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編輯導語：在車企中，營銷與銷售的協(xié)同關系并不像我們想象中那么容易，經(jīng)常會因為一些交接問題而頭疼。那么如何保持動態(tài)平衡的營銷協(xié)同體系？作者總結(jié)了相關設計流程，供你參考，一起來看看。

車企中經(jīng)?？吹綘I銷（市場）和銷售打架，營銷說收了那么多線索、銷售轉(zhuǎn)化太低了；銷售線索不夠時說營銷線索給的少，線索多時說營銷提供的線索質(zhì)量低。

老板往往被營銷或銷售簡單的幾個數(shù)字忽悠過去了，總覺有問題、但不知道誰對誰錯，只知道花了很多廣告費、活動費用，銷量沒有提升多少。而實際上老板考慮的還不僅僅是這些問題，還有采購/生產(chǎn)量（主機廠）、庫存/在途量、交付量、市占率的問題，這些都直接影響到現(xiàn)金流、利潤。

以往，老板們看到的是這樣的表格：

這樣沒有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，對老板來說是個考驗：呈現(xiàn)不出來因果關系，也無法快速解析出問題點，把錢花在哪里才能提升銷量，更無法解決營銷、銷售的矛盾。

一、讓營銷+銷售體系動態(tài)平衡

如何真正的把營銷、銷售動態(tài)的平衡起來，讓花的每一筆錢有高產(chǎn)出，是個很好的命題。2018年11月，某知名汽車品牌的CRM項目收尾時，車企運營管理的一個同學問我：產(chǎn)銷協(xié)同、營銷協(xié)同是品牌營銷公司很難的點，而營銷協(xié)同相對產(chǎn)銷協(xié)同更難，如何解決這個問題？

這個問題其實很早就在困擾我，一直在思考、卻沒有深度推理過。

2019年終于靜下心來，從結(jié)果導向、拆解關鍵業(yè)務，融入結(jié)果指標、過程指標，把常見的指標結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)出來。促使我深度推理的是因為營銷協(xié)同一旦解決，整體提升銷量非常明顯，尤其對有200家經(jīng)銷商的品牌車企來說。

二、動態(tài)平衡的營銷協(xié)同模型

主要指標解釋：

• 市占率：這是衡量品牌老總或單車系負責人的核心指標，也是衡量區(qū)域市場表現(xiàn)的主要指標。市占率分區(qū)域市場和細分市場（自己+競品），對管理者來說主要看細分市場的占比。
• 交車量：交車了才會有上牌量、才有市占率。影響交車率的主要因素：預測的準不準、向主機廠采購的錢夠不夠、主機廠有沒有車。前兩個因素考核的是店端運營能力。還會涉及OTD中的訂單交付周期、交付率，考核的是主機廠的運營能力。
• 轉(zhuǎn)化率：不同車企的轉(zhuǎn)化率定義是不同的。分子可能是成交（線索）量，也可能是訂單（線索）量，但都是看營銷+銷售整體的。如果僅僅看銷售的轉(zhuǎn)化能力，是基于應跟進線索量的，而不是有效線索量。此處還需要說明：成交量、訂單量都是指線索量，不是成交臺數(shù)或訂單量。在1個客戶買多臺車的情況下，如果使用臺數(shù)或訂單量，會讓轉(zhuǎn)化率突增、影響正常的預測，導致盲目樂觀、影響到銷售目標的達成。

如果老板經(jīng)?？催@樣結(jié)構(gòu)化的指標大盤，營銷VS銷售不好吵架了吧！而且，會把這些目標清晰的拆解下去，每個人盯住自己的指標。

三、如果只是堆指標，那算不上深度推理

動態(tài)平衡的價值是在設定目標或調(diào)整某個量時顯現(xiàn)出來的?？梢哉颉⒎聪虻耐茖?。

假設：轉(zhuǎn)化率在一段周期內(nèi)是確定的。增加有效線索量會提升銷量的。

假設：固定周期新增的有效線索量在某個數(shù)量區(qū)間內(nèi)，提升銷售顧問的轉(zhuǎn)化能力會提升轉(zhuǎn)化率、縮短成交周期，銷量提升也是必然的。同樣的，提升試駕量也會提升轉(zhuǎn)化率。

從上面2個假設可以看出，在跟蹤3個月的數(shù)據(jù)后，老板會很清楚每個階段是要投廣告拉新線索，還是搞活動促成交，或是提升銷售顧問的轉(zhuǎn)化能力。而根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，掌握拉新成本或活動ROI，就知道投入是否劃算。

對銷售副總/營銷副總來說，如果要達到某個銷售目標，與當前實際對比就知道現(xiàn)在需要什么類型的活動就可以達成各指標、進而完成銷售目標。

這樣的，除了滿足上述以達成目標為動機的決策需求，還可以支持深層次的管理意愿的實現(xiàn)，留給大家自己推導吧。

附：營銷領域中的4把尺子，考驗的是老板的決策能力、營銷的全域運營能力、銷售的銷售管理能力、顧問的轉(zhuǎn)化能力。

渠道貢獻評估、銷售漏斗（已發(fā)布、點鏈接）

#專欄作家#

王建儒，微信公眾號：王建儒的B星球，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。18年業(yè)務運營、運營平臺規(guī)劃與建設經(jīng)驗，熟悉S2B2C業(yè)務模式的業(yè)務+數(shù)字雙中臺規(guī)劃和落地，聚焦汽車、房產(chǎn)等行業(yè)的營/銷/服/客戶運營與數(shù)字轉(zhuǎn)型。甲方IT負責人、乙方業(yè)務專家/產(chǎn)品團隊負責人。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議