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編輯導(dǎo)語：現(xiàn)如今，做好B端用戶體驗成為重中之重，必須要深入理解B端場景下用戶的特色。這篇文章從四個方面詳細(xì)闡述了如何更好地處理B端產(chǎn)品體驗優(yōu)化發(fā)生的沖突，推薦想要了解B端用戶體驗的童鞋閱讀。

B端“用戶體驗”日益被重視的今天，我們想要做好B端的用戶體驗必須要深入理解B端場景下用戶的特色。大家肯定很好奇，明明是討論B端產(chǎn)品的用戶體驗，標(biāo)題為什么是討論“集體人格”呢？

B端產(chǎn)品設(shè)計通常是服務(wù)企業(yè)級用戶，而不同企業(yè)用戶群體是不一樣的。但是，即使在不同行業(yè)和業(yè)務(wù)需求背景下，使用者仍然圍繞“個人”，而這些“個人”又組建成為特定環(huán)境下的“集體”。要做好B端產(chǎn)品，就要用心專研這個“集體”。就像我們知道了1+1=2這樣的數(shù)理公式后，即便計算題變成不同應(yīng)用題，我們一樣是可以尋找求解方法的。

所以，今天我們將從心理學(xué)的角度，一起來剖析B端用戶之集體人格。文中也會闡釋一些概念，如“個體”、“角色化”、“反人性”、“人格面具”等概念。以此為基礎(chǔ)，助力提高B端產(chǎn)品設(shè)計思維，輔助業(yè)務(wù)理解。

同時，文末也分享三條經(jīng)驗B端產(chǎn)品實戰(zhàn)總結(jié)經(jīng)驗，希望能夠幫助設(shè)計師更好地處理B端產(chǎn)品體驗優(yōu)化時可能發(fā)生的沖突。

一、何為To B

TO B是 “ To Business”的縮寫，它主要指代面對服務(wù)商家與企業(yè)級用戶的產(chǎn)品。用戶群體是非個體的獨立用戶而是復(fù)雜的組織，同時一般具有集體人格。B端產(chǎn)品核心圍繞賺錢、賺價值，解決終端用戶的特定場景需求，以效率為王。

當(dāng)然，商業(yè)的本質(zhì)最終追求的是“盈利”，這個“盈利”理解可以是多維度?？梢钥吹?，市面上的B端產(chǎn)品也日漸豐富，包括很多B端產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)被納入國家戰(zhàn)略。從大方向來說，目前TO B其實也分為了兩大類，面對政府（To G）偏工具型，還有一種是偏商業(yè)型。

二、何為集體人格

集體就是一堆角色，而人格又稱個性，簡單理解就是一堆角色的個性特色。

比如你在公司成為主管，那主管就是個角色；你在家里成為好母親，好母親就是角色；你在自媒體成為KOL,KOL就是你的角色……重要的是在這些角色當(dāng)中，你自然的會承擔(dān)起角色要求你做的事情。

自然大多數(shù)人由于在家里和公司扮演著不同角色，可能會表現(xiàn)出不同的“個性”。這種在公司集體生活中，人為了適應(yīng)或出于個人便利而存在的一種功能性角色轉(zhuǎn)變，它更多的屬于“集體性“而非“個性”。

瑞士心理學(xué)家榮格指出集體人格是秉持了一定精神價值觀的人群，長期在一起工作生活，形成了一定的行為習(xí)慣，進(jìn)而產(chǎn)生的集體無意識。

如果這個“集體“被同一個規(guī)則訓(xùn)練好，這個“集體”中的“個體”就很容易趨于相同行為模式。認(rèn)清這個概念對于我們做B端用戶體驗設(shè)計非常重要，C端產(chǎn)品中的用戶分群也就是運用“集體人格”思路來進(jìn)行精細(xì)化運營的。

三、集體人格的特性

集體人格是反性的。

簡單的來說，我們的B端產(chǎn)品就是給一個特定“集體”做產(chǎn)品，而集體人格必然是反人類的。

如果你的產(chǎn)品是C端用戶（個體），那么，你就必須把用戶當(dāng)做一個自然人，他們每個人都有自己的鮮明的性格特點和感受。而給特定“集體”做產(chǎn)品，我們就必須以“面帶點”的去研究集體人格與行為。

舉個例子：使用釘釘、OKR工具是因為工作需要，我必須要使用它，這個選擇不因個人喜好而決定。

因為產(chǎn)品功能的設(shè)定是以企業(yè)管理為目標(biāo)，功能操作的關(guān)鍵節(jié)點與流程決定了它的操作形式。我們在優(yōu)化功能的時候，就不能以員工的“開心”為體驗?zāi)繕?biāo)，這也就是說為什么B端產(chǎn)品會面臨反人類設(shè)計。

還有一些情況是慣用功能已經(jīng)決定了小部分人群的跟隨使用行為，雖然它的設(shè)定在一開始不是正確的，但已經(jīng)被培養(yǎng)的習(xí)慣很難在短時間被重新塑造。

舉個例子：刪除彈框功能。

圖中方案1是我們常規(guī)設(shè)計中最優(yōu)的交互設(shè)計方案。但往往由于歷史原因，接手的項目如圖中方案2一樣：“關(guān)閉”按鈕位置非常規(guī)設(shè)置，“確認(rèn)”按鈕指示性較弱……

一般設(shè)計師拿到項目就理所當(dāng)然的按照方案1改動，但是，如果這個是B端產(chǎn)品就要思考?xì)v史這樣設(shè)置的目的是什么，是否用戶群體是否已經(jīng)全然培養(yǎng)了這樣的使用習(xí)慣，是否有特殊的業(yè)務(wù)需求導(dǎo)致這樣設(shè)置按鈕呢？……如果貿(mào)然改變，會不會明明是最優(yōu)解，卻得不到用戶的認(rèn)可呢？

集體人格是高壓下的產(chǎn)物。

人其實只有在壓力非常大的情況下，才會去扮演“角色”。

比如因為小麗要上班，她上班的時候就是角色化的對接，如何發(fā)郵件、如何審批流程、如何接待客戶。由于已經(jīng)被設(shè)定了工作目標(biāo)，企業(yè)會統(tǒng)一培訓(xùn)要求一些員工完成規(guī)定動作，這是一種類似被“訓(xùn)練”的結(jié)果。

因為“角色化”設(shè)定后，我不再是“我”，“我”是集體中的“我”，這時候我可以接受一些預(yù)設(shè)置的產(chǎn)品操作流程。所以，在設(shè)計的時候，需要仔細(xì)了解他們的業(yè)務(wù)場景和已經(jīng)有的行為方式，仔細(xì)研究這個特定“集體”的角色才能更好地指導(dǎo)我們進(jìn)行用戶體驗的優(yōu)化。

四、設(shè)計啟示錄

B端產(chǎn)品設(shè)計的核心是為某個“集體”提供系統(tǒng)性的、結(jié)構(gòu)性的設(shè)計方案。通過角色化對接、流程規(guī)劃來進(jìn)行的功能設(shè)定。如果按照單個“個人”的認(rèn)知來進(jìn)行剖析，那么就是“看小了”，結(jié)果就會把優(yōu)化“做小了”。

1. 決策者和使用者有時會在功能模塊上有利益沖突，需要根據(jù)該功能對產(chǎn)品購買的影響程度，來權(quán)衡利弊。產(chǎn)品模塊對B端角色的作用不同、需求不同，要保證考慮到各種角色使用時候的靈活性。
2. B端產(chǎn)品往往復(fù)雜，用戶的學(xué)習(xí)成本也相對較高。設(shè)計師需要明確用戶的任務(wù)目標(biāo)，讓用戶一眼就能鎖定目標(biāo)然后進(jìn)行操作。切記功能位置變來變?nèi)セ蛘咄蝗蝗赂陌?，我們曾?jīng)就遇到過一次，當(dāng)LOGO圖標(biāo)替換時，用戶以為是網(wǎng)站被病毒入侵，可想而知，用戶心智的穩(wěn)定性在B端產(chǎn)品上是多么重要！
3. B端場景往往不能共情，不能依靠個人生活經(jīng)驗去做設(shè)計判斷。你要記住一條原則，如果“我”不屬于這個“集體”，那么“我”是無效用戶。

早期B端項目都是先上馬，然后在中途進(jìn)行“設(shè)計改造”，設(shè)計師再切入設(shè)計。在這種情況下一定要了解現(xiàn)有功能使用情況、業(yè)務(wù)核心使用狀況、項目代碼結(jié)構(gòu)、用戶目前使用情況等，分步進(jìn)行優(yōu)化。否則，很容易畫“虎”不成反成“犬”。

當(dāng)然，現(xiàn)在由于技術(shù)的日趨成熟，B端C化的形式也是日漸明了。特別是商業(yè)化的B端產(chǎn)品，在設(shè)計上要求一點也不低于C端產(chǎn)品。

每個人都是必然面對“角色化”環(huán)境，所以，用心去體會角色化的共性，一定是可以做到真正的理解“集體人格”的，做一個優(yōu)秀的B端設(shè)計專家。

本文由 @設(shè)繪閑人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議