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編輯導(dǎo)讀：交互設(shè)計(jì)的本質(zhì)是對(duì)行為的設(shè)計(jì)。交互設(shè)計(jì)的五要素分別是：用戶(hù)、場(chǎng)景、目的（需求）、媒介（產(chǎn)品）、行為。本文作者圍繞需求這一要素展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

辛向陽(yáng)教授提出：交互設(shè)計(jì)的本質(zhì)是對(duì)行為的設(shè)計(jì)。交互設(shè)計(jì)的五要素分別是：用戶(hù)、場(chǎng)景、目的、媒介、行為。詳情請(qǐng)查看文章《交互設(shè)計(jì)的本質(zhì)》。

我們用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言翻譯一下，產(chǎn)品（交互）設(shè)計(jì)五要素是：用戶(hù)，場(chǎng)景，需求（目的），產(chǎn)品（媒介），行為。產(chǎn)品（交互）設(shè)計(jì)就是研究“什么樣的人，在什么情況下，想做什么事情。并且是通過(guò)什么，如何做的”。我們會(huì)用5篇文章分別對(duì)五要素進(jìn)行介紹。

上篇文章介紹了《體驗(yàn)設(shè)計(jì)五要素之二｜場(chǎng)景》。這是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)五要素”的第3篇：需求。

一、需求的定義

在第一篇講用戶(hù)時(shí)，我們說(shuō)用戶(hù)是需求的集合，而產(chǎn)品是針對(duì)需求的解決方案。所以用戶(hù)和產(chǎn)品之間，是通過(guò)需求聯(lián)系在一起的。這也決定了需求具有兩面性。什么是需求的兩面性呢？從用戶(hù)角度看，需求是用戶(hù)的欲望；從產(chǎn)品角度看，需求是產(chǎn)品的功能。

1. 欲望形成了用戶(hù)的目標(biāo)，也造就了市場(chǎng)需求

我們生活在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，現(xiàn)實(shí)和愿景之間有差距。只要有差距，就會(huì)讓人在內(nèi)心形成一種心理上的焦慮。這種焦慮如果太強(qiáng)了，可能會(huì)導(dǎo)致人們放棄，變成壓力。如果這種焦慮剛剛好，剛剛好到讓我覺(jué)得這個(gè)目標(biāo)，雖然現(xiàn)實(shí)中還沒(méi)達(dá)到，但是我通過(guò)某種方法、借用某種工具，可以達(dá)到。就變成了一種動(dòng)力。所有的用戶(hù)需求，最后都來(lái)自于他內(nèi)心想要變成的那個(gè)樣子。

比如性相關(guān)內(nèi)容是全球網(wǎng)絡(luò)第一流量。中國(guó)大流量的頂級(jí)就是微博宕機(jī)，能讓微博宕機(jī)的全部是當(dāng)紅偶像的緋聞。熱門(mén)的電商和外賣(mài)，是因?yàn)槿藨?。最好的產(chǎn)品，蘋(píng)果手機(jī)、抖音，是因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，還是因?yàn)槿藨小?huì)員等級(jí)制度和大V等級(jí)的標(biāo)記，都是為了服務(wù)用戶(hù)的虛榮。補(bǔ)貼、免費(fèi)、下載資源、打折促銷(xiāo)，是服務(wù)用戶(hù)的貪婪。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受歡迎，就是因?yàn)橛脩?hù)能夠在這里找到現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得的東西。在現(xiàn)實(shí)生活中，大家需要壓抑、要繃著和要撐著的東西，在互聯(lián)網(wǎng)所提供的這些服務(wù)中，可以得到安放。

2. 研究欲望可以幫助我們?cè)僭诋a(chǎn)品時(shí)，真正的了解用戶(hù)需求是什么，到底在哪個(gè)層次去滿(mǎn)足用戶(hù)

產(chǎn)品不是功能和參數(shù)，而是滿(mǎn)足用戶(hù)欲望的一個(gè)工具。例如你發(fā)明了一款新材料，頭發(fā)絲一樣細(xì)但是強(qiáng)度特別高，比鋼索還高。但我們會(huì)把它用來(lái)做蹦極的繩索嗎？不會(huì)的。即使你拿著各種科學(xué)證明消費(fèi)者也不敢用的。因?yàn)橥庥^看上去粗粗的鋼索滿(mǎn)足的是用戶(hù)克服恐懼追求安全感的欲望，即便從功能上看新材料強(qiáng)度更高。

3. 任何一個(gè)產(chǎn)品功能都對(duì)應(yīng)特定場(chǎng)景的的用戶(hù)欲望

比如麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)奶昔的銷(xiāo)量相對(duì)其它產(chǎn)品好很多，用戶(hù)為什么會(huì)喜歡買(mǎi)奶昔呢？是奶昔的口味特別嗎？是漢堡、甜甜圈等產(chǎn)品味道不好嗎？他的團(tuán)隊(duì)做了調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有些開(kāi)車(chē)的人擔(dān)心路上無(wú)聊，嘴上要有點(diǎn)東西吃。所以他們會(huì)用吸管吃奶昔，一會(huì)吸一口，可以吃很久。如果吃甜筒，可能幾口就吃沒(méi)了，甜甜圈又會(huì)弄得滿(mǎn)手黏糊糊的，吃漢堡和派都要占用兩只手，沒(méi)辦法開(kāi)車(chē)…最后，這些人發(fā)現(xiàn)為了完成他們邊開(kāi)車(chē)嘴上還能有點(diǎn)東西吃這個(gè)欲望的產(chǎn)品，奶昔最合適。

二、需求的真?zhèn)?/h2>

我們只有不斷去一層層挖掘用戶(hù)到底要什么，才能根據(jù)用戶(hù)的需求做出產(chǎn)品。比如，一個(gè)用戶(hù)想買(mǎi)一個(gè)電鉆。他是真的想買(mǎi)一個(gè)電鉆嗎？不是的，他是想在墻上打個(gè)洞。可他真的只是想在墻上打個(gè)洞嗎？不是的，他想在墻上掛一幅全家福。如果，我們挖掘到這一層，知道用戶(hù)其實(shí)是為了想在墻上掛一幅全家福，那么我們就不用一定給用戶(hù)提供電鉆，我們給他提供無(wú)痕掛鉤就行了。

因此在做產(chǎn)品的時(shí)候，要識(shí)別用戶(hù)需求的真?zhèn)?。那如何判斷真?shí)的需求呢？

1. 傾聽(tīng)用戶(hù)，分清用戶(hù)的觀點(diǎn)和建議

把握一個(gè)原則：用戶(hù)的觀點(diǎn)全都要聽(tīng)，用戶(hù)的建議一概不理。

因?yàn)橛脩?hù)的觀點(diǎn)往往是他們內(nèi)心對(duì)需求和功能更真實(shí)的想法，但用戶(hù)的建議往往是基于他們自己的認(rèn)知范圍和理解假想的一種可能的解決方案，一般不具有代表性。比如歌單中的歌曲管理，用戶(hù)建議在刪除歌曲時(shí)不用每次都彈窗二次確認(rèn)，因?yàn)閯h除歌曲往往都是連著刪好幾首，每次都彈窗感覺(jué)很麻煩。這個(gè)需求很合理吧？聽(tīng)起來(lái)好像是這么回事對(duì)不對(duì)？甚至為了防止誤刪我們可以做一個(gè)當(dāng)用戶(hù)連續(xù)刪除3首以上的歌曲時(shí)才不再提示，就像APP Store下在新應(yīng)用15分鐘內(nèi)不再需要二次確認(rèn)一樣，是不是很棒？

• 用戶(hù)的觀點(diǎn)：刪除歌曲往往都是連著刪好幾首，每次都彈窗感覺(jué)很麻煩。
• 用戶(hù)的建議：在刪除歌曲時(shí)不用二次確認(rèn)彈窗。

分析一下用戶(hù)觀點(diǎn)，其實(shí)是批量刪除的訴求。那我們就做個(gè)批量管理能力就可以了，可以對(duì)多首歌曲刪除，甚至排序。

2. 邏輯演繹

當(dāng)不清楚用戶(hù)訴求但又感到有問(wèn)題時(shí)，可以用邏輯推演來(lái)判斷，通過(guò)邏輯推演可判斷用戶(hù)的訴求是不是合理的、正確的，例如：為什么需要做這個(gè)功能？缺少這個(gè)功能會(huì)如何？有更好的替代方式嗎？當(dāng)然也同樣要考慮到一些潛在的影響，這同樣是你對(duì)需求評(píng)估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

3. 多維度觀察

在B端領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者與客戶(hù)在專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面是不對(duì)等的，客戶(hù)并不知道他提的需求將來(lái)再系統(tǒng)中會(huì)帶來(lái)什么后果，設(shè)計(jì)者也未必聽(tīng)懂了客戶(hù)的真實(shí)需求，因此對(duì)客戶(hù)提的“表面需求”要經(jīng)過(guò)側(cè)面的判斷才能確定為“真實(shí)需求”。為了解決這個(gè)問(wèn)題，可以參考使用5W1H分析法幫助做好判斷工作：

• 對(duì)象（what）：什么事情。
• 場(chǎng)所（where）：什么地點(diǎn)&場(chǎng)景。
• 時(shí)間（when）：什么時(shí)候、順序。
• 人員（who）：相關(guān)方、責(zé)任人。
• 為什么（why）：原因。
• 方式（how）：如何。

在需求調(diào)研中使用5W1H方法，首先要理解的是What、How，而作為判斷的重要依據(jù)的是Why，其他Where、When、Who是附屬信息，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師只會(huì)從正面進(jìn)行調(diào)研，即詢(xún)問(wèn)“做什么”“怎么做”，但是最為重要的“為什么做（Why）”卻往往不問(wèn)，這樣就會(huì)失去多維度觀察需求的機(jī)會(huì)，也同時(shí)失去了識(shí)別需求的虛實(shí)的機(jī)會(huì)。

4. 價(jià)值判斷

對(duì)于復(fù)雜的、規(guī)模較大的需求，用簡(jiǎn)單的、操作層面的能夠做評(píng)估的依據(jù)難以確定是否是真實(shí)的需求，可以用“目的、價(jià)值和功能”三要素來(lái)分析和判斷。目標(biāo)，客戶(hù)的需求目標(biāo)是什么？?jī)r(jià)值，確認(rèn)該目標(biāo)達(dá)成后，用戶(hù)可以獲得什么價(jià)值？功能，做什么功能可支持該價(jià)值的實(shí)現(xiàn)？

如果針對(duì)某個(gè)需求的判斷符合下述條件，那么它就可能不是真實(shí)的需求。

• 確定不了這個(gè)需求的目標(biāo)是什么。
• 雖然知道目標(biāo)，但是看不出目標(biāo)達(dá)成后會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值（回報(bào)）。
• 提出的功能需求實(shí)現(xiàn)后，并不能給客戶(hù)帶來(lái)預(yù)期的價(jià)值等。

三、需求的層次和分級(jí)

1. 馬斯洛需求層次理論

大家應(yīng)該比較熟悉了，是，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》論文中所提出。書(shū)中將人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛需求層次在產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)中也是切合的。

生理需求：即時(shí)滿(mǎn)足人們生存和生活的日常基礎(chǔ)所需，如吃穿住用行等。

像基于美食的大眾點(diǎn)評(píng)，公交指南的百度公交，提供生活綜合服務(wù)的58同城，都在點(diǎn)點(diǎn)滴滴為我們的生活提供便捷。滿(mǎn)足生理需求的產(chǎn)品，平時(shí)都不溫不火，幾乎沒(méi)有什么可以炒作的話(huà)題。

安全需求：這類(lèi)需求如對(duì)健康的擔(dān)心、對(duì)貧困的恐懼、對(duì)無(wú)知的憂(yōu)心，都是缺乏安全感的表現(xiàn)，在安全感匱乏的同時(shí)，則內(nèi)心驅(qū)動(dòng)會(huì)促使去滿(mǎn)足獲取安全感的需求。如因?yàn)閷?duì)貧困的恐懼，則產(chǎn)生理財(cái)相關(guān)的需求，希望快速的以錢(qián)生錢(qián)達(dá)到富足的目的。

社交需求：社交包括友情、愛(ài)情、親情等多個(gè)層次?；蛘呖梢苑譃槭烊松缃?，陌生人社交等。當(dāng)然兩者也可以相互轉(zhuǎn)化。交流和溝通，是人類(lèi)永恒的主題。

尊重需求：每個(gè)人都有被尊重的需求，都希望展現(xiàn)自己，獲得人們認(rèn)可。信任和認(rèn)可，這也更多的體現(xiàn)在社交過(guò)程之中。每一個(gè)人的尊重與被尊重都存在于在社交網(wǎng)絡(luò)中交流互動(dòng)之中。所以，尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。

自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層級(jí)的需求。這一層級(jí)，人們對(duì)自己的表現(xiàn)或者獲取的成績(jī)都已非常滿(mǎn)意。一定程度上，炫耀也可以理解為自我實(shí)現(xiàn)的外在表現(xiàn)，盡管，可能這個(gè)是很主觀的。滿(mǎn)足此需求的，如將美圖秀秀后的照片發(fā)到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的東東都可以理解為自我實(shí)現(xiàn)需求的外在展示。

2. 重要緊急度和KANO模型

雖然產(chǎn)品越是滿(mǎn)足用戶(hù)欲望越好，但是受限于技術(shù)、資源、環(huán)境等各種因素，產(chǎn)品并不能無(wú)限制地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，所以當(dāng)產(chǎn)品效用與用戶(hù)需求出現(xiàn)不對(duì)等時(shí)，就需要對(duì)需求進(jìn)行分級(jí)管理和實(shí)現(xiàn)，這里介紹兩種常用的分級(jí)方法：

重要緊急度象限：從兩個(gè)緯度四個(gè)象限進(jìn)行劃分，一個(gè)是緊急程度，一個(gè)是重要程度。按照優(yōu)先級(jí)劃分為重要緊急、不重要緊急、重要不緊急、不重要不緊急。重要且緊急為最高優(yōu)先級(jí)。

KANO模型：如果產(chǎn)品在0-1階段，那根據(jù)KANO模型的基本型需求>期望型需求>興奮型需求來(lái)判斷。如果產(chǎn)品在1-N的迭代期，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值大實(shí)現(xiàn)成本低>產(chǎn)品價(jià)值大實(shí)現(xiàn)成本高>產(chǎn)品價(jià)值小實(shí)現(xiàn)成本低>產(chǎn)品價(jià)值小實(shí)現(xiàn)成本高來(lái)判斷。

3. 痛點(diǎn)，爽點(diǎn)，癢點(diǎn)

痛點(diǎn)是恐懼。有些廣告語(yǔ)也會(huì)巧妙的利用痛點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)買(mǎi)單。例如某知名鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了吸引更多的家長(zhǎng)給孩子報(bào)名，打出的廣告語(yǔ)是“學(xué)鋼琴的孩子會(huì)很乖不會(huì)變壞”。每個(gè)家長(zhǎng)都害怕自己的孩子學(xué)壞，這句廣告語(yǔ)直接擊中了用戶(hù)心中的痛點(diǎn)，更多的用戶(hù)也會(huì)愿意為此去買(mǎi)單。

爽點(diǎn)是即時(shí)滿(mǎn)足。人在滿(mǎn)足時(shí)的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿(mǎn)足就會(huì)難受，就會(huì)開(kāi)始尋找讓自己不難受的方式，如果能立刻得到滿(mǎn)足，這種感覺(jué)就是爽。當(dāng)我們餓了的時(shí)候，打開(kāi)手機(jī)叫外賣(mài)，吃的就會(huì)送到家里；當(dāng)我們想要吃水果、買(mǎi)蔬菜或者生鮮的時(shí)候，打開(kāi)手機(jī)通過(guò)每日優(yōu)鮮或者盒馬生鮮，2小時(shí)內(nèi)就可以送到家；當(dāng)我們?cè)诰〇|上買(mǎi)一本書(shū)的時(shí)候，上午下單，下午就可以送到。這些產(chǎn)品成功的邏輯里面都包含了即時(shí)滿(mǎn)足的爽。

癢點(diǎn)是滿(mǎn)足人的虛擬自我，就是想象中那個(gè)理想的自己。冬奧會(huì)讓“冰墩墩”搶購(gòu)一空，人們爭(zhēng)相到滑雪場(chǎng)打卡。這是痛點(diǎn)嗎？是爽點(diǎn)嗎？好像都不是。這些網(wǎng)紅產(chǎn)品里既沒(méi)有體現(xiàn)恐懼，也沒(méi)有體現(xiàn)即時(shí)滿(mǎn)足。網(wǎng)紅產(chǎn)品靠的是癢點(diǎn)，為我們營(yíng)造了虛擬自我的生活，是大家理想生活的映射。我們購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅的東西或者到網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡，心理上部分實(shí)現(xiàn)了自己的虛擬自我。穿上谷愛(ài)凌同款的衣服，到滑雪場(chǎng)大跳臺(tái)擺拍一下發(fā)朋友圈，你就會(huì)覺(jué)得自己部分的過(guò)上了谷愛(ài)凌的生活。這就是一種虛擬自我的實(shí)現(xiàn)。

4. 高價(jià)值需求

“剛需、痛點(diǎn)、高頻”，這是周鴻祎定義的好產(chǎn)品的6字真經(jīng)，也是高價(jià)值需求應(yīng)該要滿(mǎn)足的特性。這三個(gè)詞分別從需求的層級(jí)、程度和頻率三個(gè)角度定義了高價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值會(huì)在下篇“體驗(yàn)設(shè)計(jì)五要素之四｜產(chǎn)品”詳細(xì)分析，此處不再展開(kāi)。

四、需求的描述

文章開(kāi)頭講過(guò)，需求有兩面性：從用戶(hù)角度看，需求是用戶(hù)的欲望；從產(chǎn)品角度看，需求是產(chǎn)品的功能。因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要輸出對(duì)于需求的描述性材料，這就是“產(chǎn)品需求文檔”（簡(jiǎn)稱(chēng)PRD）。更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是“用戶(hù)需求和產(chǎn)品功能說(shuō)明書(shū)”。

PRD是產(chǎn)品項(xiàng)目由“概念化”階段進(jìn)入到“圖紙化”階段的一個(gè)最主要的文檔，是對(duì)需求進(jìn)行規(guī)劃、定義、描述和展示的工具。

產(chǎn)品需求文檔包含哪些內(nèi)容呢？通常來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品需求文檔里包含“產(chǎn)品概述”、“流程圖”、“功能詳情和原型”，“全局說(shuō)明”，“非功能性需求”。

1. 產(chǎn)品概述

產(chǎn)品概述部分用于展示文檔修訂歷史、版本說(shuō)明、開(kāi)發(fā)周期、和產(chǎn)品介紹。其中「產(chǎn)品介紹」最為重要，是用來(lái)描述產(chǎn)品背景、用戶(hù)畫(huà)像、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品定位等等。

2. 流程圖

流程圖是產(chǎn)品經(jīng)理梳理產(chǎn)品邏輯和功能的一個(gè)思維Map，一般會(huì)有“功能結(jié)構(gòu)圖’、“信息結(jié)構(gòu)圖”、“任務(wù)流程圖”。

• 「功能結(jié)構(gòu)圖」 展示產(chǎn)品的功能模塊，一般展開(kāi)用戶(hù)可見(jiàn)的最小單元。
• 「信息結(jié)構(gòu)圖」則是以信息為維度，用來(lái)描述有哪些數(shù)據(jù)字段，展現(xiàn)用戶(hù)信息/行為信息等。
• 「流程圖」記錄著用戶(hù)使用產(chǎn)品的路徑，也是一種產(chǎn)品線(xiàn)路圖，展示著產(chǎn)品的所有頁(yè)面及對(duì)應(yīng)關(guān)系，有助于產(chǎn)品理解。

3. 功能詳情和原型

這個(gè)模塊是開(kāi)發(fā)人員查看頻率最高的模塊了，也是交互設(shè)計(jì)師的主要產(chǎn)出物。一般的呈現(xiàn)方式便是“原型”+“注釋”。原型按照精細(xì)度分為高保真和低保真，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)可交互等。

以往交互設(shè)計(jì)師都是使用Axure、Sketch等軟件制作完成后導(dǎo)出文件進(jìn)行展示。隨著協(xié)同需求逐漸普及，類(lèi)似Figma、墨刀等在線(xiàn)實(shí)時(shí)協(xié)同設(shè)計(jì)工具被越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理、開(kāi)發(fā)者使用。協(xié)作創(chuàng)造、注釋、批注、自動(dòng)切圖等功能非常便捷高效。關(guān)于更多設(shè)計(jì)工具和使用技巧后面會(huì)單獨(dú)介紹，此處不再展開(kāi)。

4. 非功能性需求

對(duì)于不同類(lèi)型的產(chǎn)品，非功能性需求會(huì)有各種差異，一般會(huì)涉及到的有：性能需求、系統(tǒng)需求、運(yùn)營(yíng)需求、安全需求、統(tǒng)計(jì)需求、財(cái)務(wù)需求……這部分就要自己按需要調(diào)整。

#專(zhuān)欄作家#

曉吾，微信公眾號(hào)：體驗(yàn)主義，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。騰訊高級(jí)交互設(shè)計(jì)師，前創(chuàng)新工場(chǎng)、新浪微博交互設(shè)計(jì)師。專(zhuān)注社交創(chuàng)新與娛樂(lè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

本文由 @曉吾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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