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榮耀標識積分體系（二）：“道”，車企APP積分體系價值定位與整體規劃
編輯導讀：幾乎每一個產品都會有自己的積分體系，通過消費積累積分，兌換對應的產品或服務。但是，很多消費者對積分并不感興趣，活躍度較低。本文作者以車企APP為例，分析積分體系價值定位與整體規劃，希望對你有幫助。
積分體系相信大家都不陌生，要搭建一個功能完整，邏輯自洽的積分體系很容易，但要讓積分體系行之有效，且能真正盤活用戶就沒那么簡單了，如果想了解如何讓你的積分體系吸引用戶，可以回顧一下我的上期文章——車企APP積分體系搭建思路與底層抓手。
很多產品經理在搭建積分體系時往往會忽略一個問題：積分之于你產品的價值定位是什么？在沒有搞清楚這個問題之前，一切玩法設計都毫無意義。
本期我接著上期的話題，繼續跟大家分享在車企APP中，積分體系的定位是什么，用來解決什么問題，以及如何規劃積分發放策略。
一、車企APP積分體系現狀
我們先來看對比一下目前行業車企APP積分體系的情況。
從高端到低端，我調研了市面上25家車企APP，其中有23家含有積分體系，僅理想和五菱沒有（僅購車和推薦有積分，沒有積分任務，不屬于本期討論的范疇），覆蓋率高達90%。
在早期車企的賣車流程中，積分并非必選項，甚至連社區APP都沒有，為什么如今車企都熱衷于搭建車主社區和積分體系？要回答這個問題，就不得不給大家介紹車企APP的演變歷程和汽車行業的用戶運營體系了。
二、車企APP的演變歷程
從事汽車行業工作的同學應該注意到了，車企APP正在經歷升級：
- 階段一 APP1.0：以營銷為主，為車主提供車型資訊，預約試駕，經銷商查詢
- 階段二 APP1.5：以服務為主，為車主提供維保預約，違章查詢，事故救援，客服中心
- 階段三 APP2.0：以車聯為主，為車主提供遠程車控，數字鑰匙，車輛狀態，故障提示
- 階段四 APP3.0：以用戶運營為主，服務用戶全生命周期，直連用戶并挖掘用戶價值
目前車企APP正朝著3.0階段發展，APP3.0階段與之前的核心差別在于從以“車”為核心，關注用車，到以“人”為核心，關注用戶需求，從為車主提供售后服務、車聯工具及配件購買服務，到對用戶全生命周期強運營，構建高活躍的車主社區，實現售前-售中-售后全環節的服務及轉化。
車企APP的變革本質上是源于汽車行業營銷模式的變革。目前汽車行業有以下趨勢：
- 產品進化：汽車的智能化、電動化、數字化演變，營銷數字化生態更加多元化
- 用戶代際：新生代用戶對數字產品、服務、觸點的理解加深，購車決策鏈條逐步向線上觸點轉移
- 需求升級：用戶不僅需要更好的車，也需要更好的服務體驗、更愉悅的用車生活
- 理念升級：私域化運營、用戶全生命周期運營的理念在汽車行業生根發芽
因為行業的改變，車企不得不進行數字化轉型，從傳統的線下賣車模式，到線上培育+線下賣車相結合的模式轉變，開始注重在自有APP中的用戶培育和用戶運營。
三、用戶運營的價值
那么以APP3.0為主要載體的用戶運營體系給車企帶來了哪些價值？
我認為用戶運營有三個階段目標：
- 第一步 連接&活躍：對用戶進行連接、聚焦、持續盤活，提高基盤質量（第二、三步的基礎）
- 第二步 價值挖掘：基于大規模有深度的用戶活躍，帶動的多元化價值挖掘的實現（增量+存量）
- 第三步 生態延展：當汽車公司掌握規?；脩簦深愃浦悄苁謾C廠商，沿優勢領域進行生態延展
蔚來作為用戶運營模式的行業領跑者，從2017年至今已有4年運營歷史，我們不妨看看蔚來取得的成效：
1）基盤質量（有形）
APP車主日活率 80~90%
2）低價增量線索（有形）
- 老帶新推薦率 60+%
- 老帶新線索成本 100~150元
- 車主用戶老帶新推薦滲透率 > 80%
3）新商業模式（有形）
- 生活方式商城：平均每位車主每年花費 600~800美金
- 車商城：購買滲透率 86%
- 服務包：購買滲透率 66%
- 智能選裝：購買滲透率 75~85%
- 服務營收：預計單車保有年度消費貢獻 2000~3000美金
4）用戶體驗&品牌塑造（無形）
- 與用戶互通直連，樹立了以注重用戶體驗及以用戶為中心的形象
- 為車主提供除車輛體驗以外，豐富的生活方式、內容、商品等體驗
- 日常運營中持續強化高端、前衛、設計感等品牌形象
從數據上看，蔚來取得的成效是不錯的，這一定是蔚來重資源投入的結果，其中的投入產出比現在還不知道，但不可否認的是蔚來開創的這種新商業模式對傳統車企有著強烈的沖擊。
四、積分體系的定位和發放策略
言歸正傳，前面鋪墊了那么多，大家應該了解了，因為汽車行業正在發生改變，所以車企也需要轉變營銷模式，開始注重線上用戶培育和運營，而要好做用戶運營，積分體系就是當前最有效的手段之一。這就是車企APP都紛紛搭建積分體系的原因。
了解搭建積分體系的背景后，車企就要開始下一步思考：積分體系在社區中的定位是什么？如何規劃積分發放策略？
我們繼續以蔚來APP為例，介紹蔚來APP的積分定位與整體發放節奏。
1. 社區即是城市，積分即是貨幣
蔚來APP產品經理：蔚來社區應該像一個城市那樣，有各種各樣的機構、功能區、廣場、商場、道路等，也要有貨幣流通來串聯城市里所有的場景和居民，社區在發展中需要不斷開拓發放積分和使用積分的場景。
我們可以看到，在蔚來社區里，積分的獲取途徑非常多，包括：在社區中活躍、用車的福利（為加電服務做貢獻獎勵、能量無憂充電獎勵、使用清潔能源獎勵、保險無憂未出險獎勵、車機互動獎勵）、車主生日/節日關懷、購車及邀請獎勵（邀請試駕、自購/邀請購置新車、自購/邀請購置二手車）。
同時積分的用途業也很多。在APP中積分可以用于：打賞、發紅包、兌換NIO life精品、在車商城消費。在蔚來中心里積分可以用于：兌換NIO Flavor飲品、兌換體驗店精品、租賃NIO house、舉辦NIO house活動、租賃圖書。同時積分還可以用于租車、體驗蔚來線下活動，甚至還能用來充電消費。
具體規則可查看：蔚來積分攻略
儼然蔚來已經把積分定位成社區中的硬通貨，基本上需要用戶法幣來購買的商品&服務，在蔚來的社區里，都可以用積分來支付。要做到這一點并不容易，需要滿足兩個核心閉環：
- 結算閉環：建立“積分央行”掌握積分的發行&分配權，中心化發放、中心化結算
- 商業閉環：保證用戶的投入成本和收益產出平衡，衡量轉化率
2. 不同階段，不同的積分策略
搞清楚積分的定位后，接下來就是要明確積分的發放節奏了。到底給用戶發多少積分合適？相信這是每一個設計積分體系的產品經理最頭疼的問題。但這個問題沒有現成答案，取決于品牌本身的目標。
以蔚來APP為例，從2017年品牌發布，到如今平穩運營，4年時間里蔚來APP積分發放力度經歷了4次演變，風格從最早的“粗獷豪爽”變為現在的“細水長流”，而這與蔚來品牌發展的各階段的目標是相吻合的。
階段一 2017.4~2018.7
- 新品牌蓄勢期：品牌&車型已發布，但無法提供線下體驗或試駕，未接受大定
- 階段目的：提高品牌曝光及聲量、潛客積蓄及粘著、社區氛圍/購物習慣培育
- 積分力度：所有用戶無差別、每日最高 3元
階段二 2018.7~2018.12
- 轉化驗證期：已具備車輛體驗及試駕條件，體驗-預訂-生產-交付流程已通
- 階段目的：保持曝光聲量、潛客積蓄粘著、轉化效率及轉化成本驗證（養多久能轉化、耗費積分成本多少）、社區氛圍/購物習慣培育
- 積分力度：意向金及以上用戶每日最高 3元、普通用戶每日 1.5~2元
階段三 2019.1~2019.12
- 收攏驗證期：門店覆蓋提升、轉化驗證條件更成熟，粉絲轉化效率已得到驗證；車主達1萬+且進入規?；鲩L
- 階段目的：聚焦優質潛客積蓄粘著及轉化驗證（意向金等高潛用戶）、車主活躍及服務使用習慣培育、老帶新推薦激勵及效果驗證
- 積分力度：車主用戶每日 3~5元、意向金用戶每日最高 2元、普通用戶每日最高 1元
階段四 2019.12~如今
- 平穩運營期：已具備較充分的促活設施及用戶習慣，有更清晰高效的獲客打法（線下+精準+老帶新）
- 階段目的：車主活躍及服務使用習慣培育、老帶新推薦激勵
- 積分力度：車主用戶每日 1~2元、意向金用戶每日 0.5元、普通用戶每日 0.1~0.3元
可以看到，積分發放的策略力度并不是一成不變的，根據品牌的定位和預算，定一個初始值，再根據品牌各階段的發展目標，調整發放策略。同時還需要參考用戶數據，驗證積分的投入產出比。
五、總結
本期給大家分享了車企社區積分體系的現狀，主要有三個要點：
1）積分的目的（汽車行業背景）
隨著行業趨勢的變化，車企都開始注重“用戶運營”這種新商業模式，從關注賣車，到關注服務，以用戶全生命周期視角，培育用戶和挖掘用戶價值。而積分體系作為物質激勵的有效手段，被廣泛的用于車企APP的用戶運營方案中，在用戶的引入、黏著、轉化和價值貢獻中都發揮著重要作用。
2）積分的定位
積分一定是車企社區的硬通貨，產品需要以“央行銀行”的要求對積分進行管理，保證積分結算閉環和商業閉環，少發和超發（權益無法兌現）積分的情況都會影響社區生態。
3）積分的發放策略
積分的發放策略并非一錘子買賣，需要從品牌的發展和各階段的目標切入，明確不同階段積分需要解決的問題，靈活調整。同時需要參考用戶數據，不斷驗證積分的投入產出比，找到最優解。
本文由 @鋰頻道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
蔚來的積分也是有“有效期”的吧？