是將用戶發送消息的條數作為用戶激活的判斷條件，至于具體定多少條就看企業的業務場景了。
你如果留心觀察，就會發現大多數企業就是這么做的。
所以，你會看到健康管家總會向你詢問作息和身體狀況，理財顧問的朋友圈都發布著“教你如何理財”的文章，并附言歡迎咨詢。
這些都是為了吸引用戶主動發送消息，完成用戶激活這一關鍵動作。
2. 產品層面需要做什么
為了實現用戶激活的目標，產品側需要做如下三類工作：用戶標簽、內容中臺、線索中臺。
1）用戶標簽
建設用戶標簽體系的目的，在于幫助員工通過不同標簽組合精準的篩選出用戶。因為一名員工少則添加幾百名用戶，多則添加幾千名用戶。如果沒有豐富的用戶標簽，員工作業的效率會大打折扣。
通用的用戶標簽體系的建設可以從以下3個不同的維度考慮。
- 人口屬性標簽，比如：性別、年齡段、生日等。
- 財富屬性標簽，比如：用戶凈值、房產情況、是否有車等。
- 企微特有屬性標簽，比如：互動情況、成為好友時間、發送消息條數等。
最近已有不少企業開始結合RFM模型搭建用戶標簽體系，這也是一個很好的思路。
2）內容中臺
內容中臺最大的價值是為用戶激活提供高質量素材。
從管理端內容生產的角度來說，除了需要支持內容運營團隊發布原創內容，有條件的企業還可以考慮接入第三方素材庫，這樣可在短時間內快速提升內容素材的豐富性。
從員工端內容組織與呈現的角度來說，至少需要做三件事情：
- 內容聚合，即內容專題或內容話題，目的是將單篇文章聚合成對員工有價值的主題清單，以提升內容的使用率。
- 內容索引，即內容分類和內容標簽，目的是提升員工的使用效率。
- 內容呈現，即內容Banner位，目的是放大單篇內容的價值，吸引更多員工使用。
3）線索中臺
如果你添加過某些企業員工的企微，或許已經收到過類似的消息了：
- 溫馨提示您，您名下有2張優惠券將于明天到期，請盡快使用；
- 距離您上次購買已有60天了，我們為特地申請了一份大額度折扣，請查收；
- 今天是您的生日，我們為您準備了一份生日驚喜大禮包，請點擊查收。
企微管家之所以能夠發出如此精準的信息，背后所依靠的就是強大的線索中臺。
私域線索中臺至少需要包含以下三個模塊：
- 線索生成，根據事先設定的判斷條件，生成相應的線索。
- 線索分配，線索生成后會根據對應的分配規則，下發給指定的員工進行跟進。
- 線索跟進，員工在收到線索后，會查看線索詳情并以此為由頭主動向客戶提供服務或進行銷售轉化。
3. 如何確保運營SOP被嚴格執行
在用戶激活的全過程中，有大量的運營SOP需要由一線員工執行完成。一旦其中某個環節出現問題，就會造成整體用戶激活率的降低。
如何確保運營SOP執行到位，一直是運營管理中面臨的一大難題。
常規的做法是：制定目標-拆解為關鍵動作-推動執行-報表追蹤。
如果企業規模不大，一線員工人數在百人左右，采用這種常規做法是完全沒問題的。但如果企業規模足夠大，一線員工有千人以上，再采取常規做法就會特別費時費力。而且往往事倍功半，無法達成期望的結果。
所以不妨考慮使用一些黑科技來助力。只要SOP中的關鍵動作滿足簡單、重復、標準化，就有可能通過一些技術手段，達成用戶激活的目標。至于具體是哪些技術手段，在此就不便明說了。
四、用戶留存
什么叫用戶留存？直觀的理解就是用戶來了別走。
1. 業務場景是什么樣的
怎樣才能做到讓用戶來了就不走？借用《上癮》這本書中提到的經典模型，共有四部分，分別是：觸發、行動、多變的酬賞、投入。
1）觸發
微信私域場景下的“觸發”可理解為讓產品或服務盡可能多的觸達用戶，而觸達用戶的方式也無外乎下面三種：小窗單聊、社群、朋友圈。
小窗單聊：你會收到形形色色的消息通知，一鍵注冊領獎品，授權真實信息送積分。
社群：你也會經常在群內看到，僅限本群成員才能參與的專屬活動和專屬紅包。
朋友圈：刷一下朋友圈，你大概率也能刷到爆款網紅產品限時特價的鏈接。
2）行動
用戶被觸發之后，你的下一個目標就是讓他用起來。這里的“用”，可以是觀看一場直播，也可以是參加一次抽獎。
無論形式如何，讓用戶執行的動作必須簡單。
3）多變的酬賞
用戶只要有行動，就立即進行獎勵。獎勵會帶來下一次行動，下一次行動又會帶來新的獎勵。
如此循環往復，用戶就能養成習慣。
私域運營中常見的酬賞形式是：秒殺、中獎、簽到等。
4）投入
上癮模型還有重要的一步：投入。讓用戶持續不斷的投入，最終因投入太多，而無法離開。說白了就是要增加用戶的遷移成本。
你可以設計用戶等級體系，勛章體系等來提升用戶的沉沒成本。
2. 產品層面需要做什么
結合上面描述的業務場景，產品層面需要進行以下三個方面的設計，分別是：激勵體系、活動中臺、小程序。
1）激勵體系
激勵體系是上癮模型在產品設計中的具體落地，涉及到：
- 用戶等級：你可以設計從1-N的用戶等級，不同的等級都擁有對應的身份標識與特權，等級越高身份標識越高大上，且擁有的特權也越多。
- 積分體系：你可以設計不同的任務或場景，用戶完成任務后便給予積分獎勵。用戶獲得的積分可用來兌換獎品或特權。
- 打卡簽到：為了提升用戶粘性，你還可以考慮設計簽到有獎的機制。通過打卡簽到，你就能吸引一大批忠實粉絲每天都前來打卡。打卡第一天獎勵20積分，連續打卡7天獎勵7天VIP體驗期，連續打卡一年獎勵限量版勛章。
2）活動中臺
為了支撐起形式多樣的運營活動，你需要有配套的活動中臺?；顒又信_需要具備下面這三大功能版塊：
- 活動模板：運營人員可根據不同的場景選擇合適的活動模板，并設置抽獎形式和活動時間。
- 活動規則：哪些客群可以抽獎，每位用戶的抽獎次數是多少，用戶中獎的概率又是多少，這些信息也是在活動中臺完成配置的。
- 獎品配置：吸引用戶參加活動的，肯定還是獎品。所以需要支持運營人員配置不同的獎項，以及獎品的兌換方式。
3）小程序
或許你已經有了疑惑，用戶的等級及積分、用戶參與抽獎或觀看直播，這些面向C端用戶的功能應該以什么樣的產品形態呈現？
是公眾號？還是自建官網？這些可能都不合適，最佳的答案正是微信小程序。
為什么這么說？給兩個最直接的理由：
- 用戶使用便捷：使用微信賬號一鍵授權登錄，便可立即使用，無需注冊賬號或關注訂閱。
- 企業打通數據容易：只要做好埋點，用戶在小程序內的行為，就能和企微數據及企業內部數據打通，便于統一管理運營。
對比公域運營，小程序就是私域運營的門戶網站。只不過公域運營依賴廣告和投放，用戶搜索關鍵詞后展示內容。而私域運營則需要管家將內容推送給用戶，或者用戶間口碑傳播。
所以，你會看到做私域的公司都做了“企業微信+小程序”的組合，利用小程序承載起ToC的業務。
3. 怎樣降低用戶流失
正確地運用上癮模型，是為了提升用戶互動，從而提高留存。假如用戶流失已經，或者即將發生，我們又能夠做點什么，挽回流失的用戶呢？
私域場景下，用戶刪好友或拒絕名單繼承可被定義為硬流失。如果要召回這種用戶，難度較大。需要人工介入并嘗試通過贈送高價值禮物或服務的方式。
如果用戶長期未活躍，或者反感被營銷信息打擾，針對這類用戶就需要做好預防的工作。
如何預防？向長期未活躍的沉默用戶，贈送大額優惠券可在一定程度上避免流失。而對于營銷內容比較敏感的用戶，則可通過聊天消息的關鍵詞識別定位，后續發送營銷內容過濾這部分用戶即可。
五、用戶轉化
大量企業之所以投入時間和資源搭建SCRM平臺開展私域運營，最終目的一定是奔著轉化去的。如果轉化效果不理想，即使前面工作做的再好也是竹籃打水一場空，叫好不叫座的局面肯定是企業不想遇到的。
如何才能避免這種情況的發生？下面我們就從用戶轉化的場景、產品層面的設計，以及難轉化用戶的策略展開介紹。
1. 用戶轉化的三類場景
私域的用戶轉化大體上可以分成三種場景：需求轉化、信任轉化、服務轉化。
- 需求轉化：幫助用戶梳理需求，提出合理的解決方案，進而促成轉化。
- 信任轉化：通過建立人設，長期維護與用戶的關系，不斷給用戶種草，從而讓用戶成交。
- 服務轉化：通過貼心的服務滿足用戶期待，在服務的過程中實現銷售轉化。
2. 產品層面需要做什么
1）需求分析工具
作為消費者，你肯定不喜歡被推銷的感覺。
假如一名企微管家沖上來就向你推銷產品，告訴你他們家的產品有多么多么的好，你一定會習慣性的無視甚至拉黑他。但如果企微管家能夠深入細致地與你一起分析問題，給出讓你滿意的答復，你對他的好感就會上升，成交概率也許會增大。
所以，SCRM平臺必須要有一套需求分析工具，來幫助企微管家更好的和用戶開口聊需求。
一套完整的需求分析工具對于銷售轉化來說就是一幅360度全景用戶視圖，包含：基本信息、行為軌跡、交易信息。
- 基本信息：涉及到的信息有：姓名、性別、購買意向、所在城市、聯系方式等等。
- 行為軌跡：可以將用戶在APP、公眾號和小程序內的行為數據加工成軌跡視圖，企微管家就能對用戶動態一目了然。
- 交易信息：用戶過往的成立記錄非常有必要展現給企微管家，如果用戶多次購買某類商品，你還可以生成購買推薦或建議，對用戶轉化也有很大幫助。
2）人設百寶箱
信任對于用戶轉化至關重要。如果沒有信任，你對用戶說的越多，用戶的戒備心反而會越重。
信任的建立需要長期經營，利用朋友圈建立人設已是業內達成的基本共識。產品側可以提供的幫助為：歷史朋友圈和每日朋友圈任務。用好這兩件工具，人設分值至少是合格線以上。
- 歷史朋友圈：因為官方沒有提供入口供用戶查看企微管家的全部朋友圈，所以SCRM平臺需要提供類似功能供用戶查看管家的朋友圈。當然用戶所看到的這些朋友圈內容，都是由管理人員事先在后臺配置好的。
- 每日朋友圈任務：為了運營統一的對外人設，管理人員可通過后臺為每一位企微管家配置當天發送的朋友圈內容。配置成功后，管家們會收到任務提醒，并根據提示執行每一步操作。
3）服務通知器
服務是私域運營的一個重要環節，如果用戶在他的生命周期中都能得到良好的服務體驗，那么他成交的可能性將會大大提升。
在服務環節，產品側有兩點可以賦能用戶轉化，分別是：關鍵服務節點抓取和全生命周期服務軌跡。
關鍵服務節點抓?。浩脚_自動抓取有服務價值的信息，并通知管家主動向用戶發起服務。
舉個例子，互聯網醫院通過授權等方式獲取到你最近進行了體檢，便會通知醫生向你詢問是否需要解讀體檢報告。你如果同意，醫生便會結合體檢報告和線上問診記錄輸出診斷結論。同時，一并附上藥品的購買鏈接。此時，這名用戶將有非常大的概率下單買藥。這就是通過服務完成用戶轉化的典型場景。
全生命周期服務軌跡：在某些高客單價的轉化場景中，一名用戶有可能被多名企微管家跟進。所以平臺需要支持管家查看全部的聊天記錄以及歷次服務記錄，這樣新接手的管家才能更好的與用戶接洽。
3. 無法轉化的用戶怎么辦
相信你一定遇到過無法轉化的用戶，怎么辦？
增加聯系次數。這會讓用戶覺得被打擾，甚至還會引起用戶流失。
頻繁換人跟進。這會讓用戶覺得企業拿自己當試驗品，沒有得到尊重。
最合適的方法是：邀請用戶加入社群。
這樣方式有兩個明顯的好處：
- 利用社群對用戶進行教育，盡管不會立刻產生訂單，但通過社群種草和其他輔助手段，有可能轉化其中一部分人。
- 和用戶拉群聊天的過程，也是收集用戶需求和反饋的過程。如果具備C2M能力，你就可以基于這些需求設計新產品，從而快速推向市場，獲得新訂單。
六、小結
本文結合業務場景，對私域SCRM產品進行了剖析。無論你是打算自建SCRM產品，還是通過第三方采購，希望本文提供的視角能夠給到你幫助。
當下，私域運營作為破解公域流量焦慮和解決經營難題的有效方式，已經吸引越來越多企業的關注。相信未來還會有更多的企業和團隊加入進來。
本文由 @天將暮 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
看完了一整片 對于真正努力學習產品的我 很受益
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私域運營作為破解公域流量焦慮和解決經營難題的有效方式