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榮耀標(biāo)識游戲化設(shè)計：看這一篇就夠了
編輯導(dǎo)語：游戲化設(shè)計早已不是新鮮的概念了，那你都了解清楚了嗎？本文將游戲化分為四種類型，并且運用了多種思維模型，推薦想要了解游戲化設(shè)計的童鞋閱讀。
本周的話題是游戲化設(shè)計，之所以標(biāo)題叫“也談”，是因為最近兩三年游戲化設(shè)計被聊的很多。但其實說來說去都是隔靴搔癢，大多數(shù)時候是掛個游戲化的名頭，做的事情其實沒有什么新意。所以我打算對市面上形形色色的說法做一波綜述，我們來細細聊聊游戲化設(shè)計它究竟是個什么東西。
一、流量密碼游戲化
游戲化這個概念不是什么新鮮東西，在國外2003～2004開始就起熱度了，國內(nèi)設(shè)計界在經(jīng)歷了支付寶的螞蟻森林/拼多多的砍一刀等等影響力比較大的游戲化實踐以后，基本也普及了這個概念做了很多相關(guān)研究。
基于一個叫Sebastian Deterding的老哥在Gamification: Designing for motivation中做的總結(jié)，我將這些林林總總的“游戲化”文章分成以下這些類型。
類型1-拆解“游戲化”的構(gòu)造
這種文章旨在說明一個游戲化產(chǎn)品的構(gòu)成邏輯，在解釋“游戲化”這個概念框架的同時，一般也能夠給到一些設(shè)計行為上的建議。不同的模型強調(diào)的東西有一些差異，比如比較常見的有：
1）DMC模型：強調(diào)玩家被一些內(nèi)部驅(qū)動力引導(dǎo)
把游戲的組成部分本質(zhì)到表象分成三個層級：動力（dynatmics）、機制（mechanics）、組件（Components），這個模型比較強調(diào)玩家玩游戲的底層動機，也就是玩家為什么要開展游戲。這個模型思路類似我們設(shè)計師經(jīng)常講的原子化設(shè)計，認為游戲動力、機制可以決定游戲的外在形式，設(shè)計師優(yōu)先思考游戲的動力和機制，然后再去挑選一個匹配的游戲形式。
這個模型因為出現(xiàn)在《游戲化思維:改變未來商業(yè)的新力量》中，所以在國內(nèi)有一定知名度。
2）MDA模型：強調(diào)游戲要有“好玩”、有感情
把游戲的組成部分分成機制（Mechanics）動力（ Dynamics）和美學(xué)（Aesthetics) 三個層級，比較強調(diào)游戲的藝術(shù)表現(xiàn)力和感性的一面，把“游戲的樂趣”拆分成不同的類型分析的比較細致。從這個框架下思考問題，設(shè)計師需要意識到自己只能從機制-動力的層面去構(gòu)建游戲，但用戶是基于美學(xué)-動機層面去體驗游戲樂趣的，因此設(shè)計師應(yīng)該站在用戶的視角去分析游戲的最終體驗，然后去反向分析什么樣的機制-動力能夠帶來這種體驗。
這個模型比較偏向傳統(tǒng)游戲設(shè)計，放在產(chǎn)品游戲化的語境下其實不太好發(fā)揮。
類型2-解釋“游戲化”起作用的原因
這種文章主要想要研究“游戲化”為什么能夠吸引人不斷的去玩、這個現(xiàn)象背后有沒有什么理論支撐或者比較成體系的解釋。目前在學(xué)術(shù)界對“游戲化”的研究基本是這個路數(shù)。Computers in Human Behavior 去年的文章將這些論文分成了3個類型：
- 基于情感動機相關(guān)理論的：心流理論、自我效能或自我決定論等等
- 基于行為理論的：強化理論、技術(shù)接受模型等等
- 基于學(xué)習(xí)相關(guān)理論的：認知負荷理論、社會學(xué)習(xí)理論等等
行業(yè)內(nèi)來講，基于情感動機和行為理論的游戲化文章其實是最常見的，我猜大部分人在上面這一串理論里最熟悉的就是心流了。對比學(xué)術(shù)界，行業(yè)內(nèi)比較偏好對設(shè)計有直接指導(dǎo)價值的模型，比如：
用心流理論解釋游戲化：強調(diào)達成高效專注的游戲體驗。
這個理論挺對現(xiàn)在國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的胃口，所以應(yīng)用的比較廣。簡單來說就是基于用戶的能力，合理設(shè)置任務(wù)、適當(dāng)引導(dǎo)注意力，并且給予即時反饋，從而去引導(dǎo)用戶長時間、高強度、不吃不喝不停也不會累地去做一件事情。
1）用上癮模型解釋游戲化：強調(diào)讓用戶不斷的長期使用
這個理論將玩家不斷進行游戲的行為拆解成觸發(fā)-行動-獎賞-投入-觸發(fā)的循環(huán)，強調(diào)通過這4個步驟引導(dǎo)用戶長期、不斷的去做一件事情。和它有點類似的還有福格模型。
值得注意的是，把上癮放在心流理論的下面其實算是給它抬咖了。雖然上癮模型是我們?nèi)粘９ぷ髦薪裉炻牭降囊粋€東西，但它只能算是一個帶有很強行為主義色彩的“設(shè)計思路”，實際上并沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C據(jù)論證，因此距離正兒八經(jīng)的理論還是有很長一段距離的。
類型3-教導(dǎo)設(shè)計師如何去做“游戲化”
這種文章一般是提出一些設(shè)計方法或者設(shè)計流程，類似“6步設(shè)計一個成功游戲化產(chǎn)品”這類型的。這種文章是我覺得比較沒意思的那種“游戲化”文章，我至少看過3-4種不同的說法，比如：
1）情景游戲設(shè)計：探尋（Chasing）、增強（Enhancing）和部署（Deploying）
簡單來說就是先（從日常生活中）找到一個有潛力的游戲化場景，然后對其中一些關(guān)鍵場景做適當(dāng)?shù)目鋸執(zhí)幚?，從而制作出一個游戲原型，然后不斷的和玩家測試、迭代這個原型。
這個方法強調(diào)觀察和用戶參與，本身是一個挺真誠沒什么套路的、很經(jīng)典的游戲設(shè)計方法。但問題是我們做產(chǎn)品游戲化的時候，往往需要面對一個沒什么游戲化潛力的場景，比如填表單。它的規(guī)則是固定的、不可改變的，因此基本沒有什么游戲化的彈性。所有“游戲化”的元素都得是外來的，而不能來自產(chǎn)品本身。
比如說游戲設(shè)計師可以從做飯獲得靈感，做出“胡鬧廚房”，但產(chǎn)品設(shè)計師沒法把填表單功能“游戲化”成“胡鬧填表單”，我們只能做一個和填表單完全沒關(guān)系的“表單種樹”，填一張表單幫你種一棵樹。
2）游戲化設(shè)計6步法
將“游戲化設(shè)計”分成6步：明確目標(biāo)、劃定行為、描述用戶、制定活動周期、評估樂趣、部署實施
這個設(shè)計方法里除了第4步“制定活動周期”和第5步“評估樂趣”比較有獨創(chuàng)性，其他的步驟都和普通做產(chǎn)品設(shè)計那種雙鉆模型沒啥大差異。
第4步“制定活動周期”（device activity cycles）在講，要去設(shè)置一個類似上癮模型的“觸發(fā)-行動-獎賞-投入-觸發(fā)的行為循環(huán)”，同時還要讓玩家在這個循環(huán)里保持循序漸進、螺旋上升。類似打怪-得獎勵-打怪-升級
第5步“評估樂趣”是建議設(shè)計師要回頭看一下自己的游戲化產(chǎn)品是不是真的有意思，不能只套個游戲化的殼子做無聊的東西。
3）以玩家為中心的設(shè)計流流程
將“游戲化設(shè)計”分成5步：了解用戶、了解任務(wù)、了解動機并制定激勵手段、產(chǎn)出游戲機制、評估測量。
和上面的游戲化6步法比，這個設(shè)計流程比較強調(diào)激勵手段，并且也著重強調(diào)可以從外部激勵/內(nèi)部激勵兩方面去推動用戶玩起來。
這些設(shè)計方法類的文章雖然多，但是去掉片湯話，說來說去也離不開探索-設(shè)計-驗證的大流程，只是和一般產(chǎn)品從開始-結(jié)束單箭頭的行為路徑不同，做游戲化產(chǎn)品需要設(shè)計一個合理的、有意思的行為循環(huán)，僅此而已。但何種行為循環(huán)是合理的？這些方法論往往沒有很具體的討論，而又回歸到心流/上癮/福格模型三件套里。對于游戲化設(shè)計的具體技巧，我推薦大家去看游戲設(shè)計領(lǐng)域的書，比如《游戲設(shè)計藝術(shù)》里，就對如何設(shè)計游戲的興趣曲線做出了如下的建議：
一開始要給用戶一個快速的體驗峰值（B點），然后再讓用戶遇到困難、在困難中不斷升級循序漸進。
類型4-介紹具體的游戲化手段或思路
這種文章是最流行、產(chǎn)出內(nèi)容最多的，一般以《某某產(chǎn)品游戲化是怎么做的》為標(biāo)題，介紹的內(nèi)容大差不差是PBL（點數(shù)、徽章、排行榜）或者其他類似的東西。這些手段非常具體、抽象程度低，可以拿來即用，因此大部分“游戲化產(chǎn)品”會選擇直接借鑒這些手段。市面上將這些游戲化的手段歸類的比較全的，大致有以下兩個模型：
1）八角模型（的外圈）
這個模型將游戲化手段通過兩個軸：內(nèi)在驅(qū)動和外在驅(qū)動、黑帽思維（驅(qū)動）和白帽思維（驅(qū)動），劃分成四個象限。內(nèi)在驅(qū)動關(guān)注游戲體驗，外在驅(qū)動關(guān)注游戲成果；黑帽思維代表具有緊迫感的負向動力、白帽思維代表正面積極的正向動力。它還將8種不同的動機放在這四個象限內(nèi)，進一步細分了不同的游戲化手段各自的動機。
這個模型主要是在歸納用戶玩游戲的不同動機，可以歸類到類型1-拆解“游戲化”構(gòu)造分類中。之所以放在這里，是因為我個人覺得這個模型的復(fù)雜程度實在是太高了，并且比較傾向于解釋，指導(dǎo)設(shè)計的能力不是很強，所以我們主要來看被八角模型歸納的游戲化動機與手段：
- 創(chuàng)造使命感：可以為游戲?qū)懕尘肮适隆㈤_局就給主人公強力道具，或者將公益與游戲聯(lián)系起來；
- 進步與成就感：可以給游戲增加成就點數(shù)系統(tǒng)、徽章等成就象征、進度條、排行榜…
- 讓玩家開動創(chuàng)造力：可以給游戲增加通關(guān)道具（類似馬里奧里的蘑菇）、提供多種選項分支…
- 強調(diào)擁有權(quán)：可以給游戲添加收集元素、虛擬形象…
- 創(chuàng)造社會聯(lián)系：可以給游戲增加社交系統(tǒng)，比如師徒系統(tǒng)，或者允許用戶炫耀/展示道具；
- 強調(diào)稀缺感：讓用戶覺得離完成目標(biāo)非常近、或者向用戶持續(xù)展示需要付出一定代價才能獲得東西，比如付費道具；
- 調(diào)動好奇心：增加彩蛋、隨機獎勵等；
- 利用玩家害怕?lián)p失的心理：比如設(shè)置限時獎勵，或者讓玩家有大量沉沒成本。
（最后說一句，八角模型現(xiàn)在市面上有的翻譯都挺爛的，假如大家想看，我可以把作者的文章翻譯一下）
2）游戲化策略卡
這個工具相比八角模型，更加傾向于去解釋“游戲化”作為一個外殼，如何能更好的服務(wù)被“游戲化”產(chǎn)品目標(biāo)。
策略1：提供具有新奇交互形式的沉浸化體驗，激發(fā)用戶的正面感情。
- 建立世界觀：虛擬形象、背景故事；
- 設(shè)置驚喜：增加彩蛋、為游戲添加隨機性。
策略2：任務(wù)支持，使用類游戲任務(wù)的交互，傳遞給用戶知識。
- 幫助玩家適應(yīng)任務(wù)難度：設(shè)置等級系統(tǒng)、分解目標(biāo)、逐步上升的難度；
- 對目標(biāo)、反饋、手段、結(jié)果進行包裝修辭。
策略3：提供情感化的說服性元素，從而驅(qū)動用戶使用。
- 自我成就：獎勵、點數(shù)、收集、限定時間、稀缺性、懲罰；
- 社會成就：競爭目標(biāo)、排行榜、團隊；
- 自我表達：允許用戶自定義某些元素、或者做出選擇；為用戶建立個人檔案或者徽章系統(tǒng)；
- 社會關(guān)系：允許用戶之間的合作、交易、幫助等。
二、游戲化這個概念就像糖衣
在工作中，其實游戲化這個概念最受人質(zhì)疑的點是，它所有的思路，比如任務(wù)設(shè)計要循序漸進、比如要給予用戶正面和及時的反饋…所有的一切都是體驗設(shè)計中已知的工作方法，沒有什么全新的概念或者沒見過的方法。在這樣的情況下，很多人會覺得我們?yōu)槭裁催€需要游戲化設(shè)計這個“糖紙”，去包裝這些我們已經(jīng)在做的事情呢？
我的看法是，盡管游戲化設(shè)計的技巧都是已知的，但在設(shè)計師日常工作中，因為各種各樣的原因，我們總會傾向于忽略這些點或者把他們的優(yōu)先級排得很低。比如人人都知道一個頁面包含的信息量越少，信息越聚焦，越容易引導(dǎo)點擊。但是實際工作中還得把頁面按產(chǎn)品的意思填得滿滿的。
游戲化設(shè)計給出了一個成套的解決方案，并且允諾了一個很吸引人的遠景：按這套方案去做，你的產(chǎn)品也會像游戲一樣令人欲罷不能。因此用游戲化的殼子去包裝整個設(shè)計方案，能讓人暫時跳脫出我們?nèi)粘９ぷ鞯某Ｒ?guī)思考路徑，去用不那么嚴(yán)肅的、玩家視角的看法來做東西。我個人覺得這么做有它的價值。
另一個方面來說，因為游戲化只是層“糖紙”，它包裹的產(chǎn)品內(nèi)核還是原來的樣子，因此游戲化也不是什么包治百病的萬靈藥。比如包裝成抽獎的廣告、包裝成中獎的拉新促活活動，基本不是從用戶體驗的角度出發(fā)做的設(shè)計。與其說這樣的設(shè)計是使用了游戲化的思路，不如說是“偽裝成游戲的名字和視覺樣式，起到誤導(dǎo)用戶的效果”，還是不要往自己臉上貼金了。
本文由 @白話說交互 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
作者很棒，加油
哇塞，這是我見過最詳細最全面的一篇了，收藏這一篇文章就夠了。
作者寫得真好，醍醐灌頂，有公眾號嗎？
用心流理論解釋游戲化：強調(diào)達成高效專注的游戲體驗。