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編輯導語：產品戰略和企業戰略有所不同，前者是后者的一部分。那么，如何制定周詳的產品戰略？也許，你可以從競爭、產品創新等角度著手戰略設計。本篇文章里，作者就對產品戰略是什么、產品戰略如何制定一事做了詳解，一起來看。

我的上一篇「認識業務設計」的文章拆解業務設計中的四層九要素。這邊文章便來詳細談談九要素之一的產品戰略，產品戰略是什么？產品戰略如何定？

一、戰略概述

產品戰略和企業戰略

產品戰略是企業戰略的一部分，企業戰略還包括營銷戰略、市場戰略、技術戰略、人才戰略、融資戰略等。這些戰略形成合力，共同促進企業的發展。

其中，產品戰略是企業戰略的重要組成部分，也是其他戰略的“抓手”。

產品戰略大致可分為三個部分：戰略設計、目標設定和戰略實施。

1. 戰略設計：我們可以運用波特五力模型、SWOT分析、藍海戰略等方法做戰略分析和設計。戰略分析是在描述事實；設計是根據事實，明確產品范圍，即明確產品為誰而做、產品做什么和不做什么等。戰略分析和設計往往是同時進行的。
2. 目標設定：在戰略分析和設計完成后，我們還要思考戰略目標。“目標”一詞并沒有公認的定義。本書的戰略目標是指企業的指導方針，而不是指具體做什么。比如，當前是要盈利，還是要增長等。
3. 戰略實施：在以上內容做完后，我們就要進行戰略實施。戰略實施強調的是執行力，既要做好產品的具體設計和開發，也要做好對外宣傳、對內協調等。在執行過程中，還要做戰略的監控和調整。

二、戰略設計

戰略設計的理論大致可分為四種：通用分析模型、從競爭角度分析、從差異化角度分析，以及破壞性的創新。

通用分析模型，關鍵詞是分析起點、較為通用SWOT分析和PEST分析，就是通用分析模型，是其他分析方法的基礎。

• 從競爭角度分析，關鍵詞是優化企業、擊敗對手；
• 從差異化角度分析，關鍵詞是用戶驅動、解決需求。

破壞性的創新，關鍵詞是積極探索、另辟蹊徑。

三、目標設定

宏觀的目標共有三個角度：是要利潤還是要增長、是成本領先還是差異化、是積極進取還是求穩定。

1. 利潤還是增長

所謂盈利，是指利潤額和利潤率。公司的最終目標是盈利，可根據自身的發展階段，來確定什么時候盈利。通常，互聯網行業的前期投入大且不盈利，后期才能獲得盈利，但并不總是如此。

增長是指銷售額的增長。一家企業只有銷售額不斷增長，才能獲得更多的利潤。但和盈利不同的是，為獲得增長會犧牲短期的銷售額和利潤率。而要獲得增長，企業一方面要通過降價擠占競爭對手的市場，另一方面要努力挖掘未被滿足的需求，并擴大營收范圍。

市場份額是指市場占有率。有的時候，有的公司為了獲取市場占有率還會主動打擊競爭對手，千方百計不讓競爭對手發展起來，這是富有攻擊性的手段。在通信領域中，有的公司就采用過激的方法打擊競爭對手，最終讓競爭對手在萌芽中消失。

社會反應。對于較大的公司，獲得好的社會反映是必選項。

2. 成本領先還是差異化

• 成本領先戰略：該戰略是努力降低企業的成本，并以低價贏得顧客，占領市場。沃爾瑪是該戰略的典型代表，用“天天平價”策略來獲得顧客。為此，沃爾瑪減少了品類數量，從而更好地進行集中采購。
• 差異化戰略：該戰略就是在產品的外觀、品牌、性能、服務、銷售渠道等方面做出差異化。比如，要頭發飄逸柔順用飄柔，要去頭屑用海飛絲。
• 專一化戰略：該戰略也稱為聚焦戰略，就是主攻某一細分市場、某個特定客戶群，或者某個地區市場。某一細分市場，如智能家電、折扣商品；某個特定客戶群，如男裝或女裝；某個地區市場，如南方或北方。

3. 積極進取還是求穩定

產業是有生命周期的，可分成四個階段：導入期、增長期、成熟期和衰退期，如圖所示。該圖以產品銷售額為縱軸，以時間為橫軸。

1）導入期，用探索戰略。

在該階段，產品通常是質量低、不易用或服務性差的。公司要做的事情是，不斷改進產品和服務，并努力找到愿意嘗試的目標用戶，說服他們購買。

通常在導入期階段，進入的公司少，風險很高，很容易導致失敗。在這個階段，產品的不確定性較高，較難預估方向，需要多多探索。

2）增長期，用增長戰略。

在增長期，公司應積極尋求增長、搶占空白市場。

在這個階段，產品的質量和服務問題都會逐步改善，產品成本也會下降，產品逐漸獲得主流人群的認可。但也會有新的公司進入，從而加大競爭壓力。

有的時候，最早進入的公司可以憑借先發優勢獲得成功，這種先發優勢包括技術和成本優勢，以及占領用戶心智。但是，后進入的公司也不是沒有機會，它們可利用自身資源，找到好的切入點，獲得長足的發展。

3）成熟期，用穩定戰略，或被收購。

• 產品同質化：這需要企業不斷進行優化，這種優化是全方位的，包括產品、營銷和市場等。
• 更多的細分市場：比如，電商行業很大，不會出現一家獨大的情況，仍然有很多細分市場可挖掘。
• 市場壟斷：互聯網行業有規模效應，頭部公司所做的功能可服務更多人群，這樣就降低了開發成本。同時公司利用規模效應，很容易占領細分市場。如果出現市場壟斷，尋求收購也是一種戰略。

4）衰退期，用收縮戰略。

在衰退期，公司可進行收縮、退出或轉型。對傳統行業而言，隨著競爭的加劇，產品利潤持續走低，此時公司應控制成本、追求利潤、適當收縮，或者考慮直接退出。

但對互聯網行業而言，衰退的發生往往是因為產品被取代，這個時候公司就可積極開拓新的業務，努力進行轉型。

四、機會的評估模型

該模型總體考察點分為兩類，共五項。

• 領域內的機會：市場吸引力、技術的機會。
• 公司的優勢：發揮技術優勢、發揮營銷優勢、發揮差異優勢。

01

市場吸引力，主要體現在四個子項中，包括市場規模、用戶數目、市場增長率和市場潛力。

1）市場規模。市場規模是以銷售額來衡量的。市場規模足夠大，才能分擔研發和生產的成本。尤其在互聯網行業中，找到規模大的市場是成敗的關鍵。因為開發一款互聯網產品的成本是高昂的，公司要給研發人員、運營人員和產品人員發工資。當公司開發出一款產品時，其成本就已經固定了。因此，用戶買得越多，企業掙得也越多。

2）用戶數目。用戶數目是指領域內潛在的購買產品的用戶的數量。對于面向消費者的產品，用戶就是購買產品的消費者；對于面向企業的產品，用戶就是購買產品的企業。

3）市場增長率。該指標反映了未來的銷售增長率。評估一個市場不應只看現在的銷量，還要看未來的銷售增長率。高銷售增長率意味著行業總銷售額會增加。此時公司就要提前布局，早早進入，占據有利位置。

4）市場潛力。該指標反映了市場未來可能的銷售量，而不是現有的銷售量。比如，拼多多就激活了下沉市場的消費潛力。在過去，下沉市場中線下商鋪的商品種類少，從而導致消費者的消費潛力未被釋放。拼多多通過網購的方式，增加了商品品類和數量，從而釋放了下沉市場的消費潛力。

注：市場潛力和市場增長率有所不同。市場增長率更多地是指常規的市場增長情況，是基于當下用戶的需求來預測未來的增長。而市場潛力則不同，不是評估當下的需求，而是評估未被滿足的需求，評估此類需求的市場潛力有多大。

02

新產品機會，新產品有沒有機會還要看重大環境變化、新技術的回報和要求的技術水平。

1）重大環境變化。重大環境變化可用PEST模型做分析，包括政治、經濟、社會和技術，這里就不再復述了。

2）新技術的回報。并不是所有的行業運用新技術都有高回報。比如，對于與農業相關的行業，互聯網可做的就較少。原因是，此類行業更多地靠資金和管理驅動。

3）要求的技術水平。這項指標是指產品開發或生產的技術難度。一方面，如果新產品的開發技術難度大，那么公司一旦突破，就能獲得長足的發展。比如，科大訊飛的智能語音技術和曠視的人臉識別技術都屬于開發難度大的技術。另一方面，技術難度大，意味著風險也很高，一旦開發不出，就將導致投資失敗。

03

發揮技術優勢，公司的技術優勢主要體現在產品的研發和生產上。其中，互聯網企業多看重研發優勢，制造企業多看重生產優勢。

1）研發優勢。比如，科大訊飛就有很強的智能語音技術，該技術構筑了企業的核心競爭力。之后，科大訊飛將該技術運用在了各種場景中，如給英語口語打分、合成餐廳叫號的語音等，從而不斷地獲得發展。

2）生產優勢。多數軟件企業并不涉及生產。但有時，軟件也能在生產中發揮優勢。比如，尚品宅配是一家生產定制家具的公司，其前身是一家軟件公司。該公司開發的軟件支撐了從設計師下單，再到工廠生產、產品入庫等流程。而在尚品宅配出現之前，其他家具企業無法做定制家具，原因是靠傳統技術無法組織大規模的個性化生產?？梢哉f，尚品宅配通過軟件系統，給生產注入了優勢。

04

發揮營銷優勢，公司的營銷優勢主要體現在銷售/渠道優勢和廣告/營銷優勢。

1）銷售/渠道優勢。一些公司會有獨特的銷售渠道。比如，公司是做政府市場的，那么常見的戰略是不斷拓展新的產品線，并將其一并銷售給政府。再如，開發餐飲軟件的公司因為已將餐飲軟件賣給了餐廳，所以再向餐廳賣其他系統就很容易，如售賣ERP或庫管系統。

2）廣告/營銷優勢。國內的頭部互聯網公司的廣告/營銷優勢很明顯。如果該公司推出一款新產品，就可要求其他公司做推廣，如提供免費的廣告位。這些優勢都是小公司不具備的。

05

發揮差異優勢，新產品雖然沒有技術優勢，也沒有營銷優勢，但是該產品能獲得巨大的提升，并能做到差異化，那么也能取得成功。而這種差異化往往是競爭者難以模仿的。

1）巨大的提升。以餐飲行業為例，餐廳的團購就比地面推廣有優勢，是巨大的提升。首先，團購可以把餐廳業務拓展到線上，從而獲取了新的客戶群。其次，餐廳的地面推廣模式成本高，要雇人在路邊發傳單，相較之下，用團購進行推廣的成本很低。

2）差異化的競爭力。差異化的競爭力強調產品要區別于競品，從而滿足用戶的不同需求。以電商行業為例，天貓采取的是商家入駐的商城模式，網易嚴選采取的是工廠代工的優品模式，小米優品采取的是少而精的爆款模式。產品有了差異化，就能滿足不同的用戶需求，且這種差異化競爭對手不容易模仿、跟進。

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