編輯導語：在互聯網時代，許多人都會選擇網購并熱衷于網購，那么這背后就牽涉著網購平臺的廣告系統運轉，本篇文章作者系統介紹了互聯網廣告系統的運轉流程，感興趣的一起來看一下。

這一篇不是廣告，但我們要聊聊廣告。

當我們知道互聯網廣告系統是如何運轉之后，自然就能理解，為什么那么多的互聯網軟件，會讓我們免費使用。

隨著個人隱私問題被日漸重視，微信將“個性化廣告”單獨做了入口。

淘寶推薦，每次推薦結果的展示順序，幾乎都是商家投放的產物。

互聯網廣告的背后邏輯，其實一直都在人們的視野之內。

我們也就不禁在想，互聯網上的廣告是如何觸達到用戶的，這些廣告又是如何計費的？

在互聯網技術的飛速發展下，互聯網的廣告模式，稱之為“計算廣告”，會通過精量的計算，消耗掉每一毛每一分錢的預算。

但在正式討論“計算廣告”之前，我們得先說說“推薦系統”。

一、一體兩面：推薦系統與計算廣告

相對來說，推薦系統已經不再是一個陌生的名詞，社會上也有了很多算法推薦的討論。

但不可否認，推薦系統已經是我們網絡生活中，不可分割的一部分。

無論是抖音的短視頻，還是小紅書的種草筆記，無論是Soul的“靈魂匹配”，還是淘寶的“猜你喜歡”，都離不開推薦系統在其中的作用。

那抽象來看，“推薦”這個系統到底在做什么？

其實就是通過算法，從海量內容中，過濾出比較適合你的內容。

內容的概念其實是廣泛的。

狹義理解上，可能只有一篇文章會被認為是內容。但其實，任何信息和價值都需要一個載體，這個能夠傳遞信息和價值的載體，就可以稱之為內容。

你正在閱讀的這篇「產品變量」的文章是內容，亨哼主持的「人間變量」音頻播客也是內容，抖音的短視頻還是內容，這些都是專門創作的作品，但這還遠遠不足以涵蓋“內容”的范圍。

招聘網站上一個職位，傳遞了職位的信息，它是內容；社交軟件上匹配到一位用戶，為你提供了情緒價值，它也是內容。

而隨處可見的地鐵廣告、電梯廣告、手機彈窗、開屏廣告、廣告Push，傳遞了商品或服務的信息，這些“廣告”，自然也是特殊意義上的內容。

作為一個推薦系統，有三個要素，才能支撐這個系統的正常運轉。

1. 可推薦的內容（供給）

不難理解，只有有內容時，才能談得上推薦。

巧婦難為無米之炊，推薦系統必須有原料，才能進行運作，而且是需要有足夠豐富的原料。

只有內容夠多，推薦系統才有意義，只有三條五條內容，那還推薦個什么??！

2. 接收推薦的用戶（需求）

有了供給，還需要有需求，這個交易體系才能夠運作起來。

俞軍老師提到過：“用戶不是人，是需求的集合”。

對于內容來說，每個人有不同的內容需求，一個人也可以有多個內容需求。

只有一個用戶對某一項內容有需求時，用戶才愿意為其付出注意力。

3. 中間的鏈接方式（算法）

推薦系統天然需要“海量”的屬性，它需要海量內容，也需要海量的人，才能最大程度發揮出它的作用。

但同時，“海量”也對推薦系統的匹配方式提出了更高的要求。

如何將供給和需求進行匹配、如何匹配更準、如何匹配更快，成為匹配算法的不變命題。

匹配的基本邏輯，其實就是給供給和需求不停地抽象標簽，包括用戶畫像、瀏覽偏好、消費記錄等等，然后把同樣的標簽連接起來。

當標簽的維度越來越多，標簽的內容越來越豐富，就需要公式，來衡量優先哪些匹配關系。

公式越來越多越來越復雜，就形成了算法。

推薦系統推薦內容，而廣告則是內容的一種。

當推薦原理運用到廣告分發領域時，就衍生出了一個全新的分支——計算廣告。

因此，根據推薦系統的三要素，也能夠推論出計算廣告的三要素。

1. 可推薦的廣告（供給）
2. 接收廣告的用戶（特定場景下的需求）
3. 連接方式（算法）

所以什么是計算廣告？雅虎（Yahoo）研究員Andrei Broder 給出了一個被業界基本認可的定義：計算廣告的核心是在一個特定語境下的特定用戶與合適的廣告之間，找到某種“最優匹配”。

所以，這樣看來，計算廣告不過是推薦系統的某種特殊應用而已，兩者的基本思路是一致的。

二、廣告的基礎邏輯

對于廣告來說——無論是傳統廣告還是互聯網廣告，廣告都是消費用戶注意力的一種行為。

通過吸引用戶注意力，然后把廣告內容更好的傳遞到用戶的認知里。

因此，要想更多的消費廣告，就必須獲取更多的注意力。

如何獲取更多的注意力？就是通過內容，比如優質文章、種草筆記、鬼畜視頻、沙雕圖片，乃至電影電視、綜藝直播等等。

通過這些內容獲得用戶注意力，然后在捕獲用戶注意力的時刻進行廣告的曝光，完成對用戶注意力的一次消費。

于是，我們也就能理解，在視頻網站看視頻時的貼片廣告，是一種怎樣的基礎邏輯了。

這就是廣告學領域中，著名的“二次售賣理論”。

百科對這個理論的解釋是：

二次售賣理論指的是媒介單位先將媒介產品賣給終端消費者（讀者、聽眾、觀眾），然后再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告商或廣告主的過程。

簡而言之，第一次售賣，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對信息的需求，消除受信者的隨機不確定性。

這里售賣的是信息，信息是商品。

第二次售賣，將受眾的注意力，售賣給廣告商，受眾的注意力是商品，是“注意力經濟”，“影響力經濟”。

我們必須對每一次廣告所涉及到的角色進行分類，才能理解廣告的本質。

可以看到，一個廣告的環節中，包含三個角色：

1. 廣告主
2. 媒體
3. 用戶

以傳統報紙為例，可以更好理解廣告的邏輯。

雖然廣告是某種內容，但只有這種內容時，其獲取用戶注意力的能力就會很差，成本也會很高。

因此，廣告這種內容，需要借助其他內容，如電影電視、綜藝節目、新聞報道、小說散文等媒體內容來更廣泛的捕獲注意力。

于是，報紙需要收集足夠多優質的文章，然后把這些優質的內容以近乎免費的價格提供給用戶（讀者），借此捕獲用戶的注意力。

以求用戶在消費優質文章之余，順便對廣告產生一點興趣。

當捕獲了相當數量的用戶注意力后，報紙（媒體）就可以把版面上明顯的位置，賣給廣告主，廣告主非常開心，自己的產品能夠在用戶沉浸閱讀當日新聞時，出現在讀者必然能看到的位置。

于是，廣告主打了廣告，媒體獲得了廣告費，用戶也閱讀了想要閱讀的新聞。

因此，用戶在平臺獲取內容，其實也是在出售自己的注意力換取優質內容，然后媒體再把這些用優質內容買來的注意力，打包賣給廣告主。

而互聯網時代的寵兒，無論是抖音還是百度，本質上都是和傳統的報紙是一樣的，都是承載內容的平臺。

因此，對于平臺來說，要想獲得更多的收益，就需要從三個方面突破：

1. 更多的受眾（或者說更多的注意力）
2. 更多的廣告主（客戶）
3. 更多的消耗（更加精準的提高廣告主的廣告在用戶那里的曝光度和接受度）

捕獲更多的注意力，就需要不停地給用戶推薦奶頭樂，不停地挖掘KOL。

更多的廣告主，就需要相當數量的銷售，去售賣廣告位置；更多的消耗，則需要優秀的算法，來實現“計算廣告”。

我們常說，互聯網商業模式，很多都是“羊毛出在豬身上”，“羊毛”是效益，“羊”是用戶，“豬”是客戶，即廣告主（沒有罵人的意思）。

所以，無論現在的互聯網巨頭們吹噓自己的技術有多么強大，都沒能跳出這個幾十年來從未變過的廣告邏輯。

某種意義上，廣告巨頭們無非就是把信息和內容，從報紙搬到了網絡上而已。

太陽底下沒有新鮮事。

不過還是有一點，廣告的本質雖然沒有改變，但廣告的推薦和曝光方式，卻飛速進步。

平臺可以通過用戶的畫像標簽，獲得用戶的偏好，推薦更準確的廣告，讓廣告主的預算，能夠更快的消耗。

三、互聯網廣告的10種形式

互聯網廣告的計費，是圍繞著“消耗”進行的。

一旦說起消耗，第一時刻想到的就是花錢，一定不開心。

但在計算廣告這里，其實不是。

某種意義上，投放在廣告平臺上的費用花不出去，才是廣告主們的痛苦。

因為在計算廣告的場景下，ROI（投入產出比）是可以估量的，廣告的消耗金額，基本上可以實打實地算出可以獲得多少收益，如果沒有消耗，那么也就沒有收益。

效果可估量，是因為效果可觀測。

互聯網廣告中，“點擊 -——跳轉——購買”是最基礎的邏輯，每一個點擊、每一次轉化，都是能夠記錄下路徑，進而統計出轉化率。

這也是互聯網廣告相較于傳統廣告的優勢所在，甲方爸爸能夠相對精準的知道，自己的錢到底獲得了多少的回報，以及可以得知，是哪一步的轉化出了問題，下次可以優化。

這是過去傳統廣告不具備的優勢。

在過去，廣告主在電視上投個廣告、在報紙上買個版面，鬼知道誰是因為這個廣告購買了商品。

而傳統廣告是相對粗放的，所以隨著互聯網廣告的發展，甲方爸爸們也會用腳投票。

從2011年開始，傳統廣告花費就呈明顯的下降趨勢，而互聯網廣告則保持迅猛增長，在2020年，互聯網廣告消費就狂攬7000億。

那落下來，互聯網廣告到底都有哪些消耗方式？用戶看到的廣告是怎樣計費的？偶爾聽到一些CPA、CPT之類的術語，卻傻傻摸不清頭腦？

所以，互聯網廣告或者商業產品的效果和計費，就需要有一套評價指標。

通過不同的計費方式，廣告主可以選擇更加適合自己的投放形式。

1）CPC（Cost Per Click/Cost Per Thousand Click Through）

每點擊成本/每千人點擊成本，按點擊付費，屬于點擊付費廣告，根據廣告被點擊的次數向廣告主收費。

2）CPM（Cost Per Mille）

每千人曝光成本，屬于展示付費廣告，只要曝光展示了廣告主的廣告內容，廣告主就需要付費。

3）CPT（Cost Per Time）

按時間付費，以時間段來進行計費，例如“一天多少錢”。

CPT是非常早期的廣告計費形式，由于其簡單粗暴易結算的特點，成為很多門戶網站和中小網站最偏愛的投放方式（但廣告主不喜歡，因為精確度不夠高）。

4）CPA（Cost Per Action）

按行動付費，是一種按照廣告投放實際效果計費的方式。

這里的“行動”并非固定行為，可以是問卷、表單、咨詢、電話、注冊、下載、加入購物車、下單等用戶實際行動。

廣告主會在投放前同媒體或者代理商約定好，只有在用戶發生約定好的行動時，才會收取廣告費用。

5）CPD（Cost Per Download）

按下載付費，按用戶完成下載付費，一般用于App推廣，常見于軟件應用商店、App互相調起等場景。

6）CPI（Cost Per Install）

按安裝付費，每安裝成本，相較于CPD，CPI要求用戶不僅下載App，還需要安裝激活。

但這種方式一般多用戶廣告主內部衡量投放渠道質量，直接通過CPI與媒體結算的情況較少。

7）CPS（Cost Per Sales）

按銷售付費，以實際銷售產品數量來換算廣告費用，多用于電商、導購、導航類網站/媒體，例如常見的淘寶返利等就屬此類。

以上是比較常見的類型，以下則比較少見，稍微了解一下即可。

當然，以上這些豐富的互聯網廣告計費方式，并非同時出現，而是隨著商業模式的進化和技術的發展，逐漸演變。

而且，在當下，計費模式依然在快速進化中，例如當下非常在CPC的基礎上，通過智能動態出價進行廣告投放的 OCPC、ECPC 等計費方式。

四、“計算”還是“算計”

無論是推薦系統還是計算廣告，在經歷了飛速發展的野蠻時代后，終究也會遇到技術帶來的新問題。

通過精準的算法，推薦強關聯的廣告，這是廣告平臺從誕生起就承載的使命。

但在客觀意義上，這是不是在不斷膨脹消費者的消費欲望。

拼多多的砍一刀，精確計算到小數點后6位，不把用戶當人，理直氣壯地破壞用戶體驗。

百度搜索的競價廣告，從無數騙子廣告到魏則西事件，不斷上演人血的饅頭。

我們也不禁反思，科學技術快速發展，相應的科技倫理的研究卻被遠遠地拋在了后面。

用戶隱私。誠如前文所說，廣告系統要想精準，就需要獲得盡可能多的用戶標簽，然后才能把合適的廣告恰到好處的推送用戶面前。

廣告是離錢最近的產業，為了更多的盈利，商業公司恪守用戶隱私的底線，如同癡人說夢。

所以近些年來，用戶隱私侵犯的情況也越來越引發社會的反思。

價格歧視。推薦算法為用戶創造了千人千面的內容定制，但同樣的方式，也能夠為顧客創造千人千面的產品定價。

于是，向不同的人推送不同的價格，成為互聯網交易平臺的慣用伎倆之一。

當然，互聯網交易平臺不會傻到直接在原價上做出區別，這容易被一眼戳穿然后落人口實，所以平臺會通過給發放不同金額優惠券等方式，間接實現價格歧視。

在廣告已經成為互聯網一部分的今天，對于廣告內容和廣告實現形式所帶來的影響，需要有更多的考量。

君子愛財取之有道，算法平臺也要有所為有所不為。

技術是中立的，但技術背后的人必須有立場。

無論是推薦系統還是計算廣告，無論是CPT還是CPA，都是精密運算的結果。

但人的相遇永遠無法用算法做到，這也正是人間的美妙所在。

茫茫人海，那個人總是在你意想不到的時候，出現在你身邊。

作者：亨哼，95后互聯網產品經理；微信公眾號：產品變量（ID：hengpaper）縱觀TMT風云，解構產品思維。

本文由 @亨哼 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。