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情緒把非目標(biāo)用戶變成了目標(biāo)用戶，把不考慮買變成了訂單。

第一講：剛需與DACE法則的故事

1、大眾對剛需的認(rèn)識與本篇的看法

在很長一段時(shí)間內(nèi)，我一直認(rèn)為需求是客觀存在的，剛需就擺在那，人們就是無比需要它離不開他。人們需要衣食住行，所以行業(yè)內(nèi)對剛需的定義也非常根深蒂固。

直到后面我做了一段時(shí)間的內(nèi)容產(chǎn)品互動(dòng)跟產(chǎn)品廣告，我才發(fā)現(xiàn)需求并非是一直存在于某一些用戶身上的，而是明顯具有階段性，時(shí)效性，以及情緒性問題的。

2、DACE法則是什么？

關(guān)于以上三點(diǎn)性質(zhì)問題衍生出來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)要考核一個(gè)用戶需求的標(biāo)準(zhǔn)有很多：需求，能力，渴望程度，情緒。

我簡稱：（DACE法則） Demand（需求） Ability（能力） Craving（渴求） Emotion（情緒）。

3、DACE法則的應(yīng)用層次與階段

為什么需要這個(gè)法則呢，因?yàn)槲宜J(rèn)識的很多入門者，他們考量單純需求的問題已經(jīng)很習(xí)慣了，如果能開始考慮購買力或者使用能力，我相信他已經(jīng)在產(chǎn)品的路上有一些思考了。因?yàn)橘徺I能力是剛性問題，決定著付費(fèi)率。

而如果能考慮到渴求的問題，說明這個(gè)人真的對業(yè)務(wù)深有體會(huì)，因?yàn)樗鼪Q定著留存與粘性。 如果他開始考慮到更深層的情緒問題，我覺得他絕不是一個(gè)簡單的人物。因?yàn)槎聪と诵缘漠a(chǎn)品一定很厲害。很多產(chǎn)品同行跟我交流，說我們只是需求的搬運(yùn)工，為什么需要考慮其他那些問題？當(dāng)然我不急于否認(rèn)這個(gè)看法，我引導(dǎo)大家來仔細(xì)看一個(gè)的場景。

4、DACE場景重現(xiàn)與實(shí)際應(yīng)用

舉個(gè)例子：我路過一家4S店，接下來，我看到了一輛非常好看的SUV，但是對于我而言，可能需求度，購買力，渴望程度，情緒累積都不到位的情況下，我沒打算進(jìn)去看看，或者買下來。誰也不會(huì)認(rèn)為我是剛需用戶。

然后變化開始了，我開始被渴望程度（Craving）支配，去嘗試看看這輛車的外觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的銷售開始走過來，他開始與我攀談，開始各種摸底我的信息問一些意向問題。這時(shí)候銷售們開始使用（DACE法則）攻擊我，他們開始從各個(gè)維度向我問起需求（想買什么樣的車）？購買能力（預(yù)算怎么樣？），渴望（現(xiàn)在買還是以后買）等等。當(dāng)然，這時(shí)候正常人無非兩種選擇，尷尬的逃開說自己只是隨便看看，或者稍有意向的人會(huì)停下來問一些相關(guān)問題。

看到這里這時(shí)候一定很多人停下來開始打斷我，說這時(shí)候啊，目標(biāo)用戶與非目標(biāo)用戶就此分道揚(yáng)鑣，那些逃開的人就說明他不是目標(biāo)用戶，而那些留下來的就是真實(shí)用戶了，接下來就是挖掘那些真實(shí)用戶的需求。

所以你是怎么看的呢？你認(rèn)為這樣的需求客觀嗎？如果你認(rèn)為就這樣結(jié)束了，那你一定忽視了DACE法則中最后一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是情緒。

5、從銷售員立場看待非目標(biāo)用戶的逃離

對我這樣的唯識派來說，我從來不認(rèn)為任何一個(gè)東西是客觀存在的，由于我不是唯物主義者，所以我認(rèn)為需求跟著人的意識悄然改變的。好的銷售員一定會(huì)告訴你，沒有搞不定的客戶，只有不努力的銷售。他們敢說這句話因?yàn)樗麄兏愣私酉聛戆l(fā)生的事情。深處分析逃避的那幫用戶的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，他們真的不是目標(biāo)用戶嗎？他們?yōu)槭裁匆幼撸?/p>

答案很多，連起來可以去繞地球多少圈挑戰(zhàn)香飄飄奶茶。tips：“這個(gè)廣告真棒，用一個(gè)概念去消除一個(gè)數(shù)字對于消費(fèi)者的陌生感。充分分析了用戶心理與認(rèn)知，還制造了正面的情緒感受?！?言歸正傳，那么都是些什么答案呢？

比如：因?yàn)椴幌胭I，因?yàn)槟抑行邼?，因?yàn)闆]駕照開不了，因?yàn)椴幌矚g這個(gè)品牌，因?yàn)橛猩缃豢謶?，害怕面對銷售，因?yàn)槟莻€(gè)銷售長得丑等等原因。仔細(xì)一看貌似都很正確，實(shí)際上既然銷售用（DACE）法則來給我做推銷，我們不妨按照銷售的邏輯來看整個(gè)過程，什么人會(huì)成為目標(biāo)用戶；

6、銷售的洗腦方法與DACE法則的結(jié)合

在銷售的目標(biāo)人群中：需要的人、想要的人這其實(shí)是兩類人。

想要的人他們是外表黨，收集癖，虛榮心分子。他們未必真的需要一輛車，他們因?yàn)樾难獊沓保幢卉囎拥耐獗碚鄯?，要么被銷售的嘴巴忽悠，要么被親戚朋友的慫恿買單，要么為異性的撒嬌沖動(dòng)。這都能成為他們買車的可能性。他們對車子的忠誠度并不如那些真正需求車子的人高。但是一個(gè)好的品牌，強(qiáng)大的地方在于就算是沖動(dòng)消費(fèi)過后也覺得不枉此生。因?yàn)殄X既然已經(jīng)出了就沒什么后悔藥，質(zhì)量、面子、虛榮心總能讓你自圓其說，自我安慰。

對于這一類人，DACE法則被銷售們用到爛。這一點(diǎn)跟以用戶需求掛嘴上的產(chǎn)品經(jīng)理不同。

銷售們沒有需要就創(chuàng)造需要，跟你談XX神器、XX專用、家庭必備。沒有能力就跟你談分期付款，低息免息。沒有渴求就給你看新款車型，講折扣談限量激發(fā)渴求。情緒不到位就煽風(fēng)點(diǎn)火，說男人面子說性價(jià)比，過了這個(gè)時(shí)間就沒這個(gè)折扣了，說到你不買下來簡直都傷天害理，人生loser。然后你就乖乖上套了，無法反駁。你從身心都接受這種洗腦，你還被洗得相當(dāng)舒服，相當(dāng)有存在感。

另一群人，則是需要的人，他們的目的更多是交通方便，家庭需要，面子工程，但是盡管如此，他們依然需要推銷，他們是目標(biāo)用戶，他們對購買有充分的準(zhǔn)備，調(diào)研了各種網(wǎng)站攻略。對于他們，需求無需多說，能力也基本具備，渴望完全看價(jià)格表，情緒會(huì)有設(shè)防，因?yàn)樗麄兪怯袀涠鴣怼Ｋ麄兛雌饋硖珮?biāo)準(zhǔn)了，你感覺他們一定會(huì)買。然而，當(dāng)渴望與情緒被環(huán)境改變后，他們極有可能倒戈到其他的地方去，因?yàn)樗麄兪种芯邆渥h價(jià)能力。銷售們不愛這幫人，他們中不乏大神專家，參數(shù)說的溜溜的比銷售員還熟練，如果是中產(chǎn)階級頭腦比銷售員還靈活。對于我們熟知的目標(biāo)用戶，突然就變得異常不穩(wěn)定。

7、對情緒的掌握越深，對目標(biāo)用戶的駕馭能力就越強(qiáng)。

看到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的銷售可以將你不那么需要，甚至完全不需要的商品推銷給你。在這個(gè)領(lǐng)域里面，你還認(rèn)為剛需這件事存在的必要性有多少？目標(biāo)用戶的人群是否完全無法定義清晰呢？或者我們產(chǎn)生了一個(gè)新的看法，那就是對情緒控制能力弱的人，時(shí)時(shí)刻刻成為了別人眼中的剛需者，而僅僅因?yàn)樗麄冊诒煌其N的時(shí)候，沒有管住手跟錢包。

總結(jié)一下全文的看法：

情緒把非目標(biāo)用戶變成了目標(biāo)用戶，把不考慮買變成了訂單。對情緒的掌握越深，對目標(biāo)用戶的駕馭能力就越強(qiáng)。

當(dāng)然，歡迎各位同學(xué)對該看法的拍磚。

本文由 @Kelnycheng 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。