起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識微創新 | 微小改變創造優秀體驗（下）
編輯導語：一個小小的創意，有時能發揮出意想不到的作用。這篇文章提供了發現創意的策略，以及對創意進行篩選的方法，并舉了幾個短視頻微創新的案例，希望對你有所幫助。
不同的市場環境和產品階段對創新的訴求不同，在商品匱乏的市場中，無需創新，只需確保產能和基本品質便可占據一定的市場份額。但在趨于飽和的市場中，無論是新進入的產品還是頭部產品，都面臨巨大競爭壓力。此時便需要創新來發現新問題，滿足新需求，這也是定位理論、文化戰略、意義創新等理論的宏觀背景。
當前正處于物質相對豐富的市場環境中，想要為用戶創造偉大產品必須重視創新?；诖?，本文上篇從體驗設計的角度闡述了為什么我們需要重視創新、什么是微創新以及為什么優秀體驗設計應該從微創新入手（傳送門：微創新 | 微小改變創造優秀體驗（上））。
同其它任何類型的創新一樣，微創新也源于好的創意。但發現創意不能只靠等待繆斯女神的光顧，從一堆想法中甄別出好創意有時也并非易事。因此，本文的下篇從個人實踐經驗出發，結合《微創新》、《IDEO, 設計改變一切》等書中的部分觀點，聊聊怎樣發現更多創意。如何選擇好的創意投入開發。
一、微創新如何發現更多創意
1. 創意源于對用戶的深入觀察和理解
說起產出創意，大家的第一反應很可能是頭腦風暴。但如果沒有對產品和用戶行為深入的觀察和理解，頭腦風暴往往只能產出草率的、經不起推敲的創意。也因此，設計思維特別強調洞察力的重要性。
想要對用戶有深入的觀察和理解，我們不僅需要創造機會接觸用戶，通過觀察和訪談了解用戶的使用場景和反饋，還需要分析產品在他們生活中所扮演的角色，不斷探尋各種可能性。曾經風靡全球的短視頻產品Musical.ly（Tik Tok的前身，也是直接影響抖音交互形態的產品）就來源于創始人朱駿通過觀察用戶所產生的創意。
有一天我坐火車從舊金山去山景城，火車上都是些青少年。觀察他們的行為，我發現有一半在聽音樂，另一半在拍照片和視頻。青少年這么熱愛社交媒體、音樂、圖片和視頻，我就在想：“我們是不是可以把這三者結合到一個app里，創造一個音樂視頻類的社交媒體呢[1]？
——Musical.ly創始人, 朱駿
2. 創意從發現新的問題開始
按照所解決的問題，創意可以分為兩種：一是用新方法解決老問題，二是重新發現并解決新問題，這其中的重點是不斷發現新問題。因為如果只有一兩個問題，很有可能你投入大把時間最后卻發現解決問題的價值有限，或者問題壓根無法解決。
用戶觀察、問卷調查、焦點小組、旅程地圖，甚至數據分析均可用于發現產品中存在的問題，這些方法已經非常成熟，就不一一贅述了。這里補充一種基于產品設計愿景（ViP，Vision in Product Design）發現問題的方法[2]，它強調通過展望未來世界中人與產品的交互情景來質疑現有產品，從而發現新問題或提出新主張。這種方法是對傳統的基于當下用戶使用現狀來發現問題的一種補充。
▲發現新問題的常用方法
3. 創意需要多種思維的碰撞
雖然通過一些策略我們自己也能產出優秀的創意，但不同思維的碰撞能提供多維度的信息來源，極大提升發現創意的效率。因此當有了一個初步的想法，我們自己又拿不準時，不妨將它講給身邊的不同角色，通過大家的反饋來進一步完善方案。
有很多問題陳述的情況下，憑個人自己的技能，對解決方案的貢獻度總是有限的。原因往往是缺乏對特定主題領域的專業知識和經驗。遇到這個問題之前，設計團隊必須找到一個專家咨詢，從而繼續推進[3]。
——《設計思維手冊》
當然，針對系統性的、模糊的問題，我們也可以事先明確主題，利用速寫草圖、創意矩陣等工具，與項目組其他角色一起來發散創意。例如，在考慮如何提升新用戶使用鏈路中的體驗時，我們便利用了創意矩陣來收集創意，極大提升了創意的產生效率。
▲運用創意矩陣收集創意
4. 一些策略能加速創意的產生
除了多人協作，一些創新策略也能幫助我們打破思維定勢，從更多維度產出創意。相關策略有奔馳法、強制聯想法等，這里我想重點介紹Drew Boyd在《微創新》中提到的5個策略[4]，不光因為有大量案例佐證其有效性，還因為對設計師來說它們更容易執行。
（1）減法策略
大多數產品或功能都可以被劃分為不同的模塊，減法策略要求我們從中去掉一個相對重要的模塊（非奧卡姆剃刀強調的不必要模塊），然后看它會帶來什么新的可能性。比如，我們可以把直播間理解為由實時的視頻流、聲音及互動幾個模塊組成的，從中減去實時視頻流便產生了直播語音房。
▲語音房是直播間減去視頻流的結果
（2）分解策略
分解策略也被稱之為除法策略，這種策略要求我們將產品分解為若干元素后，改變某些元素的屬性、或調整它們之間的順序來產生創意。比如當前流行的短視頻全屏高清模式，就是通過將傳統視頻應用分解為視頻、音樂、互動等元素，將視頻這一元素放大至全屏后產生的結果。
▲早期musical.ly界面
（3）乘法策略
仍然是將產品按一定的方法分解，但這次不減少也不調整，而是直接將其中比較重要的某個特征進行復制疊加。以長視頻應用為例，阿里文娛設計團隊的設計師“就醬”曾分享過一個創意：當電影中某些梗需要補充信息才能理解時，可將相關片段疊加在視頻上，讓觀眾更好地理解當前視頻，這里便采用了乘法策略。
▲疊加顯示與內容相關的影視片段
（4）任務統籌策略
大多數時候，我們傾向于用內部資源（如開發新功能或增加人手）來解決產品功能和服務中的問題。但任務統籌策略強調，我們可以通過為產品生態中的外部資源或產品已有功能賦予某些新任務來解決產品問題。比如，掃碼點餐、自動結賬等產品的興起，就是通過將原本屬于商家的任務轉移給了顧客而實現的創新。
▲將結賬的任務轉嫁給顧客
（5）屬性依存策略
如果我們將產品、用戶及用戶所處的環境看成一個系統，那么系統中的各個部分之間必然存在依存關系。屬性依存策略是指通過考慮用戶行為及周圍環境的變化，來發現產品功能創新方案。比如下圖的變色奶瓶，瓶底可根據瓶內液體溫度呈現不同顏色，避免奶水溫度過高燙到嬰兒。這便是應用了瓶身顏色和溫度間的依存關系所實現的創新。
▲瓶底根據溫度變色的奶瓶
二、如何篩選出好的創意
1. 不斷質疑你的創意
當我們產生足夠多的創意后，很可能會面臨一個問題：如何篩選出相對更好的創意？
如果說創意的產生過程秉持的原則是不質疑，那么篩選則恰恰需要不斷質疑想法。我們可以不斷去質問自己：“這個想法最不可能實現的原因是什么？”來發現想法的阿喀琉斯之踵，從而篩選出值得投入精力的創意，輸出demo并進一步評審。下面是GoogleX實驗室負責人Astro Teller講述自己的團隊是如何質疑創意的：
幾年前有人問,「我好奇我們是否能從雪崩中獲取能量」。我記得我們坐在一起，計算了一場中等規模雪崩的總動能，以及一年能有多少場雪崩，還有你是否有一臺理想的設備能神奇地從一個地方傳送到另一個地方…我們在半小時內就終結了這個想法[5]。
——Google X, Astro Teller
2. 通過外在批評改善創意
對于絞盡腦汁想出來的創意，我們很難保證自己不愛上它，尤其是當我們為它付出了很多的時候（這種現象被稱為心血辯護效應）。為了避免在無效的創意上花費太多時間，我們可以將自己的創意講給身邊的人（最好是潛在用戶或產品設計者），觀察他們的反應、聽取他們的反饋。
這種反饋不僅能幫助我們檢驗創意，還可能啟發我們改善創意。
當然，無論是自我質疑還是外部批評，都比較依賴于個人經驗和知識背景，為了讓創意篩選的過程更加客觀，我們還可以通過以下四個維度的對比來檢驗創意。
3. 檢驗好創意的4個維度
關于創意評估，《IDEO設計改變一切》給出了判斷好創意的三個標準：需求性、可行性、延續性[6]。但由于被稱之為“創意”本身便包含新穎性，因此綜合以上因素，我們可從以下四個方面檢驗微創新的創意：
- 新穎度：創意針對的是某個未被解決的問題，或提出的方案尚未被競品采用。簡單移植競品的方案不能算作微創新。
- 需求性：創意能解決用戶或產品的某些問題，或者能夠提升產品的使用體驗，而非為了差異而差異。
- 可行性：基于當前的技術能力，在可預見的未來，創意方案可被實現。
- 延續性：創意所解決的問題和產品的核心價值匹配，而不是和產品核心意義相互違背。
以上維度中，新穎、有用、可行是創意的必備條件，也比較好理解。需要強調的是價值延續性，即創意不能和產品的核心價值觀相悖。比如你是抖音的設計師，想出了一個方案能去掉他人視頻中的美顏和濾鏡，這或許是個好創意，但卻與產品傳遞的核心價值觀“記錄美好生活”相違背。
三、短視頻微創新設計案例
為了強化差異化認知、為用戶打造超預期的產品體驗，vivo短視頻從上個季度開始在微創新方面進行了持續探索。這里附上兩個已落地的創意案例供大家參考，期望能幫助大家理解文章內容。
案例1：up主主頁下滑播放視頻
vivo短視頻的很多up主頁沒有個性化封面，為了解決這一問題，我們嘗試將原來顯示封面的位置重新定義為作者動態展示區，有新發布視頻便會在此動態展示，用戶下拉即可快捷進入視頻流沉浸觀看。這樣既解決了封面圖的問題，也降低了用戶找視頻的成本。
▲封面顯示作者最新視頻
案例2：合集場景下自動連續觀看
短視頻產品幾乎都采用循環播放視頻，直到用戶暫?；騽澴摺５珜τ谟耙暰C合集來說，用戶消費完當前視頻大概率會有繼續觀看下一集的需求，因此vivo短視頻在合集底部顯示了下幾集的視頻縮略圖，且當前視頻播放完后自動播放下一集，為用戶持續消費影視內容提供了便利。
▲本集播放完成后自動播放下一集
四、總結
在充分競爭的市場環境中，創新變得愈發重要。微創新雖不能被用于開發全新的產品，但卻能對現有產品錦上添花，從而吸引更多潛在用戶。作為設計師，我們應重視創新、不斷在工作中實踐微創新。
微創新的重點是發現好創意，我們需要在深入觀察和理解的基礎上不斷發現新問題，并與不同學科背景的人交流。此外，我們還可以運用減法策略、分解策略、乘法策略等5個策略產出創意，并借助內部和外部的視角來評估和篩選創意。更重要的，我們需要不斷鍛煉自己對于日常事物的觀察力和敏感度，持續提升創新意識和能力。
當然，創新在任何領域都是一項有難度的工作，因此除了掌握合適的方法和持續的努力外，我們還需要有包容失敗的心態，正如《斯坦福社會創新評論》所指出的：“所有的創意必須通過論證才能確定是否有效，失敗本身就是創新的一部分。要真正的做到創新，就必須承擔風險和失敗[7]”。
參考文獻：
[1]Murray Newlands. Forbes. 2016.The Origin and Future Of America’s Hottest New App: musical.ly
[2]代爾夫特理工大學.2014.華中科技大學出版社. 設計方法與策略.
[3] 邁克爾·勒威克. 2019. 機械工業出版社. 設計思維手冊：斯坦福創新方法論.
[4] 德魯·博迪, 雅各布·戈登堡. 2014. 中信出版社. 微創新：5種微小改變創造偉大產品.
[5]Astro Teller. Wired. 2016. The Secret to Moonshots? Killing Our Projects.
[6] 蒂姆·布朗. 北方聯合出版傳媒. 2011. IDEO, 設計改變一切.
[7]斯坦福社會創新評論編輯部.中心出版社. 2017.斯坦福社會創新評論.
作者：李巖；公眾號：VMIC UED
本文由 @VMIC UED 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
