編輯導語：互動儀式（IR）是人們最基本的活動，是一切社會學研究的基點。小范圍的、即時即地發生的面對面互動，是行動的場景和社會行動者的基點。本文以市面上的直播業務場景為例，具體分析互動儀式視角下的用戶行為設計，解析直播場景下的用戶行為設計。

「互動儀式」一詞最早來源于美國社會學家戈爾曼，是指一種表達意義性的程序化活動（大到國家在特殊節日舉行的大型慶典，小到定期的家庭聚會、公司團建等活動）。這類活動對個體在群體中的參與感及群體生活的團結性來說具有重要意義。

后來蘭德爾·柯林斯提出「互動儀式鏈」理論，認為在不同情境中個體間會產生互動行為，并在關鍵的互動儀式過程中再生出一種共同的關注焦點，產生高度的情感共鳴，最終這種個體間的情感能量聚集成為群體的情感能量，形成群體固有的情感符號及群體內部的規范準則。

低延遲高并發的流媒體技術實現了直播間畫面、聲音實時同步，為虛擬在場提供了天然際遇空間。在虛擬空間中，用戶通過語音、文字等形式進行實時交流互動，“面對面”的交流形式更是激發了用戶間的情感共鳴。

接下來我們以市面上的直播業務場景為例，具體分析互動儀式視角下的用戶行為設計。

「互動儀式」理論給出了一個分析社會活動的理論模型，幫助我們具體觀察群體活動的現象，觀察群體從聚集到產生情感符號的整體過程。那么如何將「互動儀式鏈」理論轉化為具體可執行的設計方法？

一、 情境 — 打造群體的聚集時刻

「互動儀式鏈」的理論關鍵點是情境，個人或群體在確定的場景中與他者發生際遇，從而產生情感和符號。

隨著直播業務的發展，具有高度情感能量的個體努力聚合，形成了更加多樣化的群體關系。常見的群體關系有以主播為中心聚集的“粉絲團”、以用戶為中心聚集的“家族”，以頭部用戶為中心聚集的“土豪團”等。產品設計上，可考慮為群體打造聚集場景，幫助群體從無序行動走向有目標有規范的有序合作，通過行為設計促進個體融入群體，并增強群體凝聚力。

群體聚集的意義在于為用戶提供集體人設和自我身份認同，打造用戶加入群體后的集體榮譽感，設計上，我們可以挖掘豐富權益和互動場景吸引個體加入，發現并幫助群體文化符號化。

此外平臺可定期舉行主題賽事、互動玩法，一方面保持群體活躍度，一方面通過集體活動促進群體成員的共有情感表達，進一步形成情境的區隔，加強群體成員的同好意識和忠誠度，對群體聚集產生更加深遠的影響。

二、互動 — 從圍觀到參與，促進關鍵行為轉化

我們將直播間內的用戶分為參與型和圍觀型，積極參與互動的用戶通過點贊、評論、送禮等方式吸引主播和其他用戶的注意（例如在一些知識問答型直播間，用戶需打賞相應額度的禮物才能獲得和主播連麥提問的“特權”），相較于圍觀型的用戶形成了氛圍排他性。想要讓更多圍觀用戶融入直播間氛圍參與互動，將圍觀轉化為參與，直播平臺做過諸多嘗試。

最典型的做法有當用戶在某直播間觀看一定時間后，觸發關注、加團、評論等關鍵行為引導。

其次，當直播間其他用戶產生關注、加團、分享甚至評論行為時，可通過“我也關注”、“我也分享”、“+1 跟帖”等快速低門檻的功能，利用圍觀型用戶的從眾心理引導用戶做出決策。

此外，通常情況下圍觀型用戶難以在直播間內找到合適的互動契機，產品設計上可以考慮尋找合適的場景幫助用戶降低破冰門檻，這種方式向較于前兩種更加友好，更能夠刺激用戶互動欲望。

三、儀式 — 為統一的行為創造契機

相較于互動行為，儀式的形成條件更加復雜。其最重要的組成要素就是：人身聚集，排除外界，集體對共同目標的關注，并擁有共享的情感。與此同時，儀式中相互了解和情感高漲的體驗產生了一系列結果 ，它們是集體興奮或集體意識的條件確立的過程（共有的行動和情感）、結果或產物（統一的符號或者神圣物）、統一的道德約束。

群體參與儀式的目的是期望能夠進行情感釋放，通過互動行為從日常生活壓力中解脫出來。并且從中獲得與他人的關聯性，甚至一定的社會地位。此外，這種高度的相互關注情境形成了群體內的認知符號，并加強了成員的身份感，為他們帶來了情感能量。

觀察直播平臺時，我們可以發現一些自發性的互動儀式，這些儀式通常出現在一些重要時刻：

作為設計師，我們也許沒法掌控儀式的準確出現時機，以及儀式的成功與否，但可以通過以下設計手段輔助儀式出現條件的達成：

1. 運營群體的共同關注點

我們觀察到一些主播會提前策劃個人專場生日會、直播周年等紀念日，他們花大量時間為專場活動撰寫腳本，編排精心策劃的舞蹈、新歌等演出。同時，粉絲們也會相約生日當天聚集直播間為該主播捧場慶祝。

因此一些直播平臺將平臺上主播生日、發歌等關鍵日期進行預告，幫助主播運營關鍵時刻，為群體儀式的出現營造條件。

2. 增強用戶行為動力

例如在 PK 玩法中，當主播分數處于弱勢或者比賽失敗，一些產品通過直播間面積變小、飽和度變低或讓主播佩戴懲罰裝扮的效果的方式，提升直播間用戶對主播的保護欲，從而激發用戶幫助主播下一場比賽勝利的動力。

3. 有節奏的推進情感體驗

例如在 QQ 直播年度盛典期間，“獨眼怪獸”會不定時空降直播間，用戶可以通過送禮幫助主播解除“威脅”。怪獸的出現為用戶提供了共同關注的目標，引發了全平臺用戶一起“擊殺”怪獸的熱情。設計上，我們對不同血量的怪獸設計了“滿血-半血-殘血”多種階段狀態，讓用戶獲得參與玩法的成就感。

四、情感 — 提供可以釋放情感能量的“峰值體驗”

情感能量是情感連帶達到高度集中的互動儀式鏈的長期結果，我們也可以稱之為協調、集體興奮或團結。 ——柯林斯

柯林斯指出：儀式能夠激發情感，而情感又會進一步回應和提升人們對儀式的感覺。當群體擁有了共同關注點后，便會產生情感沖動，他們用符號來表達共同的關注點和情緒。在互動過程中，個體盡可能將其所擁有的積極情感能量最大化。

設計產品體驗時，如何幫助用戶達到集體興奮、放大情感帶來的作用是我們要探索的核心。

例如，在連擊送禮場景中，用戶贈送不同數量可觸發不同檔位視覺特效，并配合手機震動效果強化情感刺激。通過有節奏的動態反饋強化用戶感官體驗，促使用戶達到一定的情感峰值。

在淘寶直播的設計中，將頭部主播李佳琦的直播間橫幅設計成了極具氛圍感的動畫彩蛋，配合佳琦的吶喊聲，為在場用戶渲染了強烈而又緊張的情緒體驗。

在直播禮物的設計上，我們也考慮到了情感體驗的釋放。

例如，高價值的禮物特效會區別于普通禮物，送出即可在直播間中霸屏，觀看到和普通禮物不一樣的炫酷效果，贈送后主播和其他用戶的“安可”，也給送出禮物的用戶帶來榮譽感、身份的尊貴感，使用戶達到情感峰值。

為進一步提升主播關注度，表達用戶和主播相互關系，我們還設計了互動禮物，用戶贈送禮物后，主播需做出對應動作才能收下禮物。除了增強送禮者/收禮者的情感體驗，還為直播間留足了話題性。

五、符號 — 建立統一的身份信息

成功的互動儀式可以創造符號，符號形成某種象征物，幫助體驗具體化。被參與儀式的成員賦予思想情感后，符號會變得更加有意義性。符號對于群體身份認同、群體情感的加固有著重要作用。

其中，符號可以是群體內流行的觀點與見解，專屬用語、值得一起回憶的事件等。

那么我們如何幫助群體構建文化符號？通常有兩種方式：

1. 為群體提供統一的符號展示特權

比如直播產品中會為不同群體設計勛章、標識，使其形成群體身份、特殊權益的象征。如果平臺開放了一定編輯權限，用戶和主播也可能會進行再次發揮，在勛章中增加諧音?；蛉后w文化符號，以彰顯社群的特質，提升群體凝聚力。

2. 在觀點和話題形成后，幫助符號具象化

在一些事件發生后，群體中可能已經自發性形成了特定的觀點和話題，平臺可以緊跟時事，將觀點和話題符號化，助力文化的傳播熱度。

如 B 站會將平臺上流行語設計成表情包，便于用戶在評論區更方便的進行交流。在 EDG 獲勝后，B 站快速上線了“EDG”、“我們是冠軍”等表情，當用戶回顧這場賽事直播時，符號的運用能夠賦予用戶更強的主動性和自豪感。

又如，淘寶直播中專門為頭部主播李佳琦設計了粉絲勛章，運用佳琦粉的“愛佳琦”塑造集體符號文化，幫助粉絲獲得群體歸屬感。

六、結語

在柯斯林寫下「互動儀式鏈」理論時，他認為盡管遠程的交流可能形成一定程度的關注和情感連帶，親身在場仍然是互動儀式的重要條件。

但隨著 5G、云計算、人工智能方向的高新技術發展，互聯網用戶虛擬在場的互動方式將被顛覆。未來的技術會逐漸削弱“親身在場”的重要性，讓聲音和動作、情緒能夠通過電子媒介被更好的傳達，模擬更加真實的用戶在場體驗。

因此我們有理由去相信，在不久的將來，群體參與互動儀式的媒介會被進一步的革新，而群體的情感能量和文化符號形成會變得更加便捷。作為設計師，為群體打造更優質的互動體驗任重而道遠。

參考文獻

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