網易云音樂的情感化設計真是絕了!
編輯導讀:說到最受歡迎的音樂軟件,網易云音樂一定在很多人的心中占有一席之地。每次它的運營活動都能在朋友圈中引起一陣刷屏,它的評論區和推薦歌單功能也深受歡迎。本文作者對網易云的情感化設計進行了分析,希望對你有幫助。
網易云音樂一直是在線音樂市場中獨特的存在。在一片紅海中,它憑借獨特的UGC社區氛圍殺出一條血路,并躋身市場“第二梯隊”。
記得丁磊曾說過:人類的探索大致可以分為兩種, 一種是走向宇宙更深處,一種是走向人心更深處。音樂屬于后者。
的確,音樂有獨特的魅力,能直擊人內心深處,網易云音樂能走到今天得益于它基于音樂本身做了不少情感化設計,將音樂的情感屬性再放大,這成為了它留住用戶較為關鍵的砝碼。
從網易云音樂招股書中可以看到它用戶活躍度數據表現很不錯,在線音樂服務板塊中,從2018至2020年年均月活用戶數復合增長率為31%,年均月付費用戶數復合增長率為95%。
這篇文章展開講講網易云在用情感,或者說情懷留住用戶上所做的一些設計。
一、什么是情感化設計
先來簡單介紹一下情感化設計。
在《設計心理學》里作者提出過一個情感的三層次模型,包括本能、行為和反思三個層次。產品設計需要同時在這三個方面下功夫。
本能層:在這一層生理特征起主導作用,這在設計中表現為對外觀、材質等的看重。
人是視覺動物,外觀好看、色彩漂亮的商品總會更具吸引力。當下時代,“顏值即正義”是普遍認知,根據CBNData《報告》顯示,尤其是以95后為代表的消費者,更加注重產品的顏值。
行為層:從設計角度來看,這一層主要和使用,也就是這個設計可以做什么來幫助用戶實現目標,以及實現的路徑怎么樣,成本是否高。
比如,可以通過明確清晰的指引讓用戶快速理解產品所能提供的價值,送禮就送老白金。
反思層:主要和人的記憶(包括群體記憶、文化記憶)和情感有關,具有更強的社會屬性。
比如,通過一些大眾文化含義喚起用戶的共同記憶、共同情感。
蜜雪冰城的宣傳語,“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”在互聯網上瘋狂傳播,正是因為它朗朗上口,包含了極強的大眾情感。這首歌曾經出現在小學音樂課中,很容易喚起這部分人的記憶,產生一種熟悉感。
同時,宣傳語由它的品牌人物形象雪寶歌唱。當我們買蜜雪冰城的奶茶時,聽到門店熟悉的歌曲,看到商品上熟悉的形象,可能還會再拍一張上傳到社交網站上,進一步加深這種熟悉的情感維系。
最后舉個flomo軟件的例子,把本能、行為和反思三個層次串起來:
本能層:它視覺清爽,以白綠為主色系;
行為層:交互便捷,直接在輸入框中輸入即可記錄,就像發給自己的微博一樣嗎,在任何場景,尤其是碎片場景下可以幫助用戶快速達成把想法記錄下來的目的;
反思層:它還傳播了一種筆記理念,它的slogan是,持續不停地記錄,意義會自然浮現,這樣一來,在使用過程中,隨著記錄的增多,記錄意義的涌現,我們將會越加地認可這個理念,甚至會覺得這個產品能代表我。
本能、行為和反思這三個層次在產品設計中的重要程度是不一樣的。
在這本能、行為、反思這三個層次中,行為層能滿足用戶的基本需求,我們常說的可用性和易用性都是屬于這一層。在此基礎上,若視覺效果已經達到及格線,再去進一步豐富的話能為產品增加些砝碼,但并非十分必要。
而如果產品能提供第三層次的情感價值,往往會更能與用戶建立緊密的連接,從而更具有競爭力。下面對網易云情感化設計的分析也將圍繞反思層展開。
二、網易云是怎么做情感化設計的
1. 音樂身份賦予意義感
網易云在去年9月曾推出過一個村民證,上線兩小時內超過200萬人領取,在微博、微信、抖音、小紅書等渠道自發形成數十個社交話題。
這張和真實證件十分相似的村民證有兩大特點,一個是自定義的卡通形象,生動可愛又具有獨特性;一個是詩意朦朧的文案:
在云村貢獻中,特征描述常用自由、叛逆、靈氣、不羈等較為籠統又令人向往的詞語,身份說明也非常有詩意:“是迷路水手,也是在夜晚歌唱的滾石”、”是白日夢想家,也是清醒的吟游詩人“、“是神明的眼淚,也是梵高筆下的星辰”、“是后現代詩人,也是挑剔的理想主義者”、“是游蕩的流星,也是某人的夢想”……
由于這些詞提煉自用戶的聽歌記錄,基本能符合用戶對于理想自我的期待,聽搖滾樂的人往往會向往滾燙的人生、聽民謠的人往往會心懷詩與遠方。這樣一來,用戶很容易把自己帶入其中,完成對性格和身份的自我確認。
最有意思的是,這張身份證還充分利用了用戶的喜好數據設計了口頭禪和居住地,讓自我確認更加立體、更加鮮活、更加真實。
另外,在個人主頁還有一個照片墻。
在這里,可既可以貼自己喜歡的照片,還會以泡泡的形式呈現其他人對自己的評價。
這些泡泡不僅設計得很可愛,能戳中人,而且還有搞怪的動效,這些泡泡所代表的詞,不同于硬邦邦的社會標簽,更加二次元、貼近生活。
這樣一來自我身份的展示就非常生動形象了。
值得一提的是,在今年的年度報告,還新推出了音樂年齡,用年齡來概括所喜歡的歌曲。
如果喜歡聽老歌,或者風格比較老的歌,則會被打上“高齡”,這就是把所喜歡的音樂風格轉化為了自我身份的一部分,你就代表了你喜歡的歌曲,這也是一種自我確認,原來我在音樂世界是這樣一種存在呀。
同時,曲風往往不好傳播,每個人喜歡的曲風往往有較大差異,但年齡這么一個純粹的數字,可以把不同喜好的人拉到同一個維度上,增強了社交傳播力,在與朋友的對比中,又一次確認了自己。
人很容易在確定自己是什么樣的人時感受到一種意義感,這份情感價值是非常足的。
2. 數字留存給予獲得感
數據留存是一種很好的提升粘性的手段。
用上癮模型來解釋,當用戶在這個app中投入得更多,與這個app的維系感會更強。
這些使用數據就是投入的顯示化,當用戶看到這個數據的時候,會有滿滿的成就感和獲得感,原來我已經記錄了那么多,看了那么多書,聽了那么多音樂。
同時,增強了用戶的遷移成本,這些數據是在這個平臺上存在的,如果換平臺,這些數據會丟失,切換也會非常麻煩。
網易云的聽歌排行就是這樣一種策略,它不僅記錄了數據,還會實時更新,記錄聽歌愛好的動態變化過程,可以清晰地看到自己聽歌軌跡和喜好變化。
另外,還可以選擇性地展示給好友,這滿足了人會很熱衷于把心愛的東西分享出去的心理,也可以表明個人的聽歌風格。
而在qq音樂里,只有一個歷史記錄,這只是簡單而短暫的留痕,并沒有留存用戶的聽歌偏好。如果我換在qq音樂里聽歌,那像把心愛的歌聽了1000多遍這個事實就不會被記錄下來了。
更值得一提的是,在年年刷屏朋友圈的年度報告里,不僅展示了一些常規的數據,如陪伴時長、特別的使用時刻、使用場景等,這些幾乎成了各大app年度報告的標配。
今年網易云年度報告還做了一個小的突破,統計了一年四季的BPM值,也就是聽歌強度。
其實,用戶并不關心數值是否精確,也并不關心BPM本身的含義,這個數值本身就可以給人獲得感,而且還被賦予了人格屬性上的定義,再附上季節節點,春夏秋冬季節變換很容易喚起用戶對于時間流逝的感知,原來今年我是“浪漫又隨性”的聽歌狀態呀。
相比之下,知識星球年度報告的數值呈現就平淡得多,只是展示籠統的數值,不夠具體,不夠細化,看完后很難被勾起什么回憶。
這當然也和產品定位有關,使用知識星球一般有明確的獲取信息的目的,沒有太多情感屬性,但也可以通過記錄一些特別的時刻增強情感維系,比如深夜了你還在某某星球里奮筆疾書。
3. 場景細化豐富體驗感
歌單是網易云中最核心的功能了。
這些歌單的場景分比較精細,包括目前有語種、風格、場景、情感和主題等維度,能滿足多元化需求,給人更細化的體驗。
無論是在熬夜苦讀,還是午后小憩,都能找到最適合當下氛圍的歌單。
這里不得不再說一下它的推薦功能。
除了推薦得很準確之外,也有在嘗試更多玩法。
比如歌單漫游,把多個歌單集合在一起推薦,只需要上下滑動即可切換,另外,還把歌單里猜你可能最喜歡的單曲拿到歌單外,方便用戶進行試聽,快速篩選,提升歌單對于用戶興趣的命中率。
這也是一種卡片式的信息呈現形式,點擊歌單卡片進入卡片feed流,把同類歌單放在這里,需要再次點擊才進入歌單詳情頁,構建了同類推薦場景,能營造出在逛中不斷挑選比對的效果。
同時對單個卡片做獨立的判斷和篩選,可以把用戶的視覺抓住,聚焦在當前的卡片信息中。
就好比走入一家擺滿專輯的唱片店,還可以隨便選一兩首歌放在唱片機上試聽試聽,感興趣我就進一步了解,不感興趣我就劃走,交互操作很方便,也有沉浸式的體驗。
在淘寶首頁中也有類似的交互設計,同樣也是增強了逛的沉浸感。
在推薦歌的時候,還不忘加寫一個短句子,很容易戳中網易云用戶偏好文藝的心,喚起某種特殊的情懷。
說到這,得說一說,網易云的文案設計真的十分扣人心弦。
它善用評論區評論,在不少活動里會展示一部分評論,用于吸引用戶。
(深夜營地活動頁中的評論展示)
總所周知,網易云的評論區故事滿滿,這些被展示出來的評論往往來自一段大家都有的共同經歷,畢業、失戀、考試等,很容易引發共鳴。
整體逛下來,你會發現,網易云并不只是一個單純的音樂內容庫,而是充滿了人文氣息的故事寶藏,同時,它又憑借對你足夠的了解,總是能給你講述你在不同場景下最可能喜歡的故事。
4. 多元玩法提供新鮮感
除了上述細心又用心的設計之外,網易云也善于隱藏彩蛋。
比如,抱一抱功能。
這個功能隱藏的有點深,有一天翻評論區偶然發現頭像上有個紅色的小圈,覺著奇怪,仔細一看頭像下寫著一行小字“收到了抱抱”。當時就覺得,看起來很有意思的樣子。
但是,要怎么給別人抱抱呢?
我試了單擊、雙擊等常見的交互動作,都不行。上網上一查, 原來抱抱的正確打開方式是“在評論區頁面,兩個手指放置在評論區位置,往中間滑動,模擬張開雙手擁抱對方的操作“。
按照這個操作試了一遍,屏幕上出現了相擁的小人,其中一個人正在安撫另一個人,非常溫暖。
不同于點贊更多是對內容本身的認可,當內容質量高、有趣、有啟發時,點贊可以很好地承載起對內容的評價。抱一抱則是給了用戶一個情緒出口,很適合充滿人生故事的網易云評論區。交互操作也很有趣!
再比如,陌生人一起聽。
這個功能的入口相對基礎的音樂播放功能要深一些,點擊開始一起聽后會出現一個陌生人頭像。
隨著一起聽時長加長,會逐步解鎖該陌生人的距離與愛好等信息以及聊天、語音功能,還可以標記自己此刻的聽歌狀態,告訴對方你在做什么。
這雖然是一個社交功能,但是社交屬性又很弱,無法知道這個陌生人究竟是誰,也無法和ta互相關注。
在保持距離感和神秘感的前提下獲得與他人共享一首歌曲,既不會感到被打擾,也能夠在一定程度上還可以消除孤獨感,感受到一種連接感。
雖然可能有兩個人口味不一樣而導致某一方頻繁切換等問題,但偶爾試一試,還是充滿期待!
再比如,歌單小助手。
這個屬于快捷生成歌單的一個功能,可以按歌單范圍、歌手、曲風、場景等維度進行篩選。
然后,網易云會根據這些篩選條件出一個歌單,就好像在調配一道菜,不同的菜、不同的調料會炒出不同的味道。
雖然是系統推薦,但是自定義屬性又極強,能滿足用戶的探索欲和好奇心。
5. 小結
從網易云的這些情感化設計中,可以總結出如下要點:
1)善于對用戶使用數據做情感化處理
云村證、音樂靈魂、聽歌節奏的背后無疑需要龐大的數據支撐,但是它卻能巧妙地運用這些數據,把冷冰冰的數據轉化有情感的文案。
2)圍繞產品核心價值
它的核心價值是提供精準的音樂內容,幫助用戶快速找到音樂。無論是歌單漫游,還是文案標簽,還是都是為了以更加有場景感和情緒價值的方式滿足這個核心價值。
3)社交屬性很強
音樂社交是它的一個特色,它的情感化設計有很多在圍繞社交展開:
比如說刷遍朋友圈的年度報告等H5營銷,很大都基于用戶一種社交心理,確認自我、展示自我、形成小眾圈層,這能增強網易云的社交傳播力;
比如說抱一抱和一起聽等功能,都在嘗試通過音樂建立起人與人之間的情感連接,以維持這個音樂內容社區的獨有氛圍。
那是不是所有產品都適合做情感化設計?并不是。
就拿音樂身份來說,這首先依賴于海量的用戶數據積累,如果不滿足這個條件,很難做出足夠具體鮮明的個人虛擬形象,這也就喪失了定制身份的意義。
退一步倒是可以做用戶成長體系,各個級別頭銜也有一定身份的意味,這些名稱往往會和app定位甚至核心功能有關聯。
但這些名稱是每個人都通用的,不夠個性化,不能讓每個用戶感到自己的獨特性。
其次,數據標簽的維度需要豐富、細化、且最好能體現個人風格。
音樂本身就是極為豐富的,極富有情感的,具有一定普遍性的,一首畢業離別歌,能喚起每個人對校園時光的懷念,一曲分手快樂,能觸發每個人對于過去戀情的回憶,因而它天然能積累更具場景的數據。
而拿keep這類健身類app舉例子,人們使用它多出于某個明確的目的,它的場景相對來說沒有那么多維度,展示自己的運動數據多出于成就感,因此無需過于細致、生動、具體。
從它們的分類標簽就能看出一二,音樂內容的標簽是更豐富、更有個人風格的,包括數種曲風、心情等,而運動課程的標簽則與某一階段的個人運動習慣有關。
(網易云的分類標簽)
(keep的分類標簽)
后者在年度報告中的個人身份就因此生硬了很多,身材魁梧這個詞是對外貌形體的描述,很難像“酷”“詩意”這類更穩定的性格詞匯一樣直擊心靈。
三、寫在最后
通過上述產品中的小案例,可以發現,網易云很擅長從最高層次的情感層去抓住用戶。
它會通過給用戶音樂身份,數字化留存、場景細化、推出多元音樂玩法這些方式,來增強與用戶之間的情感維系。
也就是說,當用戶有了網易云專屬的音樂身份,在這里找到了意義感,把太多記憶、太多故事留存在了這里,并且還能在這里持續地進行探索,發現更多他人的故事時,會發現自己越來越舍不得離開網易云。
這幾種策略也同樣可以嘗試用在自己的產品設計里,比如基于用戶行為標簽將用戶畫像直接展示給用戶、把用戶使用數據做細化展示出來等。
當然,產品類型眾多,且使用場景不同,這只是可借鑒的大方向。
以上就是對網易云中情感化設計的分析啦,歡迎大家來交流~
本文由 @阿湘 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議
贊哇,云村給村民提供了歸屬感、品味彰顯、社交名片,這些統稱情緒價值
贊同,網易云的年終總結確實是引發了一波潮流。而且它非常擅長做具有傳播性質的H5小測試/小游戲,用戶也都是年輕人偏多,渴望自我認同和歸屬感。不過各大音樂平臺的版權問題也需要解決…不知道網易云這種‘花里胡哨’(表褒義)還能火多久……
情感大師還得看網易云啊,共情是產品設計里不可或缺的一環,將自己代入,會有更好的情感反饋
用音樂走向人心的更深處。人認識自我的過程包括“他我”,網易云的營銷手段如賦予用戶云村村民身份證,年度音樂報告等等,其實滿足了用戶通過外界評價了解“社會我”的本能需求,而且非常個性化的推送也讓用戶感覺自己得到了關注和認同,滿足了情感需求。
話說回來,網易云的設計和活動都比較人性化,也很注重細節
哈哈我剛好愛用網易云,作者分析的不錯~~
??
作者分析非常全面,不過個人認為網易云的年度歌單現在稍顯生硬,不知道大家有沒有這樣的感覺
情感化設計這個切入點真棒??
??
網易云音樂yyds,情感化設計這個點真的戳中了我的心,點贊!
對!每天打開最多的app就是它
最愛的聽歌軟件——網易云音樂,開屏的全紅設計就已經完全吸引住了我,好喜歡。
+1 我甚至都沒考慮換過其他的音樂軟件
真的很愛??!看見這個標題毫不猶豫點進來了,真的說到我心里去了。
不過不得不說網易云做的確實是很棒的,網易云只要一推出什么活動,或者是測性格,我朋友圈竟然都能被刷屏。
網易云的推送讓人覺得特別舒服,有時候很久沒聽過的歌也可以在偶然之間重溫到
音樂本身就是極為豐富的,極富有情感的,具有一定普遍性的
一件產品的成功與否,設計的情感要素也許比實用要素更為關鍵
贊同,和用戶溝通很重要
網易云的魅力就在于此,即使沒有更多的版權,但是我依舊認為網易云是有人格的,它更懂我
云村的特點也是在于此,對年輕人群的需求和特點拿捏得很好
其實以前網易云就很火了,但是去年網抑云這個梗出來了,就是黑紅了。。
之前印象很深地是有一句話叫做,只有網易云是音樂,其他都是播放器
從某種程度上來說,網易云云村的設計是不是也像是有元宇宙的想法在里面呢
這個角度可誒,展開說說?
確實,村也是宇宙的子集,有他自己的精神文明和運作規則,或許這也是網易云在用戶粘性上做的特別好的原因吧。