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編輯導語：設計產品的最終目的是讓越來越多的用戶使用這個產品并且可以長時間留住用戶。設計一個產品要從用戶的角度出發，利用用戶心理、動機、行為來設計一個產品。這篇文章作者從了解用戶、理論基礎、模型的應用策略、用戶激勵和實施步驟五個方面講述了行為設計，一起來看看吧。

行為設計是基于行為科學、心理學和人的動機來指導用戶使用我們的產品。

設計影響行為。使用心理學原理和行為理論，我們可以針對用戶的行為方式進行設計，構建讓用戶自由選擇和操縱的環境，而不是強迫他們按照我們產品應該的工作方式進行。

行為設計涉及到很多專業性的領域和術語，比如行為科學、認知科學、認知偏差、啟發式、心理學原理、動機理論等等。它看上去可能很復雜，但其核心是對人們如何做出決策的系統理解。

從產品設計角度出發，可以幫助我們做出更明智的設計決策。

通常我們認為交互設計是設計用戶的行為，但當我們單獨把行為設計拎出來時，其意義就遠不止交互一個學科可以覆蓋的。當我們掌握了設計用戶行為的方法時，那么我們產品的訴求就能夠自然而然的實現。

現在被廣泛應用的大數據，在我國現在的國情下就像是一把雙刃劍，在某種意義上很好的為用戶服務，同時也在破壞著用戶的隱私和探索的可能。

當我們進行行為設計時，要明確的區分這種設計是建立在對用戶的隱形傷害上，還是用戶和產品的雙贏。

這里引用Nir Eyal提出的操縱矩陣來判斷產品是否是良性的。他提出兩個問題：用戶生活是否改善？產品制造商是否使用該產品？如果成為促進者，那么意味著產品的發展是良性的。

行為設計框架分為五個步驟：

1. 了解用戶
2. 理論基礎：行為模型（福格模型+溫德爾模型）
3. 模型的應用策略
4. 給用戶契合動機的激勵
5. 具體實施

一、了解用戶

這幾乎是一個老生常談的事，畢竟用戶是我們的對象，如果不了解用戶就無的放矢。區別于常用的用戶畫像，這里的了解用戶更多的是去了解用戶的行為方式。

帶著這些問題去對用戶進行訪談：

• 為什么用戶沒有按照您計劃的方式與產品進行交互？
• 是什么阻礙了用戶完成他們的操作？
• 哪里有機會改變人們的行為？

基于以上問題的結論建立用戶故事。

二、理論基礎：行為模型（福格模型+溫德爾模型）

提到行為模型，相信讀者最先想到的就是“福格行為模型”，這是難以視而不見的目前行業內公認的行之有效的模型。

行為發生必須具備三個要素：

1. 動機：當內在和外在動機被放大時
2. 能力：當行為容易執行時
3. 觸發器：當觸發器數量增加時

但是，這里將結合溫德爾模型和福格模型，以拓展其應用。

1.? 觸發

觸發器可以是內部的或外部的。當我們的環境中有什么東西讓我們思考某個行動時，就會發生外部觸發。警報、氣味和電視等觸發器圍繞著我們。內部觸發發生在頭腦內部，例如導致行動的感覺或想法?？诳适且环N強大的內部觸發器，它提醒我們喝水。

2. 反應

一旦用戶的大腦被觸發去思考一個潛在的動作，就會有一個自動的反應作為回應。這種反應可以是直觀和自動的。

3. 評估

當我們意識到某種反應時，我們會去對這種反應進行評估。但是當我們培養形成一種習慣時，我們那就會跳過有意識的評估階段。

4. 能力

假設用戶已經準備采取行動，那么問題就出現了，采取行動是否容易。我們必須為其掃清障礙，讓其能夠立即行動。

5. 時機

在什么時候采取行動？人們往往根據重要性和緊迫性來判斷采取行動的時機。

三、模型的應用策略

1. 使事情自動化

最簡單和最好的策略是不需要用戶做什么。如果用戶同意的話，產品應該自動為用戶服務?？梢酝ㄟ^智能默認值、機器學習和定制的方法來進行，包括：

• 自動化幕后動作
• 使用智能默認

但是需要注意的是，有風險的項目哪怕用戶同意也需要用戶自行決定，或者利用充分的風險評估以較高的級別來自動化操作。

2. 建立或改變用戶的習慣

下一個最有效的策略是使用習慣。培養用戶行為習慣需要合適的觸發和獎勵，獎勵并不是物理意義上的，而是用戶操作或者行為上的快感和掌控。

3. 支持用戶有意識的行動

改變行為的最后一種方法是使用有意識的行動。如果前兩種策略中的任何一種都不可用，那么您必須幫助用戶有意識地采取目標行動。這是最難的。

四、給用戶切合動機的激勵

Jeffrey Nevid 說，“動機是行為的‘原因’——需求或欲望驅動行為，并解釋我們做了什么。我們不觀察動機而是根據觀察到的行為來推斷動機?！?/p>

無論是外在的物質的，還是與用戶內在訴求相契合，我們都要給予用戶行為的正向結果。

1. 外在動機

“我每天辛辛苦苦簽到，就是為了第七天可以領取一個價值200元的大禮包?！?/p>

當我們有動力去執行某項行為或參與一項活動來獲得獎勵或避免處罰時，?外在動機就會發生。外部動機導致行為的例子包括：

• 學習，因為你想獲得一個好成績
• 清潔你的房間，以免被父母譴責
• 參加一項運動來贏得獎項
• 競爭贏得獎學金

在這些例子中，行為都是為了獲得獎勵或避免不利結果的動機。 人們從事的行為不是因為他們喜歡它，或者因為他們覺得滿意，而是為了獲得回報或避免不愉快的事情。

2. 內在動機

內在動機涉及從事一種行為，因為它本身是有益的；基本上，為了自己的利益而進行一項活動，而不是一些外部獎勵的愿望。內在動機的結果的例子包括：

• 參加一項運動，因為您發現活動令人愉快
• 解決一個詞的難題，因為你發現挑戰有趣和令人興奮
• 玩游戲是因為你覺得它很刺激

在每一個這樣的例子中，行為都是出于內在的愿望，為了自己的利益參與一項活動。本質上，行為本身就是它自己的回報。

五、實施步驟

列出用戶完成任務的目標和動機：

• 行為列表：列出我們希望用戶做的具體行為。用戶是誰？他做這個是要想要達到什么目的？
• 選擇最佳行為：根據用戶動機和目標確定
• 構建行為旅程：行為旅程應該是簡單的直接的關鍵的，不要妄想關注用戶的每一個行為；旅程中的行為執行起來是否簡單直觀？每一步的痛點在哪里？它們是否足夠有意義以在完成后獲得獎勵？用戶如何完成每個動作，他們是如何知道的？他們有沒有得到任何反饋？
• 設計環境：確保環境能夠激勵您的用戶。如果可能，利用用戶的內在動機；確保用戶準備好立即行動沒有障礙；通過向用戶提供反饋來確保用戶知道他們是成功還是失??；避免或選擇其他爭奪他們注意力的行為；最好能和他們已經在做的事情一起；

行為旅程關注每一步的動機和激勵。就像是用米一步一步的引導麻雀走進“陷阱”，最終讓麻雀自愿走進“陷阱”還不愿意出來。

六、最后

產品設計應該讓用戶的日常工作變得更輕松一些，我們要對用戶使用的產品負責。平衡業務價值和用戶滿意度是產品設計中最艱難的部分。過度的關注經濟性有很大的可能會讓產品變質，在針對行為改變進行設計時，請牢記用戶的真正需求和愿望，并始終以負責任的方式進行設計。

本文由 @ZPD設計 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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