#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

2022年初，微信紅包封面再度掀起一股熱潮，話題熱度及參與熱度直逼支付寶集五福，其戰略意義和價值不言而喻。因此，可預見的是：微信資源投入力度將持續加大；商家間的競爭愈發激烈。本文詳細拆解了紅包封面對品牌的6大價值，總結出紅包封面的13個玩法，并對商家如何殺出重圍提出了建議。

根據微信發布的2022虎年春節數據報告顯示，春節期間（1月31日至2月5日）微信紅包封面領取總個數超3.8億，帶有封面的微信紅包收發總數超50億。

一、紅包封面到底有多火爆？

首先，我搜索了微博“五?！痹掝}下閱讀量最高的話題，該話題擁有20.7億閱讀。從近一個月的話題趨勢中可以發現，該話題最高閱讀量在1月19日達到1.2億，后持續下降。

接著，我搜索了關鍵詞“紅包封面”，選擇了閱讀量最高的話題查看，發現其閱讀趨勢在1月28日時出現第一個高峰，閱讀量約為1.3億；在1月31日出現第二個高峰，閱讀量約為2.4億。

從微博熱度來說，微信紅包封面完勝。

此外，從百度指數和微信指數來說，也是一樣的結果（PS：支付寶集五?；顒又?，五福和集五福都可能是關鍵詞，為了保證對比的一致性，將兩個關鍵詞一同計入）。

2021年春節時紅包封面已然爆火，當時第一批吃螃蟹的商家獲得了豐厚的流量回報；在2022年，各大品牌停止觀望，紛紛入局。那么紅包封面究竟是不是一個穩賺不賠的“好生意”呢？是不是每一方參與者都從中獲益了呢？這就要先從紅包封面的價值說起。

二、紅包封面有什么價值？

對微信來說，是能夠賺得盆滿缽滿的項目，其他公司發紅包換拉新促活留存，微信躺著賺錢：

紅包封面按個數收費，1元/個，若購買N個紅包封面，則N個微信用戶可領取并使用。今年春節期間共計發出去3.8億個紅包，微信就賺了3.8億元。

對用戶來說，領取不要錢，還能在3個月內無限次使用。一旦獲得了某些奢侈品或其他稀缺的紅包封面，足以炫耀3個月了（難以擁有奢侈品，但可以擁有奢侈品紅包啊~）。

對商家來說，紅包封面有什么價值呢？

1）帶來搜索流量：用戶通過搜關鍵詞進入主頁面，這樣可以帶來搜索流量的激增，如萬寶龍在春節假期期間的搜索量比過去一年的搜索量總和還多。預算充足的品牌還可以入駐官方紅包封面活動主頁面，帶來大量的品牌曝光。

2）拉新/引流/轉化：主頁面可以放置大量的產品信息，如永輝超市的主頁就放置了品牌視頻（視頻號）、購買地址和電話、進店入口、優惠券、公眾號、小程序和公眾號等信息，可以說把流量用到了極致。

有的商家會設置領取紅包封面的門檻，需要完成注冊、登錄、關注、分享、留資，或者答題等操作后才能領取。雖然有些影響體驗，但在紅包封面的刺激下，也會有一部分用戶愿意完成任務。

3）增加品牌曝光：紅包內容是自定義的，可以帶上品牌的logo和品牌元素，用戶在收發紅包的過程中形成了品牌的自傳播。且由于一個紅包可以發無限次，在發群紅包的時候可以輻射所有參與搶紅包的人，這些人數累積起來就非?？捎^了。

我從后臺得到的內部數據上看，（我所在的品牌）今年派送紅包封面的CPM（千人曝光成本）約為30元，是一個很低的數值了。但每家的數據會存在一定的差異，設計的美觀程度、用戶群體特征等都會對紅包封面的使用產生影響。

4）提升用戶對品牌的好感度：畢竟它是商家免費贈送給用戶使用的，屬于福利發放，理想情況下能夠提升用戶對品牌的好感度。

5）維系客戶關系：對于B端行業的銷售人員等職業來說，存在給客戶發紅包的需求，使用帶有產品信息的紅包封面是極其合理的。

6）VIP客戶的獨享權益：有的品牌會將紅包封面贈送給VIP用戶，區分普通用戶與VIP用戶的權益，讓VIP用戶感到被尊重，反向刺激非VIP用戶轉化成VIP用戶。

雖然紅包封面看似能夠給商家帶來曝光和流量，但實際上并不是每一個品牌都是“賺”的，有的品牌ROI較低，可能是由于這些原因：

• 品牌間競爭激烈：用戶基于“不搶就虧了”的心理，往往會囤積紅包封面，使得最終紅包封面比紅包還多，選中使用某一個封面的概率就會大幅下降。
• 廣告氣息太濃、植入過于生硬：不同于奢侈品牌能夠滿足用戶的炫耀心理，一般的品牌紅包封面如果產品元素過多過重，用戶是不愿意免費為商家打廣告的。
• 不清楚紅包封面的玩法，沒有思考清楚如何利用紅包封面創造價值，這是最核心的一點。

很多品牌贈送紅包封面的方式是簡單粗暴的，直接放進公眾號文章中，用戶直接點擊領取就行，就白白浪費了流量。

仔細思考一下，領紅包的就是已經關注了公眾號的老用戶，而他們能夠為品牌帶來的價值就是一定的品牌好感度提升和拆紅包帶來的品牌曝光量，考慮到產品信息露出不夠直接等問題，其曝光量及曝光質量可能會低于預期。

所以，要想讓紅包封面成為“穩賺不賠”的買賣，核心是要了解清楚玩法，找到最適合的贈送機制，讓價值最大化。

三、紅包封面有哪些玩法？

紅包封面的發放方式有三種，分別是：掃描二維碼、輸入序列號、點擊鏈接，商家可以根據使用場景靈活選擇。最為通用的方式是鏈接形式，點擊即可跳轉領取，操作路徑最短、體驗最好，所以我將著重介紹鏈接發放的玩法。

1. 公眾號

1）嵌入公眾號推文中

微信公眾號推出了“微信紅包封面功能”插件，點擊工具欄的“紅包封面”即可在推文內容中添加對應的紅包封面。這是各大品牌最為普遍的一種發放方式，推文一經發出，紅包封面基本“秒沒”。

2）配置公眾號后臺關鍵詞

在其他渠道中告知用戶領取紅包封面的口令，用戶關注公眾號后回復口令即可彈出領取鏈接。這樣操作一來引導用戶關注公眾號，為公眾號導流；二來將紅包給到了相對想要的用戶，避免紅包的浪費。

此外，為了避免用戶領取完紅包后或沒有領取到直接取關，還可以在內容上花些心思，例如在最后加上引導語：歡迎隨時關注我，可以第一時間知道福利活動，未來還有機會贏實物周邊、現金獎勵等禮物哦！

還可以引導在回復語中配置其他活動信息，比如一周進步公眾號，在用戶回復關鍵詞后彈出了虎年新春活動的營銷信息，正可謂是將流量用到了極致。

3）主號導流至矩陣賬號

將主號作為信息通知入口，告知用戶關注矩陣賬號，關注后可在矩陣賬號后臺回復關鍵詞領取紅包封面。甚至可以制作多個紅包封面，分別放置在不同的矩陣賬號中，引導用戶關注多個矩陣賬號。

4）公眾號引流至小程序和視頻號

公眾號推文中支持放置小程序和視頻號，因此有部分商家會將公眾號作為信息通知入口，當用戶點擊推文中的紅包封面時，會提示用戶點擊跳轉至小程序和視頻號領取。

5）公眾號導流至私域流量

在小助手歡迎語中配置領取紅包封面鏈接，用戶添加小助手后即可領取，添加和發放都可以做到流程化操作。

此外，更重要的是私域渠道容易控制紅包發放的節奏，當紅包被領取完畢后，可以將歡迎語內容配置成下一波紅包發放時間預告，或者其他資料福利、活動信息等，留住這部分未領取到紅包的用戶。

2. 小程序&H5

微信紅包封面支持在小程序、H5等?面內配置領取鏈接，因此紅包封面玩法不再局限于點擊領取，而是可以通過活動運營策劃，讓用戶完成任務后領取。

1）注冊賬號/填寫信息資料

可以先讓用戶注冊登錄，甚至填寫個人信息資料后，才能領取紅包封面，一旦拿到了用戶的基本信息，后續就方便做進一步的觸達拉新。課程類、電商類、B端產品比較適合此類玩法，但需要把握好度，不能一下讓用戶填寫太多信息，也不能太過頻繁觸達用戶，以免適得其反。

2）邀請好友完成任務

對用戶而言，邀請好友是需要消耗自己的人脈資源的，因此活動機制不宜做得過重，可以考慮一些輕量的、雙方參與門檻低的機制，如邀請好友進群、邀請好友點贊等。而且，這種機制對紅包封面的內容要求非常高，否則用戶的參與積極性會非常低。

3）簽到

連續簽到即可獲得紅包封面，2021年國際米蘭采用了簽到送紅包封面的形式，簽到7天即可獲得紅包封面。除了最基礎的簽到就送紅包封面，在活動機制中還可以增加其他內容與玩法，使得整個活動更為豐滿，如新增每日互動板塊，用戶在簽到后可以在互動板塊與其他人交流，將有機會翻出隱藏款紅包封面或其他獎勵等。

（圖片來源：人人都是產品經理李云琪）

4）抽獎

抽獎這個機制其實是將活動時間拉長，盡可能覆蓋更多的用戶。一般來說，直接贈送是按照參與活動的時間來的，先來先得，領完為止；但抽獎可以控制發放的速度和節奏，讓活動時間內的用戶只要參與就有機會獲得。

5）集口令

李佳琦曾通過微信小程序集齊口令的玩法限量發放新春限定紅包封面。

值得注意的是，一旦涉及到以上的運營機制，用戶的參與積極性會大打折扣，品牌就需要給到用戶足夠的刺激點和吸引力，否則輕則參與人數過少，重則引起用戶對品牌的不滿。

3. 視頻號

可以在視頻號視頻標題下方或評論區配置領取鏈接，用戶點擊領取鏈接，可前往領取紅包封面。對于視頻的要求是時長小于15秒，文件大小小于20M。

至于視頻號的內容選擇，紅米手機就曾做過一次導流：用戶關注視頻號，在視頻評論區領取紅包封面口令，回到公眾號回復口令領取。根據點贊數據可以發現，在做此次導流前，視頻的普遍點贊量為150左右，紅包封面視頻點贊量最高1.7w贊；導流后，視頻的普遍點贊量提升了好幾倍。

4. 官方推廣

具備“鈔能力”的商家可以入駐微信搜一搜“紅包封面”官方區，其在春節期間有超大的搜索量、曝光量，支持限時、每日限量、抽獎等發放方式。

也可以在朋友圈廣告中投放：在微信廣告平臺新建推廣?/彩蛋?添加紅包封面組件，投放完成后用戶可在瀏覽朋友圈廣告時，領取紅包封面。

四、未來，品牌如何從激烈競爭中殺出重圍？

紅包封面為騰訊掰回一局，紅包封面將成為常態化動作，品牌間的競爭也越來越大。未來，品牌如何從激烈競爭中殺出重圍？

要想回答這個問題，不妨從另一個角度思考，什么樣的紅包封面是用戶想要并且愿意使用的的？可能是：

• 有喜歡的IP元素；
• 有喜歡的明星或名人；
• 能夠滿足炫耀欲的；
• 稀缺性的；
• 獨特性的；
• 設計好看的；
• 差異化的。

本質上，品牌爭奪的是用戶的關注度和使用次數，越出圈、使用的次數越多，曝光量就越大。所以品牌方在制作紅包封面時，需要站在用戶視角，做出用戶需要而不是品牌需要的內容。但總的來說，紅包封面就圖一個好看，設計為重中之重。

五、總結

去年，微信紅包封面開始面向商家開放，第一批“吃螃蟹的人”賺取了大量的流量；今年，微信加大資源投入，各大品牌紛紛入局，用戶依舊熱情高漲。未來，紅包封面也會像支付寶集五福一樣，變成新年固定的儀式感項目。

隨之而來的問題是，每年參與的商家會越來越多，但用戶發紅包的需求相對穩定，供需關系將會由供給側逐漸向需求側傾斜。品牌應該怎么玩轉紅包封面？如何創造更多的價值？這是非常我們值得深思的。

作者：深度思考者曼曼，愛思考、愛分析、愛總結的互聯網大廠運營，歡迎和我一起深度思考。

本文由@深度思考者曼曼 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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