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編輯導語：構建UGC社區是很多社區平臺的必經之路，它能助力平臺內容生產，為社區提供活水源泉。本篇文章從五個方面講述了如何從0到1構建UGC社區，一起來學習一下。

在 2021 整整一年，我在一家二手電商公司做社區運營，親身經歷了 UGC 社區從 0 到 1 的構建過程。

從中可以提煉出構建UGC社區的方法，那便是：定位——MVP 產品——氛圍——維系內容生產者——內容分發。

PS：文末有這篇文章目錄的思維導圖，可以保存下來，然后再閱讀。

一、定位

定位就是一個產品或服務存在的意義，也就是給什么樣的人解決什么問題。

我在之前的文章《什么是社區？這是我做社區一年的答案》 分享過，社區是一個基于某個點交流互動并持續產生內容的空間，簡稱同好互動空間。

某個點，可以是興趣點，比如游泳、哈利波特，也可以是目的點，比如求職、租房等?；诖?，同類人留在了這個空間，傾聽別人的聲音（多數）和發出自己的聲音（少數），同時找到自己感興趣的人（關系），自然而然沉淀出關系鏈，讓用戶與產品之間增加更多情感的連接，從而提升黏性。

這里的「某個點」，是人們來到這個社區的最初動機，也是社區對于自我的定位。比如想到虎撲，大家自然會想到籃球、運動，而想到豆瓣，大家自然脫口而出的是讀書、電影。

對于社區，好的定位是社區成功的一半。

什么是好的定位呢？

那便是從目的尋找到市場的空白點或尚未滿足的點。比如在安全軟件基本收費的環境下，360 利用免費殺毒這個空白點，短時間內成為中國用戶量第一的網絡安全服務商。

在尋找這個點的時候，需要思考清楚兩個問題：

1）目標用戶的需求是否存在：用戶需求不存在，做再多的工作也是徒勞。

由于我公司的核心業務身處在二手數碼的垂直行業，客單價在 2000 元左右，不像房子車子那么貴，以至于不管是 DAU 還是留存率都非常低。

所以管理層會議后決定在 APP 成立社區模塊，提高 APP 整體留存率。

在確定社區主打什么需求時，與團隊小伙伴主要做了兩件事：

① 研究競品：不管是直接競品還是潛在競品，都可以把玩一下。

對于直接競品的真實用戶發言，要著重記下競品忽視的需求點，這或許是我們做社區的切入點。此外，最好截個圖或關注這些真實用戶，以便后期邀請成為種子用戶。

比如我們研究酷安時，發現不少用戶分享都會提到「安全下車」、「被XX坑了」（二手行業的商品基本是非標品，同一型號下的不同商品的成色、劃痕都不一樣，這就造成二手商品魚龍混雜的現象）。所以我們當時決定將「購后評價」作為重點需求之一，并且將那些喜歡分享二手數碼體驗的用戶都關注了一遍。

② 用戶反饋：在每個公司，都會設置客服部門，直接對接售前或售后的用戶。而且月底都會出示當月的問題匯總報告，這都是使用產品的用戶真實聲音，值得重視。

但由于較少對接用戶，在加上報告總結出的問題已經高度抽象，比如占比第一為「擔心質量問題」。我無法真正理解用戶為什么會提出這個問題，所以總監讓我做了一周的客服，不斷回復用戶的問題，并且將這一周的問題進行歸納總結。從總結中，我發現有 30% 售前用戶居然會咨詢買什么，比如 3000 元買什么牌子或什么型號的數碼更好一點?；诖?，我們將「問答」、「專業測評」都納入重點需求。

2）目標用戶數是否足夠多：只有用戶數量足夠多，商業價值才會大。

對于目標用戶數的預測，一般艾瑞咨詢、國內大型證券等機構出品的行業報告都會提及，特別是對自己公司 APP 或直接競品的未來增長預測，而這個預測數便是我們可以帶來增長數的天花板。

二、MVP 產品

在確定為二手用戶提供問答、專業測評、購后評價等服務后，由于社區是用圖文、視頻等內容載體進行承接，這就需要產品經理介入，為這些服務的內容載體提供產品功能。

那么需要設計什么產品功能呢？

我在文章《媒體、社交、社區有什么區別》 分享過，社區的簡要定義是「人——內容——人」。

從這個定義可以延伸出三種關系：「人——內容」、「內容——人」、「人——人」。

1）在「人——內容」：是人產生內容，這個「人」被稱為生產者。

產品功能就會有：內容生產路徑。此外內容還有狀態：草稿、審核中、已發布、已刪除。

2）在「內容——人」：是內容向人推送，這個「人」被稱為消費者。

產品功能就會有：內容展示位（推薦 Feed 流、榜單）、內容消費行為（點贊、評論、收藏、分享、彈幕）。

3）在「人——人」：是生產者與消費者的直接接觸。

產品功能就會有：關注、私信、付費咨詢、直播。此外，還需要給予人提供主頁的基本信息：姓名、頭像、簡介。

從這三種關系流程化，主要是兩條流程，一條是從內容的角度：生產 —— 審核 —— 加工 —— 消費；另外一條是從人的角度：關注、私信、主頁的基本信息。

在產品功能規劃時，有兩個注意點：

1）確認內容主體

正如知乎答主威廉所言，對于任何一個內容而言，它都是有層次的，我們不能一概而論。

舉個例子，我發了一個動態，這就是這個動態的一級內容。那么有人評論了我，這就屬于二級內容了，接著又有人回復了這條評論，這就屬于這條動態的三級內容了。就這么簡單地劃分了三級內容，但要說明的一點就是不是每個社區都有三級內容，也不是每個社區只有這三級內容。

最關鍵的是不同的社區對于內容側重的層級也可能是不一樣的，這就產生了他們的內容特點。比如同樣是搞笑內容，最右注重的是二級內容也就是常說的神評論，而微博的核心內容是它的一級內容。

2）做好分享的閉環

不少的內容生產者發表了內容后，都會習慣分享到微信群，讓他的同行朋友或粉絲進行閱讀。特別是社區舉辦的活動獲獎規則是以內容的點贊數或評論數排名時，很多內容生產者都會拼命邀請自己身邊的人點贊或評論。這是非常有益社區的用戶數進行精準增長，畢竟物以類聚，人以群分。

但不少的社區都缺失「用戶在微信點擊分享鏈接回到社區APP」的功能。一方面是微信政策的限制，比如淘寶、抖音等 APP 均不能直接分享鏈接到微信。另外一方面是不接入微信 SDK，點擊分享到微信的鏈接無法跳轉，比如我公司 APP 就屬于這一類。

不管哪一種原因，目前的解決方式有兩種，最終的目的都是在原 APP 打開內容：

一種是申請接入微信 SDK，比如知乎 APP，在微信 APP 點擊分享鏈接后，可以跳轉到知乎 APP。

另一種是檢測粘貼板，比如酷安 APP，將酷安分享的鏈接復制后，再打開酷安 APP 時，酷安 APP 就會自動檢測剪貼板，當讀取到鏈接時，就會彈窗提示是否跳轉到該鏈接的內容詳情頁。

此外，在產品設計期間，運營也需要做兩件事情：

1）招募種子用戶

在產品上線前一周，就需要開始招募種子用戶。一般是到其他 APP 私信用戶，加他們微信，拉到種子微信群，而邀請話術需要講清楚「我是誰，為什么找你，找你做什么」，讓用戶感受到我們的誠意，否則很容易被用戶當作垃圾信息。

如下圖所示，你覺得誰更有誠意呢？

有個小技巧，在產品上線后，對種子用戶提出的反饋，最好記錄到表格，并且寫下反饋者的名字。等到產品版本更新后，可以在群里感謝那些建議被采納的用戶，這樣可以極大得提高種子用戶群的熱情。

2）制定內容模板

很多內容型產品不重視冷啟動階段的內容準備，隨便轉載或抓取一批內容就以為萬事大吉。看似已經填滿內容的產品，其實沒有產品應有的氛圍，也沒有用戶使用的痕跡。這樣冷冰冰的產品是無法留住用戶的。

在團隊確定需要什么內容后，可以準備少量的內容。所需數量計算公式是：一屏展示量 * 下拉刷新次數，當時我為每類內容準備了 30 條。并且每類內容都需要內容模板，如下圖的京東評價，像房產銷售，都會帶客戶到樣板房參觀，讓他們看清楚理想與現實的差距，以便于雙方達成共識，避免出現雞同鴨講的尷尬局面。

剛開始時，一般由運營人員生產，后續會邀請一些 KOL 模仿。對于內容同質化的問題，之前我也會擔心，但社區不管是 PGC 與 UGC 的生產模式，始終會出現一些 KOL 基于自己的思考進行迭代創新。那么我們官方可以將這些 KOL 作為頭羊，給予精神或物質的回報， 給其他創作者提供范例。

在產品正式上線前，可以在種子用戶群邀請他們完成初始化，那便是種子用戶所貢獻內容，來完成社區氛圍的初步搭建。

對于這個階段的社區，最關鍵的就是搞清楚，自己想要的社區氛圍通過什么樣的用戶貢獻什么樣的內容，才能完成搭建。只有搞清楚這一點，這個氛圍才能落地，而不只是頭腦中的概念。

一般都是運營人員根據定位，從種子用戶的內容選出符合定位且有一定質量的內容，必要時還可以安排馬甲號進行評論，以營造熱鬧的氣氛，但評論不能低俗或引發罵戰。

按照這樣的方式做完內容填充，基本的準備工作就完成了。這就像準備開張的小店，店面裝修和商品擺放都已經完成，接下來就是開張迎客了。

三、氛圍

用戶使用社區的原因是有需求，愛上社區的原因是有氛圍。

氛圍，也稱為調性或文化，即指一個產品被第一次使用時給用戶留下的整體感官印象。

正如蘇談彬在《如何構建社區產品的運營體系》分享到，這就好像在生活中與人交往時，我們會感受到人和人之間是不同的。有的人內向，有的人外向；有的人更為敏感，有的人較為大條。每個人的性格與價值觀不盡相同，但最終只有那些與我們某方面重合度高的人，才會成為我們的朋友。

社區也是如此，社區氛圍就是一個社區的氣質或性格。只有我們氣質與社區相近，或我們認可社區的氣質，我們才有可能成為這個社區的忠實用戶。在社區氛圍的約束下，用戶一般只會貢獻與這種氛圍相契合的內容，這無疑反向促進了這一氛圍的生長。此外，一個好的社區氛圍也對用戶有篩選淘汰的作用，它能夠篩選出真正認可這一氛圍的用戶，淘汰掉那些與這個氛圍不契合的用戶。進而使得社區內的用戶群體更純粹，這在用戶層面也反向促進了社區氛圍的進一步自我生長。

因此，一個好的社區氛圍是能夠自我生長的。

氛圍是文化，主要分為明文化和暗文化，對社區用戶的行為進行獎勵或懲罰。

1、明文化：從字面意思很好理解，明文化就是擺在臺面上的，通常被認為是由社區運營人員通過白紙黑字制定出來的規則，比如社區公告、圈子協議等，但實際上并不是那么簡單的，包括 UI 風格、官方活動、流量傾斜等方式，都是向用戶傳遞社區的文化以及價值觀，而且明文化是官方與社區忠實粉絲一起打造的。

明文化如同法律，一旦制定后，所有社區成員的言行舉止都要受到明文化的約束，不遵守甚至使違規就會收到懲罰，以確保了社區機制的正常運行。

2、暗文化：是社區的道德，最典型就是梗。比如知乎的人在美國剛下飛機，是沒有強制約束的，是社區群體意識下自主形成的產物，懂了就是社區人，不懂就是外行人。

暗文化一般是在社區忠實粉絲的評論中誕生，然后運營人員持續地經營，引導頭部用戶去示范帶動，最終得到大多數人認可，進而建立起來了。

但需要注意的是，只有影響力的內容社區，才會自下而上出現獨特的梗。

這一點我在文章《什么是社區？這是我做社區一年的答案》 討論后，這里就不再贅述了。

在營造氛圍時，運營人員可以做兩件事：

1）準備新用戶內容池

一般運營人員可以將一些符合社區氛圍的內容放進內容池，當新用戶安裝打開后，在默認首頁看到這些內容池的內容。如果他感受且認可社區的氛圍，那么他便會留下來。

比如數碼社區的酷安，slogan是「玩數碼、上酷安」，新用戶進入后，首頁大部分內容是數碼相關的內容。

2）設置精選內容區

可以將社區最近一周熱門（點贊或評論數 ≥ 100）的內容，特別是時效性比較弱的內容，通過人工篩選的方式放進精選內容區。一方面可以讓后來的新老用戶進行瀏覽，加深對社區氛圍的印象。另一方面可以向內容生產者傳遞目前社區需要的是什么樣的內容，以調整內容生產的類型。

比如酷安每天都會將熱門的圖文、問答等類型的內容放入編輯精選區。

當留存率或發布數，點贊人數等數據逐漸增長，說明社區氛圍得到了一定的認可。

那么社區就會生態化，有人發就有人看，就像一座城市，通過制度管理成員、通過供需組建市場、通過平臺傳承文化，而且有穩定的自我運轉機制。

而官方人員，最核心的職責是建立并優化規則，然后像是一個旁觀者，去審視發生在這座城市里的一切。這個審視的過程會讓運營人員對關系、對人性、對社會產生一些新的理解。

四、維系內容生產者

內容是社區人與人維系的紐帶，而內容生產者是非常稀少的。比如在知乎，95% 的用戶是內容消費者，尋找自己所需的內容。而 5% 的內容生產者通過緊扣主題回答產生內容，包括段子、干貨還是自身經歷。

但內容數量上來之后，社區流量不可能給所有的內容充足的曝光量。這就需要運營人員做出流量傾斜：符合社區氛圍且質量很高的，給予更多的流量曝光，不符合社區氛圍或質量很低的，直接冷處理或刪除。

其次，對維系內容生產者最直接的激勵就是內容消費者認可他的內容。比如點贊評論，因此需要在社區的消息通知重點顯示該類消息，比如知乎會將贊同喜歡、評論轉發等消息放在消息的頂部位置。

等產品基礎架構穩定后，以及內容生產者的數量符合預期（內容生產者數量多，運營人力無法有效管理），那么可以考慮做創作者體系。如下圖所示，酷安 APP 將創作行為（發布內容、內容被點贊、評論、違規……）以分數的方式進行獎罰分明，比如發布一篇文章獎勵 10 積分，然后計算出當前累計積分，進而給出對應的等級。

酷安等級計算方式：https://shimo.im/docs/TjX33KtdJwPqXk3r

而創作者體系最重要就是打造出明星 KOL，并且提供給普通用戶成為明星 KOL 的確定路徑。那么普通用戶就會模仿自己認可的 KOL 的創作風格。

比如我 2019 年在知乎創作時，同樣是職場領域的知乎大 V 謝春霖寫出的回答獲贊特別快。為此我花了好幾個月拆解他的寫法，最終融入到自己的知乎回答中。

這一點有點像現實社會，它能夠可持續的穩定發展，原因之一是它提供了普通人上升階層的通道。

五、內容分發

內容分發可以分為站內分發跟站外分發。站內分發有首頁推薦、APP Push、彈窗、榜單等方式。站外分發有微信公眾號、匯集成電子書等方式，比如知乎定期會將 APP 高贊回答發布到知乎公眾號。

內容分發一般是產品經理主導，這一點我的實踐經驗不多，就不再展開贅述。

但有一個建議，那便是不宜過早引入算法推薦。

目前有點名氣的 APP，都會發力推薦算法。一句話概況，就是「物以類聚，人以群分」：

1、物以類聚，是基于內容屬性進行相似性推薦，比如你經?？纯萍碱愋偷碾娪?，那么系統就給你推薦其他的科技電影。

2、人以群分，則是基于用戶行為進行協同過濾推薦，比如從用戶行為 log 分析出很多喜歡電影 A 的用戶都喜歡電影 B，那么當你喜歡了電影 A 時，系統就推薦給你電影 B。

以至于坊間總有人認為，如果產品的推薦算法足夠強大，那么可以給每個用戶做到精準推薦，用戶就會對產品產生粘性，從而留了下來。

受到這種想法的影響，在我們社區成立之初，就購買了第三方公司基于牛頓冷卻公式的內容算法模型，這迫使運營人員每天都需要尋找 250 篇內容。然后安排兼職不斷搬運，這不僅導致內容還沒得到有效曝光就冷卻，還使得運營人員的精力放在爬取內容，而不是專注運營內容生產者上。

要知道，個性化推薦需建立在海量內容的基礎上，且推薦內容越個性化，對內容數量的要求也就越高。例如，一個社區一天 1 萬篇帖子，可被推薦的內容按二八定律，大概有 2000 篇。如果內容標簽有 100 個，則平均分到每個標簽的內容大概只有 20 篇，被打上某個標簽的用戶在移動端，只需刷新一次就可瀏覽完所有個性化內容。在這種情況下，加入推薦算法，反而不是好事。

最后，這篇文章比較長，特意為你準備了一張思維導圖，方便你閱讀。

作者：貓曉豆豆，社區運營，會一點知識管理。微信公眾號：貓曉豆豆。

本文由 @貓曉豆豆 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。