起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識基金中以盈虧情況為例，思考情感化設計
編輯導語：基金是日常生活中常見的一位朋友，投資者已經不再一昧追求高收益，而是開始關注情感。本文作者以盈虧情況為例，帶領大家思考情感化設計，一起來看看吧。
前言：
開年后的一個多月里，A股持續波動，如今市場開始遇冷，新基金發行遲緩，部分原定的權益類新產品推遲發行，積極布局“固守?”等低風險產品，相信投資者的情緒也發生了一些變化，不再一味追求高收益。
基金公司方面也力求為投資后的持有創造更好的體驗，不過隨著隨著市場的高估值已經下降了不少，投資的性價比又在不斷提升，到文章發出后不知道未來情況如何。以下為筆者對于投資后情感化設計方面的簡略思考。
一、投資后服務的機會點
基金客戶服務內容按照過程分為：售前服務、售中服務與售后服務。銷售機構通過客戶服務樹立差異化的品牌形象，提高市場的競爭力。
投資者在實際投資中的各種問題，可能也并不是在某一特定服務的環節解決的，可能穿插在各個環節中，比如說售后服務中，可以根據客戶的實際情況詳細具體的普及基金知識等等。
- 投資前服務：主要指投資前為客戶介紹基金的相關信息。目的是解決投資者產生購買意愿時的各種疑問，并清楚自身投資能力。
- 投資中服務：基金投資過程中，申購、贖回等操作的基金業務。
- 投資后服務：是指在完成投資后，持有過程中提供的服務。
其中，在實際過程里，售后所產生的服務分為兩類：第一種是基金銷售與服務的一體化的方式，比如說直播解答或者其他客戶活動里，提供基金銷售服務，將客戶利益與公司利益聯系起來的方式。
第二種是基金銷售與服務分離的方式，即許多用戶在完成投資后，對于投資的結果提供信息查詢、或者持有中有疑問解答等多類需求單獨提供相應的服務， 基民在投資時可能會遇到：怎么又跌了，趕緊賣掉，已經漲了，趕緊買入，投資者追漲殺跌。
螞蟻與畢馬威的2020中國基金投顧藍皮書中調研到，用戶對于投資后的服務的有一定的輕視，在這種現象里可以看到。
散戶自己投資雖然與投顧不一樣，不能提供全委托的服務，但也暗示著部分投資者其實需要客觀輔助建議來更好的投資。以下為在投資后服務中，以盈虧分析為例，思考其中的情感設計，以及思考如何給用戶帶來更好的體驗。
二、什么是基金盈虧分析？
盈虧分析通過產品在一段時間段內的盈虧情況，帶著投資者了解過去投資歷史業績表現，在通過回顧過去的投資行為與投資結果時，提示風險，幫助投資者不斷優化投資行為，以滿足投資者追求正收益的目標。
三、盈虧分析設計里的心理學
基金由于是間接投資的工具，基民不能完全關注到基金的所有狀況。在投資后的持有過程里，產品為了滿足投資者追求正收益的目標，幫助用戶找出不理性的投資行為。這時，設計的方法由總結轉變成了評估。
唐納德·A·諾曼在《設計心理學》里提到了——評估的心理鴻溝，投資者通過平臺的定期報告，評估過去盈虧情況的場景里，當收益不符合預期，這時指用戶試圖解釋結果，并想消除心理鴻溝。
鴻溝反映了過去的投資行為是否更加接近用戶的目的———財富增值。消除鴻溝的方式是通過執行，然后評估這樣做是否達更接近的目標，以此反復來達到期望的結果。
評估目的是為了解釋結果。在設計評估方法時，投資結果可能由于復雜原因導致了現在的結果，如果采用復雜的評估方法時，可能會不符合經驗不足用戶的認知，鴻溝就會一直存在。
鴻溝會讓用戶對基金、自己的投資體系或者別人的指導的投資策略方案產生懷疑，當低于預期時，（這里就不談超出風險承受能力的情況了，基金有風險，投資需謹慎。），投資行為會更消極，甚至停止，當超過預期時會有更積極的態度。
當收益低于預期時，面對評估的鴻溝，設計可采用的方法有：
1. 提供對比——減輕心理負擔
用戶在進行投資時，可能并沒有精心設置投資目標與執行計劃的投資方法，在實際情況里，會根據情況來調整子目標，從而減輕心理負擔，使得不符合預期的結果就變的相對可以理解，但這并不意味著就能就能被容忍。
比如說與大盤或者業績比較基準進行對比： 大盤是市場的晴雨表，對比時幫助用戶了解整個市場的整體走勢，比如說，在了解到市場整體情況不好，所以導致的收益率表現不理想時，開始明白了追求絕對收益的困難，開始由追求絕對收益的目標轉向追求相對收益的子目標。對比的方式有：向上比較與向下比較。一般采用向下比較來證明投資實力。
與其他基民相比：對比時也一般采用向下比較，一方面是減輕用戶的心理負擔，另一方面當超出期待時，也證明了對于有投資實力或者通過專人指導等投資方式的投資者，相比于沒有太多投資理論散戶的價值體現，尤其是在市場走弱的情況下，更能體現該投資方式的價值。
2. 用戶能夠開始做出改變
從技術、價值的角度分析，會有很多種評估分析角度，這些分析方式是全面評估的方式，但這種方式并不一定是很好的設計方式。
不符合用戶認知系統的評估方式可能令人費解，在實際操作中也并不容易，其次走勢圖表里也參雜了很多人的情緒，結果也并不一定完全科學。
對于目前剛涌入的基民而言，還未意識到投資的過程里還存在著很多不理性的投資行為，比如跟風追求高收益、追漲殺跌、頻繁交易等，所以在設計評估分析的方式時，應從用戶認識并理解自己的投資方式，分析之后能夠執行。
綜上所述，盈虧分析通過認識盈虧來源，并能改變不理性投資行為的方式，從而彌合用戶的追求盈利投資目標的鴻溝。以下具體來說常用的評估方面：
- 認識盈虧來源：除了第一點的方式，還要讓用戶意識到，盈虧的是具體是哪些產品，虧損的結果可能是部分基金或產品的原因，部分產品是處于盈利狀態。或者在走勢圖中了解到，產品持有期間部分時間走勢是良好的，不全盤否定用戶在買入時的選擇等，理解收益，通過細化分析來增加投資者的信心。
- 認識投資行為：對買入賣出的交易次數、持有時長和定投的統計，了解投資者自己的投資方式，通過與理性的投資方式進行對比，認識到市場上長期投資和定投等理性投資的價值，用戶從而能優化接下來投資的行為。
- 優化持倉配置：統計用戶基金的風險與自己的風險承受能力，持倉集中度，讓投資者認識到自己的未來風險來自哪里，比如說保守型用戶重倉了高風險產品時，或者風格過于偏向單一賽道，風險無法分散等情況。在持有期間雖然產品的回撤就算能在承受范圍內，但大起大落的持有體驗可能也不是投資者所期望的。最終希望投資者認識到均衡配置的價值，指導投資者在接下來的投資過程里，可以進行調倉或者配置更多符合風險承受能力的產品，從而提高持有體驗。
曬收益的設計：
當數據統計與用戶認知匹配時：曬收益是一種自我實現的心理需要，展示的不僅僅是收益結果，更是想展示得到這個結果的實力，以希望獲得別人的尊重。
炫耀時的心理需求是別人做不到的自己做到了，給予其他投資者如果詢問，說不定還能獲得解答的入口。以此例子，可以知道在炫耀前，想曬收益的投資者心理活動，第一步需要做到的是——確定自己比大部分投資者做得更好，第二步再分享，確定的行為有兩種：
- 用戶通過平臺的統計展示排名或者百分比，直接知道自己的某一項或多項比較結果的情況。
- 用戶通過經驗來看，知道圈內已經會有了某種達成共識的點，也能得到確定的反饋暗示。
比如說在投資時做到了高拋低吸，經驗來看可能會有運氣的成分，但如果多次都做到了，其他投資便有了更多的認同感，如果買了同一支基金的用戶，而且時追漲進去結果跌媽不認的投資者，一定會希望你分享后續怎么操作。
當數據統計與用戶認知不匹配時：當統計結果偏離預期，用戶可能會產生疑問、歧義或者認為統計有問題等觀點，這時用戶也會分享表達消極意見。 對于公司而言，曬收益的設計也是宣傳公司品牌形象，以及拉新的方式。
四、盈虧分析普遍設計情況
螞蟻財富功能設計分為：
- 基金診斷：智能客服“支小寶”的智能分析功能，幫助用戶了解過去的不理性投資行為金和提示風險。
- 定期報告：月報和年報里了解到歷史業績表現、持倉分析、市場建議等。 螞蟻在定期報告里將投資后服務與銷售一體化了，用戶在理解認同后就能做出投資決策。
同樣天天基金、京東金融也用收益分析、構成，但天天多了行為透析與量化分析。用戶在投資過程中，當具備了一定的投資經驗與知識，部分功能點就能直接使用專業詞匯，會讓部分用戶更容易理解，所以設計的挑戰在于管理復雜使之不再令人困惑。
比如在螞蟻里，常用基金分析指標最大回撤和波動率，就二次設計為抗風險波動，夏普比率和收益回撤比，就二次設計為投資性價比等等。當用戶并沒有具備相關知識時，外界的知識就需要轉化成用戶所能理解。
五、設計補充
唐納德·A·諾曼在設計心理學里還提到，處理信息層次還包括最重要的反思層，這一層次所產生的情緒是最久的，是對事件記憶的一部分，反思式的回憶往往比現實更重要。
當我們從反思來看盈虧分析，定期報告是用戶投資結果的一次次真實正與負的記憶，但與在對未來抱有積極心態的投資者而言，投資者對于盈虧分析其實也希望是積極的反思狀態，比如雖然市場的情況不盡如人意時，但我們卻有強烈的積極的本能反應。
于是在反思層次的設計上，用戶希望是看到更多的正面評價，這時短期的盈虧分析反而會影響投資者的判斷。
在設計時就需要一個積極的結尾，幫助投資者減少一定的心理負擔，堅信長期投資的價值。比如說支付寶在定期報告里，寫下對于市場的判斷，在現在震蕩的市場里找出結構性的機會，幫助投資者開始新的市場觀察，尋找下一個機會。
六、總結
市場在不斷的變化，如何在波動的市場下，在設計方面幫助投資者提高持有體驗，是一個不斷思考的問題。
過去市場的震蕩，使得投資者情緒也跟著波動，投資者開始認識到風險的重要性，重新設置自己的投資目標，換個角度看其實也是一件好事，設計側也是希望幫助投資后抱有積極心態的基民投資者控制情緒，在拉長戰線后，獲得經濟增長的一杯羹。
相信以后基金投資產品會越來越注重投資后的持有體驗，此篇只是分析了一個小點，如果有更多想法，歡迎一起討論。
參考目錄：
《設計心理學》唐納德·A·諾曼
《波動行情中，投資者該如何從容應對》上投摩根基金
《支小寶分析基民盈虧情況：長線投資獲得正收益的重要原因》
本文由 @奶茶是有劇毒的 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
以前確實沒考慮到基金投資產品的情感設計，用戶的后續持有體驗也是很重要的。
螞蟻安卓端昨天也已經更新持倉分析新功能，確實也證明了持有的體驗也很重要了
關注用戶心理，這個點真的非常重要，不過基金的封口好像已經過去了
近一段時間，基金的收益率忽高忽低的，大多數人都開始轉向固收+了。
確實是要對基金進行盈虧分析，這點很重要，涵蓋了很多方面的知識