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編輯導讀：幾乎每一個產品都會有自己的積分體系，通過消費積累積分，兌換對應的產品或服務。但是，很多消費者對積分并不感興趣，活躍度較低。本文作者以車企APP為例，分析積分體系搭建思路與底層抓手，希望對你有幫助。

當前傳統車企的營銷正面臨多重挑戰。一方面是在傳統營銷模式里，車企大多通過經銷商與用戶溝通，沒有直接觸達用戶，在用戶運營環節的缺位，導致車企對用戶的了解和黏著度低，此外單一的線下觸達渠道也導致傳統車企的訂單轉化率正持續被新勢力車企追趕。另一方面，隨著新生代用戶的崛起，數字媒體平臺的發展，消費者購車決策的鏈條向線上轉移的趨勢越來越明顯，這也在倒逼車企的數字營銷體系快速迭代。

在這種環境下，借助自有平臺實現流量沉淀，借助用戶運營強化品牌和銷售，正逐漸成為當前車企重要的突圍方向。這在造車新勢力陣營中尤為明顯。比如蔚來、小鵬等，憑借對流量經營的深度理解，已經形成以社區和用戶關系深度經營的獨特理念，為此也吸引了一批企業的跟隨。

積分體系 是車企用戶運營中最重要的一環，以蔚來APP為例，積分貫穿了用戶全生命周期的流程，在早期潛客導入，中期車主活躍，后期老帶新裂變等環節都起到了關鍵作用。

以下我會分兩期為大家深度剖析汽車行業APP的積分體系：

（1）第一期：“術”，車企APP積分體系搭建思路與底層抓手

（2）第二期：“道”，車企APP積分體系價值定位與整體規劃

一、為什么有的積分不吸引人？

很多車企APP都有積分體系，但其中的用戶盤活效果各有不同。有的積分體系即使功能完整，邏輯自洽，但系統上線后，起到的盤活效果卻不好，用戶不愿意去領取積分。其中的核心問題還是在于不夠了解用戶，沒有從用戶的核心需求出發，認為只要畫了一條漂亮的路，用戶就會順著走下去。

二、從“上癮模型”剖析積分體系的吸引力

要深入地剖析積分對用戶的吸引力，我們不妨結合“上癮模型”的方法論來分析我們設計的積分體系。

《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》的書中介紹了“上癮模型”，上癮模型是培養用戶使用習慣的一套標準化模型方法，它由四個階段構成，分別是：觸發、行動、多變的籌賞、投入。

對于“上癮模型”的解釋這里就不過多贅述，感興趣的同學可以自行去了解。若我們把積分體系對應的模塊對應到“上癮模型”中，我們可以得到：

1. 觸發：即用戶了解積分，被積分吸引
2. 行動：即用戶付出行動，獲得積分
3. 多變的籌賞：即用戶使用積分兌換商品/權益
4. 投入：即用戶養成習慣，持續的獲得積分

這里大家可以先暫停思考一下，在積分體系的場景中，“上癮模型”的哪一環最為關鍵的？

多變的籌賞——積分體系的核心邏輯

“多變的籌賞”對應用戶使用積分兌換商品/權益的行為，這是積分體系的核心魅力所在，是用戶索取積分的唯一目標。如果積分所能兌換的商品/權益不能吸引用戶的話，那么即使你積分給的再多，積分玩法再有趣，用戶也不想參與，這是才是積分體系的 底層邏輯。

如車企APP中豐云行，我們可以看到豐云行APP里面積分商城的商品種類少，商品的獨特性和顏值都不高，對用戶的吸引力就不高，不難想到APP中的積分對用戶的吸引力也不會高，用戶不愿意發費時間和精力去積攢和消費。調研數據顯示豐云行APP的車主活躍率在 10%以下 ，可見其對車主的盤活效果非常差。

再對比一下車企APP的標桿——蔚來APP，其積分商城（NIO life）對用戶的吸引力就很強。調研數據顯示：

• NIO life有超過 85% 的商品都是蔚來原創
• 平均每個蔚來車主每年花費 600~800美元 在NIO life上面

以蔚來當前的汽車保有量17萬來算，光是車主在NIO life的消費行為，每年能給蔚來帶來超過 8億 的現金流，其積分商城的魔力可想而知。商城商品對用戶的吸引力如此之高以至于車主原因花費現金購買，那么作為社區里“白送”的流通“貨幣”——積分對用戶的吸引力就不言而喻了。

以下是我對個車企APP積分商品吸引力的對比。

所以，搭建積分體系的第一步就是先要確定我們能否提供對用戶有吸引力的商品/權益用于積分兌換。用戶是很懶惰的，很多商品/權益看似有用，但如果其價值感或不可替代性沒有絕對優勢的話，用戶是不愿意付諸時間和精力去積攢你的積分。

觸發——融入積分體系的關鍵一步

如果在產品設計中積分的權益可操作的空間沒那么大，我們則需要重點關注第二重要的環節——“觸發”。

1）初始積分值

“觸發”積分體系的第二個重要因素，是用戶早期能否順利融入積分體系的關鍵。此處可以引用一個心理學上的理論，也是《增長黑客》中闡明的用戶增長關鍵——啊哈時刻。

啊哈時刻——由德國心理學家卡爾布勒在100多年前提出。最初的定義是一種特殊的、愉悅的體驗，你會突然對之前不明朗的某個局面產生深入的認識。目前定義為：產品運營上，對用戶而言收獲超出預期，會發出啊哈的驚嘆的時刻。

在積分系統中的“啊哈時刻”就是用戶使用積分兌換商品/權益的時刻，在設計上的思路就是能讓 用戶盡快地體驗到積分兌換商品的樂趣 。所以一些高明的積分體系設計，往往會在最開始給予用戶一個較可觀的積分，用戶通過這個起始積分，能很快的兌換到商品/權益（感受積分的魅力），從而快速地融入積分體系中，后續再通過一系列的積分任務/活動，慢慢培養用戶使用習慣，持續黏著用戶。

這種玩法在新勢力車企APP中比較常見，一般做法是用戶完成提車后會獲得一個提車積分紅包，積分可用于在車企APP中 兌換商品 ，這樣就為后續通過積分盤活用戶埋下種子。而一些傳統車企還停留在舊模式中，通過購車 返現金 的方式刺激用戶購車，這樣就沒能跟APP的積分體系聯動起來，用戶沒有可觀的初始積分，也會更難融入到APP的積分體系。

以蔚來APP（新勢力）為例，分析用戶積分獲取和消耗的體驗路徑?？梢园l現蔚來車主在下訂流程完成后就能獲得價值約 200元 的積分，在提車后更是能獲得價值超過 1000元 的積分。

再對比一下長安UNI APP（傳統車企）用戶積分獲取和消耗的體驗路徑?？梢园l現UNI車主即使完成了提車，并持續做積分任務的情況下也只能獲得價值約 70元 的積分值。

結合兩家積分商城商品的定價，可以得到蔚來車主在下訂后即能滿足兌換體驗（可兌換2~3件商品），在提車后又能獲得兌換體驗（可兌換3~4件商品）。而UNI車主直到提車后才能獲得兌換體驗（兌換1~2件商品，低價值商品）。蔚來車主能更早的獲得正反饋，更容易融入積分商城體系。

而有意思的一點是，長安UNI給予車主的福利并不少，據調研顯示，車主購買UNI汽車時可獲得約

800~1500元 人民幣的返現，通過計算發現，在UNI APP中完成積分任務，每日最高可以獲得價值高達 5元 的積分值，全行業最高（數據截止2021年11月），可以說是相當“土豪”了，但這卻起不到盤活車主的效果，反而導致黑產和羊毛黨盤踞。

所以在積分體系中，積分的發放節奏需要合理規劃，可以先“放”后“緊”，把積分預算集中在用戶提車的早期，同時壓縮非車主的積分預算，集中資源服務車主，避免資源的耗費。

2）積分宣傳

在“觸發”環節可以考慮的點是積分宣傳。大家可以回憶一下自己常用的幾款APP，有多少個是有積分體系的，其中你又使用過多少個APP的積分。

我經常使用支付寶APP，里面有積分體系，不知不覺中我也積累了很多積分，但是卻從來沒使用過，除了每次收到積分快過期的短信時，基本上不會關注，支付寶積分之于我的存在感很低。

支付寶積分存在感低的原因除了積分可兌換的商品/權益本身對用戶沒吸引力外，還有就是積分宣傳的效果差。宣傳效果差一般會有兩方面的問題：

• 一是沒有宣傳， 用戶感知不到積分的存在
• 二是宣傳的方式不對，大部分產品對積分的宣傳有濃厚的 營銷廣告風，這類宣傳往往適得其反，容易引起用戶的反感，加劇用戶對積分的 “審美疲勞” 。

而較為高級的宣傳是引導社區內用戶自發宣傳。例如在蔚來APP中，運營對積分的宣傳就很到位，社區中有大量關于積分的文章和活動。另一方面，隨著積分深入到社區的各個服務體系，對深度使用社區服務的車主來說，積分無疑成為了社區中的“流通貨幣”，引發了更多車主對積分的向往，進而無形之中完成積分在社區中的傳播。

行動——別讓積分激勵破壞社區氛圍

“行動”是積分體系的最直觀體現，對應的是用戶獲取積分的行為，常見的機制就是積分任務。

1）預防黑產及羊毛黨

在“行動”環節的核心是降低用戶獲取積分的門檻（包括時間、金錢，精力等），促使用戶更容易獲得積分，這個很好理解。但有不少車企APP卻陷入誤區，為了刺激用戶，提升數據，設計了大量低門檻的積分任務，試圖通過粗暴的物質激勵引導用戶完成產品所期望的行為。這樣帶來的明顯弊端就是 黑產和羊毛黨盤踞 ，一方面導致資源耗費，另一方面導致社區中出現大量的無效內容，影響真實車主的體驗。

例如廣汽傳祺APP和長安UNI APP，其積分任務就設計得非常簡單粗暴，導致被大量薅羊毛，社區中的互動數據也是虛假繁榮，用戶體驗差，背離了積分體系搭建的初衷。

所以，車企APP（社區型產品）切忌設計簡單粗暴、機械化的積分任務，不要用積分引導用戶在社區中發聲。

2）打造核心積分任務

汽車APP在設計積分任務時，應該 先保證“質”再追求“量”，早期不需要設計過多的機械化、低門檻任務， 為關鍵指標（如車主日活率）打造一個核心積分任務 ，作為用戶最主要的積分來源，集中精力完善它，確保用戶能持續玩進去而不感到枯燥。

在蔚來APP中，核心指標就是車主活躍率，核心積分任務就是每日簽到，蔚來花了很大的心思來設計其簽到玩法，子模塊非常豐富，包括簽到盲盒，簽到錦鯉紅包等，功能對于車主用戶的覆蓋率高達 80% ，真正做到只用一個積分任務就黏著用戶。

投入——錦上添花的一環

“投入”是整個上癮模型中的最后一環，在整個積分體系中起不到決定性作用，只要前三個環節做得足夠好，用戶后續的“投入”是水到渠成的事。但是我們仍然可以在“投入”環節讓整個體系錦上添花。

1）累計階梯式獎勵

在積分任務中，我們可以通過設計 階梯獎勵 的方式激勵用戶持續投入，如蔚來APP的簽到任務，就通過“連續簽到盲盒”的玩法保證用戶每日簽到，利用“損失厭惡”的心理，吸引用戶持續投入。

2）減少冷卻時間

此外，產品還可以通過控制積分發放的力度和對商品價格的設置，保證用戶可以一個可接受的時間間隔內持續獲得獎賞，降低用戶從獲得一次獎賞到獲得下一次獎賞的“冷卻時間”。一般來說用戶養成習慣的時間為 21天，所以將兌換商品的門檻時間定義在 15~30天 以內是吸引用戶持續投入一個合理的范圍。3）引導下一次“觸發”

在“投入”環節還可以做的一件事就是—— 為下一次“觸發”做準備 ，這個往往容易被大家忽略。常見的引導方式是設計積分任務提醒機制，如簽到任務。借用用戶召回機制，配合累計階梯性獎勵，促進上癮模型的循環。

三、總結

所以車企APP要搭建一套能有效盤活用戶的積分體系，可以從“上癮模型”的4個環節來思考，包括：

1. 觸發：給予用戶一個可觀的初始積分，同時加強對積分的合理宣傳，讓用戶更快融入積分體系
2. 行動：切忌設計低門檻、機械化的積分任務，確保有一個核心積分任務能讓用戶愿意持續玩下去
3. 多變的籌賞：保證積分所能兌換商品/權益的吸引力，這是積分體系的核心邏輯
4. 投入：設置累計梯度獎勵，降低獎賞的冷卻時間，同時別忘了引導下一次“觸發”

以上就是汽車行業積分體系的“術”——搭建思路與底層抓手

但是車企要想充分理解和運用積分體系，還需要回答一個更為重要的問題——積分體系之于車企品牌的價值定位、整體規劃、階段性目標 ，也就是積分體系的“道”。

《第二期：“道”，車企APP積分體系價值定位與整體規劃》跳轉查看。

本文由 @鋰頻道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議