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榮耀標識CRM06 觸達系統(tǒng)：外呼中心短信平臺&在線對話系統(tǒng)
編輯導語：要想實現(xiàn)精準觸達、實現(xiàn)精細化運營和營銷動作，也許你需要借用CRM觸達系統(tǒng)來達成目標。那么，你知道CRM觸達系統(tǒng)可以涵蓋哪些模塊、具體如何設計嗎？本篇文章里，作者總結(jié)了CRM觸達系統(tǒng)的設計策略，一起來看一下。
此前講解的是CRM銷售域與營銷域的相關(guān)內(nèi)容，本文開始講解CRM觸達系統(tǒng)：
- 外呼中心；
- 在線對話系統(tǒng)；
- 短信平臺。
從業(yè)務能力上劃分，我將這三個系統(tǒng)單獨抽離了出來，因為這三個系統(tǒng)市面上有成熟的方案了，而且采購成本遠低于自建成本。接下來我逐一介紹。
一、外呼中心
電話是用戶溝通的一個非常深度的手段，成本也相對較高，中國的呼叫中心從20世紀的80~90年代發(fā)展到今天，經(jīng)歷了多次迭代，應用的場景也覆蓋到了售前推廣、售后服務、預測式外呼、機器人外呼等方方面面。
1. 外呼中心分類
按不同的參照標準，呼叫中心可以分成各種類型。
- 如按照呼叫類型可分為呼入型、呼出型和混合型（既有呼入，也有呼出）；
- 按媒體形式可分為電話呼叫中心、IP呼叫中心、多媒體呼叫中心等；
- 按功能可分為資訊信息中心、售后服務中心、電話營銷中心等。
在這里著重說明一下，按呼叫中心的使用性質(zhì)可分為自建式呼叫中心、外包型呼叫中心和托管型呼叫中心。
我們之前的呼叫中心可以描述為：呼出型、電話營銷中心、托管型（就是使用服務商的設備和技術(shù)，銷售自己出）。
2. 電銷的操作方式
在前幾年還是有很多硬件電話的，想使用服務商的線路資源，需要購買對應的座機。
現(xiàn)在多數(shù)服務商提供了軟電話的接入方式，在CRM后臺直接調(diào)用，配置好坐席后，使用工作手機即可直接使用，不需要再單獨采購某個廠商的硬件設備，降低了成本，一般是按照坐席和通話時長這兩個維度去收費。
3. 電銷業(yè)務的觸達類型
根據(jù)業(yè)務性質(zhì)，存在不同的外呼類型，有這么幾類。
1）直呼
直呼就是最粗暴的、最直接的觸達手段。配置好坐席以后，可以直接向目標電話進行外呼。
這種方式的優(yōu)缺點很明顯，優(yōu)點就是簡單粗暴，缺點就是封號一下子就廢了。
2）中間號外呼
也叫小號業(yè)務，在直呼的手段高風險的背景下，服務商又提供了另一種方案，提供一個號碼池，把這個號碼池中的號碼作為中間號。
銷售在配置坐席要選擇中間號的號碼池，這樣撥打的時候，就是先由本地坐席向中間號撥打，再由中間號向用戶撥打，具體的中間號的調(diào)度算法可自己研發(fā)，也可有服務商提供。
這樣用戶即使舉報了，也是消滅了中間號的號碼池，而不會導致自己的手機號被封。
3）預測式外呼
如果本身的業(yè)務量很大，接通率又很低，銷售的產(chǎn)能損耗很大，該怎么辦？
于是就出現(xiàn)了預測式外呼，預測式外呼需要先圈定客群，讓服務商先去呼向目標客群的手機號，一但有目標客戶接起，馬上就有回調(diào)，播向等待接線的銷售員，這樣可以把大量的無效線索過濾掉，號碼損失也比較多。
但這很考驗預測的算法，如果一下呼出了過高的電話，接起量高了，就會出現(xiàn)用戶接起以后聽到了一聲長“嘟”，變成了用戶等待銷售接電話，很尷尬，客戶這時候會大概率掛掉電話，造成了有效線索的損失。
4）機器人外呼
最后一種業(yè)務場景就是機器人外呼，這種場景其實和預測式外呼類似，只不過機器人外呼是純機器人。
現(xiàn)在的機器人能力已經(jīng)很強了，你接的起來的時候很難第一句就能聽出是機器人。大多數(shù)都會用到售后的場景，比如買了貨商家請求你發(fā)一個好評，或者是通知你來了一個快遞等等。
當然也有少部分用于售前的，在機器人跟客戶對話達到關(guān)鍵詞閾值后，馬上轉(zhuǎn)接人工，讓人工留住線索。
以上就是我接觸的幾類外呼模式，下面介紹下平時CRM業(yè)務中有哪些統(tǒng)計指標。
4. 電銷的統(tǒng)計指標
因為是外呼型銷售場景，所以沒有呼入相關(guān)統(tǒng)計，在日常銷售過程中，也會更關(guān)注單位時間外呼量，在效益報表中還會根據(jù)外呼的報表統(tǒng)計單獨時段的訂單量、成單率等指標。下方是針對外呼業(yè)務單獨羅列的指標。
1）整體話務統(tǒng)計指標
- 統(tǒng)計時段
- 電話總量
- 轉(zhuǎn)坐席量
- 呼出量
- 成功呼出量
- 內(nèi)線量（坐席間進行內(nèi)呼通話）
- 內(nèi)轉(zhuǎn)量（坐席A將客戶來電轉(zhuǎn)給坐席B的總數(shù)量）
2）坐席話務統(tǒng)計指標
- 統(tǒng)計時段
- 坐席工號
- 坐席姓名
- 最長通話時間（外呼客戶）
- 外呼通話時長
- 平均振鈴時長
- 保持時長
- 平均保持時長
以上就是外呼中心應用的全部內(nèi)容，接下來介紹第二個系統(tǒng)。
二、CRM短信平臺
在用戶觸達的手段上，短信和外呼一樣重要。如果外呼無法觸達，短信就是最好的觸達方式。
1. 短信的主要應用場景
- 驗證碼服務，屬于通知類通道。
- 營銷短信，會員服務，促銷服務，新產(chǎn)品上線等內(nèi)容，走營銷通道。
- 流失用戶召回，沉默用戶喚醒，走營銷通道。
和CRM強相關(guān)的場景是2與3。
個人認為，在電銷為強主導因素的業(yè)務模式下，能用電銷就盡量別用短信。既然能電銷模式長期穩(wěn)定運行，自然是有電銷本身的優(yōu)勢。比如客單價高的產(chǎn)品，電銷的效果就比短信和微信好，相反客單價低的產(chǎn)品，電銷不一定能打過微信和短信。
拿歷史數(shù)據(jù)證明，幾輪幾十萬條的短信發(fā)出去，成單寥寥無幾，算一筆經(jīng)濟賬，如果是一輪發(fā)10萬人的短信，短信內(nèi)容中鏈接的點擊轉(zhuǎn)化率始終都無法超過萬分之2.8，這個轉(zhuǎn)化率就是天坑，還不如好好的用來做品牌宣傳利用的好。
因為按照萬2.8的點擊轉(zhuǎn)化率計算，只是從短信進入到了網(wǎng)頁，網(wǎng)頁到訂單的轉(zhuǎn)化率一般最高3%，則10萬條短信整體到訂單的轉(zhuǎn)化效果是100000* 0.000028* 0.03=0.84單。
短信費用10萬條能爭取到最低折扣0.03元/條，則短信成本是3000元，一單的客單價要>3571 （成本3000/成單量0.84） 才可以超過實現(xiàn)收支平衡，這樣的成本門檻會比較高。
當然這個印象因素也比較多，如產(chǎn)品的內(nèi)容、落地頁的效果、短信的內(nèi)容等，可能高頻低消費的內(nèi)容，短信的效果會更好。電銷則適合高客單價，決策周期長的產(chǎn)品，比如買個課程、買個車。
2. 短信服務的主要概念
當公司有多家短信服務商時，需要考慮自建一個對接平臺，從業(yè)務使用角度，對接時要考慮至少3部分內(nèi)容。
1）通道
在短信服務商這里等同于賬號，即某個賬號屬于通知通道，能發(fā)通知類的短信。某個賬號屬于營銷通道，可以發(fā)營銷短信。整體上通知通道的短信到達率高于營銷通道。但也不能為了一時的高到達率濫用通知通道，會被封號。
2）模板
設定一個穩(wěn)定不被篡改的模板，模板中有固定的格式，少量可替換的參數(shù)。如“xx你好，你的yyy已經(jīng)到期”，讓業(yè)務在使用時可按照需求定制模板，以防自由填寫導致封號，降低被封號的風險。
3）屏蔽詞庫
即網(wǎng)絡安全層面的屏蔽詞，不允許發(fā)送的，需要及時打通，在業(yè)務填寫內(nèi)容時或者確認發(fā)送前給出提示，降低風險。
3. 短信服務商的替換原則
1）根據(jù)當時的業(yè)務數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當一個短信服務商的通道內(nèi)容鏈接點擊的平均轉(zhuǎn)化率已經(jīng)低于萬分之三的時候，就要考慮換平臺了。而且有的平臺，會把數(shù)據(jù)美化后傳回來，比如空號的手機也不會回饋，直接統(tǒng)計成發(fā)送中。
2）新平臺的年成本/（已有平臺成本+短信年費）>1.2時，不談任何的條件，直接拒絕。這個是商業(yè)層面的價格底線，至于為什么是1.2，看公司業(yè)務財務的要求，換新平臺后成本增加了20%，還沒考慮人力成本。如果換了成本以后，收益上漲很微小，其實不如不換。
3）當服務商反饋變慢時，可能這個公司快黃了。
4. 短信的廠商
短信的廠商就不在此推薦了，避免廣告嫌疑，不太合適。
可以去一些同行群里問問，或者直接去百度看廣告。在真正商業(yè)對接時，確認自己的需求能否被滿足，再確認服務的穩(wěn)定性是否達標，穩(wěn)定和安全是最重要的。
某些短信服務商公司會滲透各個群，大家如有短信服務需求的時候，會有很多人加好友，看自爆家門的時候哪家最多，保護好自己~~
短信的內(nèi)容就介紹到這里，接著介紹在線對話平臺，就是頁面上的聊天窗口。
三、CRM在線對話系統(tǒng)
在線對話系統(tǒng)在CRM中的應用，主要還是前端獲客時跟用戶進行交流，索要線索。
1. 在線對話系統(tǒng)的必備結(jié)構(gòu)
經(jīng)手多個在線對話平臺，對于CRM銷售域重要的功能，我認為有這么幾個。
1）坐席管理
基礎功能了，沒坐席管理就不叫在線對話平臺了?？梢怨芾碜纳舷戮€，接線人員的信息等。
2）對話模板
彈窗后，會話欄里的前后文內(nèi)容，以及樣式。都是可以配置成固定模式的，不同的對話模板針對不同的場景，可以適應不同的投放獲客場景。
3）對話機器人
售前售后都會用。
售前的話，應用比較深的是那種主動索要線索的機器人。
售后則是用戶提問高頻常見問題，不需要真人來解答，就讓機器人來回復即可，把人力釋放到復雜的問題上，同時復雜的問題也能繼續(xù)強化機器人的對話能力。
4）探頭
探頭這個概念比較陌生，老式的在線對話平臺都會設計，這種探頭可以理解為網(wǎng)頁右下角的彈窗元素，可以自定義元素的樣式、圖片、彈出方式、彈出頻率等。這個就是探頭。
設計探頭的意義，在于營銷場景下提高和客戶觸達的頻率，吸引用戶。所以在采購對應方案時要甄別這個平臺是適合售前還是售后，每個平臺都會說自己售前售后都行，如果沒有探頭功能，可以判定不適合用作售前的方案。
用業(yè)務數(shù)據(jù)舉例，同一個投放頁面的內(nèi)容，相似的投放策略，有探頭的索要率是40%，沒有探頭的平臺則會掉到15%，轉(zhuǎn)化漏斗會縮減兩倍多，成本也會提升。
探頭和對話模板的區(qū)別，是用戶先看到探頭，觸發(fā)探頭以后，里面的對話內(nèi)容就是對話模板。
5）知識庫
算是人工對話時的一個語料庫，便于快速選擇和回復類似的問題，算是基礎功能了。
6）線索回傳接口
屬于CRM必須有的功能，不論是提供frame框架，還是提供轉(zhuǎn)發(fā)，都必須在對話過程中直接把線索轉(zhuǎn)到CRM中，并且?guī)蠘I(yè)務的屬性，埋碼屬性如何傳遞請看歷史文章。
如果沒這類功能，則在選型CRM的對話平臺時可以直接pass。
7）基礎的統(tǒng)計功能
在銷售場景下，對話的指標注重考核整體轉(zhuǎn)化率和索要線索量，具體指標如下：
- 對話數(shù)；
- 應答率；
- 索要線索數(shù)；
- 線索有效率（即號碼有效性，是否為新用戶）；
- 留言數(shù)；
- 超時對話數(shù)；
- 好評率。
2. 在線對話平臺的模式
對話平臺跟外呼一樣，也有多種模式。
1）經(jīng)典的在線對話平臺
基礎功能，大多數(shù)場景是用戶主動咨詢，也可以設置彈窗，主動跟客戶交談，如樂語。
2）機器人輔助的在線對話平臺
不論主動咨詢還是彈窗，前序的對話都有機器人來完成，過濾掉大多數(shù)常用的內(nèi)容，直到發(fā)現(xiàn)敏感機會詞或者判斷要流失時，直接轉(zhuǎn)向人工坐席，達到人與機器的一個比較高效的配合，如七魚。
3）純機器人的在線對話平臺
上來大多數(shù)情況就是主動彈窗，經(jīng)過訓練的話術(shù)，全程都在和用戶聊天，索要線索，比如易聊。
這類對話平臺主要針對的就是銷售場景，跟SEM投放場景重合度很高，所以也會整合營銷域文章提到的ocpc配置。
3. 在線平臺的收費模式
收費點有至少3個，一個是坐席，一個是license，還有消耗品。
1）坐席收費
一般來講，如果用的人很多，廠商會推坐席收費，因為可以利益最大化，坐席收費又分為同時并發(fā)坐席和全部生效坐席，根據(jù)實際情況來談判。
2）license收費
這種收費方式，更傾向于客戶在廠商層面開通云賬戶，給賬戶一個有時限的license，至于如何使用，基本不會太干預，主要在廠商平臺范圍內(nèi)折騰即可。
3）消耗品
消耗品有很多，如機器人對話包，一個包有多少條有效對話，可以收費；還有機器人語音時長，一個時長套餐，可以收費。
如果聊天記錄這種要保存，占用空間，也可以收費，不過個人認為這么干有點缺德哈哈哈。
等等這些，只要是客戶在使用過程中必須要消耗的東西，都可以作為收費點，達到雙贏即可。
4. 在線對話的平臺舉例
市面上搜索一下有比較多的內(nèi)容，如樂語、智齒、53客服、易聊、七魚等等，每個行業(yè)的廠商都會略用不同，建議根據(jù)自己的真實業(yè)務訴求評判。具體的評判標準，也可參考上文提到的必備結(jié)構(gòu)。
終于把CRM解決方案的系統(tǒng)內(nèi)容講完了，不知道大家有沒有收獲。
后面根據(jù)實際精力，我會更新BI或者數(shù)據(jù)中臺相關(guān)的文章。
作者：羅文正雄；公眾號：羅文正雄
本文由 @羅文正雄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
可以加個聯(lián)系方式嗎
寫的挺好的，挺細，也很容易懂。
不錯，挺細