編輯導語：當人們參與到一件事情中，各自的動機可能是不相同的，但其中必定有一個驅動他去做這件事情的動機。在游戲化設計中，我們需要使用針對性的游戲化機制，才能持續地促進用戶參與，本文作者以Apple線下零售店為例子進行分析，感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。

動機（Motivation）意味著人被驅使去做某事。換句話說，就是人為什么做事情A，而不是做事情BCDE……的原因。

我們在考慮游戲化設計時，往往會用一些游戲化機制來激勵用戶參與其中，因為，人們做事情歸根結底是為了回報。

例如公司設計年終獎金，完成或者超額完成，可以得到更多的金錢激勵；又或者用戶突破困難，最終贏得比賽，獲得官方頒發的大獎杯……這些激勵的設計，都是基于設計者對于人的參與動機的一些合理的、邏輯性的假設。

行為心理領域研究中發現，人們并不完全清楚是什么驅使他們做這件事情。

人們可能會說——“哦，我這樣做是因為我喜歡”或者“我這樣做是因為有人告訴我這樣做”，事實證明，我們投入去做某件事情，背后的思考可能相當復雜，不一定與我們的經驗有關聯性，甚至有可能是反直覺。

換句話說，人們參與到一個事情中來，動機并不都是相同的，甚至有可能驅動的動機不符合正常思考邏輯。

例如，有些人雖然薪酬很低，但在工作上投入度很高、很努力，他們會告訴你“我熱愛我的工作，我甚至愿意免費工作”。

人們參與馬拉松比賽，并不都是為了拿到第一名，絕大多數的人都是想著“重在參與”，或者為了挑戰自我。顯然，除了最終結果或實物獎勵以外，驅使我們做某件事情還會有其他方面的考慮。

是什么呢？來看一個PBL的例子。

01 MLB.com

美國職業棒大聯盟（Major League Baseball，簡稱MLB）在2011年開展了一個稱之為“MLB勛章”的促銷。通過社交媒體的引流，用戶進入到促銷頁面，網站隨機挑選某些正在比賽的球員進行展示。

如果這些球員在當天比賽中出現了指定行為，那么參與到游戲中的玩家會得到高權重發言的權利，同時還會得到一枚球員勛章，這枚勛章儲存在該參與玩家的個人賬戶下，以一個虛擬書柜的形態登錄可見。

可想而知，當玩家參與越多，勛章也會越多。

說到這里，我們可能會想，不就是一枚虛擬勛章嗎？為什么會有人參與到活動中？從這些勛章中我們能得到什么好處？對我們能有什么激勵作用呢？

但偏偏就有這么一群人——棒球明星的死忠粉，對于自己心儀的球隊，哪怕是周邊都非常地“捧場”。

當時有一個“Sons of steve Garvey”的博客上，Dodge隊的粉絲們對MLB.com新推出的勛章系統贊口不絕，甚至癡迷：“我被這個迷住了！盡管我知道這有點傻。但回想起來，我真的很在乎，我真的很想得到這些徽章”、“我對我的同事關掉這個勛章網站而生氣”……

是不是很神奇？這些勛章都是虛擬物品，得到它們，并不能讓他們獲得什么實際價值（入場券或者現金獎勵），這些勛章只能擺放在一個虛擬的網絡貨架上。

當我們將自身待入場景分析之前，我們不能忽略這個游戲所需要吸引的受眾人群的身份——棒球隊（明星）的鐵桿粉絲。他們為這些勛章感到興奮并持續收集，在他們看來，這是一種能夠與球隊（星）之間的互動方式。

02 激勵什么？激勵是否足夠？

基于粉絲的反饋，勛章在促進用戶參與、話題討論和分享方面是有正向激勵作用的。但在2012年，MLB停止了這項服務，顯然服務的推出并未達到官方的預期效果。

這個例子值得我們反思，使用游戲化促進一個項目往更好的方向驅動人們參與，并最終達成我們想要的期望目的的過程中，僅僅以目標人群的角度思考問題還不夠。

我們還需要深入思考：目標人群參與背后，都有哪些因素驅動他們不斷往我們預設的目標前進，我們需要用怎樣的機制促進（幫用戶一把）才能達到預期的效果。

人很復雜，參與動機也很復雜。我們做每件事的確都受到許多激勵，同時，并非所有人都會一直接受同一機制的激勵。

例如，一家公司希望其員工更具創新性，希望員工能主動提出新想法，引領公司思考及不斷嘗試新的方向。

那么，什么會激勵這些員工？答案是開放式的，而且沒有統一標準答案，可能是現金紅利，可能是個人成就授予，可能團隊氛圍…..員工不一樣，需求也不一樣，即使是同一名員工，不同階段也會有不同的心理需求。

因此，在游戲化設計中，我們需要思考目標受眾參與的核心動機，并在進程的不同階段使用針對性的游戲化機制，才能持續地促進用戶的參與。

03 舉例：實體店如何激勵人們購買電腦？

假設你想激勵人們購買電腦。那么，你需要考慮：

• 創造出好的電腦產品
• 以性價比高的價格為你的電腦定一個市場價格

以上兩點都做到以后，你還需要讓有意向的用戶轉化，甚至希望用戶不僅購買一臺，還能夠購買多臺或者介紹親朋好友過來購買。

要做到第3點，往往企業主的答案是：在最短的時間內，讓用戶看到所有電腦相關產品，這樣用戶可以進行直接的比較，并快速決定買哪臺電腦，然后離開。這也是大多數電腦實體店的運作方式，直到Apple 線下零售店的出現。

Apple線下零售店的經營方式與一般電腦店截然不同，他們希望用戶熟悉如何使用Mac，并在充分了解后再進行購買。Apple認為用戶通常不購買電腦，是因為他們并沒有真正了解電腦的工作原理和對用戶的哪些方面（衣食住行）有所輔助。所以，Apple創造了一種用戶可以閑逛的休息體驗。

在店內，店員會幫助用戶理解他們想要理解的所有事情，甚至只是帶他到處逛逛。如果用戶有電腦遇到問題，可以在現場的Genius Bar得到技術支持。

除此之外，Apple零售店還會有現場課程分享等……這些都讓進去用戶的購買氛圍體驗達到最佳，不像到其他電腦店一般速戰速決。

當用戶逗留的時間越長，企業能夠促成銷售的可能性就越大，與此同時，當用戶對一個品牌了解得越深入，越認可，其消費的產品種類也會越來越多。這就是Apple 零售店的成功秘訣——營造用戶流連忘返的購物氛圍。

雖然Apple零售店的案例不算游戲化案例，但對于游戲化設計過程中，需要充分考慮目標用戶參與的各種動機，并進行針對性的機制設計，是非常值得我們借鑒的。

作者：黎靜妤，微信公眾號：游戲化試驗田，現任凡泰極客運營總監，多年產品及運營實踐經驗。

本文由@黎靜妤 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議