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榮耀標識產品設計五要素之四｜產品
編輯導讀：交互設計的本質是對行為的設計。交互設計的五要素分別是：用戶、場景、目的（需求）、媒介（產品）、行為。本文作者圍繞產品這一要素展開分析，希望對你有幫助。
辛向陽教授提出：交互設計的本質是對行為的設計。交互設計的五要素分別是：用戶、場景、目的、媒介、行為。詳情請查看文章《交互設計的本質》。
我們用互聯網語言翻譯一下，產品（交互）設計五要素是：用戶，場景，需求（目的），產品（媒介），行為。產品（交互）設計就是研究“什么樣的人，在什么情況下，想做什么事情。并且是通過什么，如何做的”。我們會用5篇文章分別對五要素進行介紹。
上篇文章介紹了《體驗設計五要素之三｜需求》。這是“產品設計五要素”的第4篇：產品。
一、什么是產品
俞軍說“產品是一組約束條件下的一個效用組合”。這里的效用是需求的滿足程度。受限于技術、資源、環境等因素，并不能無限制地滿足用戶需求，所以需要約束條件。產品可以是一碗螺螄粉、一款應用軟件、一套解決方案等一些滿足某種需求的、由人加工或生產的、可交易的物品或服務。
產品是企業用來與用戶進行價值交換的媒介。用戶愿意付出交易成本，一定是因為從產品獲得和感知到了對自己有價值的點，而不是因為客觀上的產品具備某些功能或屬性，那些本身都只是交換媒介。產品設計者應該更加關注ROI，以更好地達成價值交易為目的去設計產品，而不是單單把某個功能或流程設計得強大無比或者體驗絲滑。
二、作品、產品、商品
1. 作品是自我表達
設計師喜歡做作品集，面試的時候也都要求有。作品集里面是我們精選出來、并且包裝好的項目。我們是這些項目的主要策劃者或者參與者，這些項目就是我們的作品。我們通過作品表達我們的產品思維或者設計方法。如果是應屆生，甚至有實習的項目和在學校的課程作業。小到個人，大到團隊，我們像母親一樣，把這些作品帶到世界上。但有句話叫“母不嫌孩丑”，言外之意就是外人看可能真的是有點丑…自己的作品大部分情況下就是自嗨，完全脫離真實用戶。
2. 產品是用戶服務
考慮用戶的作品才叫產品，產品做出來是要服務用戶的，換句話說，是要滿足用戶的特定需求的。這些需求有不同的層次和級別，也有真偽之分。這些在上一篇《用戶體驗五要素｜需求》都講過了。產品和作品最大的區別就在于：產品要滿足用戶的欲望，而不是自己的欲望。
3. 商品是價值交易
有很多優秀的產品為什么最后都死了，是他們沒有定位好用戶需求嗎？是沒有做好用戶體驗嗎？都不是。反而有的產品反而在這些方面做的比其他產品都好。那為什么他們會死呢？原因是創始人或者團隊沒有最后把產品做成商品。在商業社會中，最底層的邏輯永遠都是價值交換。做產品的人永遠都要考慮我們能為用戶提供什么價值，同時企業可以從用戶獲得什么價值。產品只是一個鏈接工具，用來連接用戶和企業的工具，并讓他們產生價值交換。鏈接做得好就體現了產品的價值，商品是體現了產品價值的、成功的產品。什么是產品的價值？下面講。
三、產品的價值
產品的價值=用戶價值+商業價值=實用價值+情緒價值+商業價值
實用價值，就是產品滿足的功能性價值，比如吃飽穿暖。
情緒價值，就是產品給用戶帶來的情感屬性，包括但不限于優越感、歸屬感、認可感、虛榮感等等。很多產品之所以有很高的溢價，就是因為他能滿足用戶的情緒價值大于實用價值。比如奢侈品，從功能價值來看，一個愛馬仕的包包和超市貨柜上一個普通包包的功能屬性是一樣的，都是用來裝東西的?？墒?，愛馬仕能給用戶帶來情緒價值，這是一種尊貴感、優越感、高端身份的體現。所以你支付的商品價格多半是用來獲得這樣的情緒價值。在需求的“痛點、爽點和癢點”討論中，網紅產品或者景點也一樣，癢點更多滿足的是情緒價值。
商業價值，簡單講，商業價值就是要能賺錢，因為只有賺錢才能可持續。很多設計師和產品經理都或多或少有一種潔癖心理，覺得做產品考慮賺錢就很低級。這個觀念可能是時候修正一下了。吃相不太好的賺錢是很低級，但不代表成功的產品不賺錢，也不代表不賺錢就一定會成功。高級的商業模式一定是做好了用戶價值和企業價值的鏈接和交換，所以產生了很高的商業價值，且可持續。
四、好產品的屬性
關于什么樣的產品才是好產品，仁者見仁，智者見智。
張小龍認為好的產品是用完即走，在工具時代，這個判斷是有道理的。產品不要拖泥帶水，要幫助用戶高效率的完成任務。但很顯然如果以這個標準，那抖音應該是個完全失敗的產品。內容消費時代，誰占用用戶更多的時間誰才更有機會創造價值。
周鴻祎說好產品6字法則是“剛需、痛點、高頻”。
俞軍在其書中也指出了一個好產品應該有的三個屬性：
- 有效用：產品對用戶要有使用價值。產品經理需要經常站在用戶的角度思考問題，解決用戶真正的問題，畢竟最終為產品買單的是用戶。
- 有利潤：產品讓企業（間接）獲利。如果生產某款產品無利可圖，那老板何年何月才能住上別墅，即使是做公益都不是這樣子做的。
- 可持續：產品要能夠持續地讓企業獲取利潤和滿足用戶需求。交易幾次獲的利并不足以滿足老板的愿望，除了住別墅，還要買豪車，野心大的還要爭當百年老企業。只有產品持續對用戶有效用，對企業有利潤，才不會被某一方拋棄。
俞軍的三個角度分別是對用戶，對商業，可持續。這是一個思考問題的通用框架，后面還會再次用到。
五、產品生命周期
產品生命周期（Product Life Cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，產品退出市場，則標志著生命周期的結束。具體來講，這個過程其實就是經歷了一個從“開發、引進、成長、成熟一直到衰退”的階段。對于企業來說，就是要想辦法提高開發和引進階段的效率，加速成長的步伐，延長成熟以及成功的周期，減緩衰退的進程。
1. 引入期
引入期的產品一般都是利用MVP（最小化可行產品）來驗證猜想，并且根據用戶的反饋和數據來對產品進行迭代和調整，在導入期階段一般只做最基礎的核心功能，解決用戶最核心的需求。產品設計者需要聚焦于如何引起用戶注意，通過向他們宣傳展示產品的優勢所在，引導用戶使用。通過心智塑造建立用戶對產品的認知，之后通過行為養成讓用戶逐漸養成使用習慣。這個過程同時也能驗證產品與市場的匹配程度，即便之前的市場調研和早期試驗一定程度上反映了產品的可行性。
2. 成長期
經過導入期的過渡，產品本身的猜想已經得到了驗證，并且也有著一定的時間來調整和迭代產品，如果產品本身能夠實現自增長，那說明產品是能夠滿足用戶需求的，可以進行運營推廣，而如果產品本身就不能實現自增長，說明產品很有可能不被用戶所認可，強行利用運營手段來推廣產品很有可能會加速產品的死亡過程。
成長期的產品是已經得到了市場的驗證，并且已經有著一定的用戶量和知名度，在這個階段也會有一些競爭者的加入，在成長期階段主要的目標就是快速占領市場份額，搶占用戶，充分利用先發優勢，并且構筑一定的競爭壁壘來阻礙競爭對手的跟進。
3. 成熟期
此時市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數潛在購買者所接受，甚至形成了壟斷地位。但利潤在達到頂點后逐漸走下坡路，用戶增長愈加緩慢，甚至有下降的趨勢。對于產品經理來說，產品的成熟階段是實行差異化戰略的時期，也是削減成本的機會。產品團隊需要密切關注主要的指標，確保在漫長的成熟期盡可能減少衰退的影響。產品經理需要探究用戶行為，尤其是對比繼續使用并付費的用戶和流失的客戶有何差別，以便更好地對產品功能進行改良，科學地進行優先度排序。
4. 衰退期
這期間產品數據顯著衰退，更好替代品的出現、受到潮流的影響、亦或是多種多樣的原因，用戶使用習慣發生改變，轉向其他產品。當整個市場出現萎縮的時候，產品經理應該考慮怎樣進行轉型，如何最高效地利用現有的技術基礎和品牌價值。比如蘋果將重心從臺式電腦轉移到移動設備，微軟放棄做智能手機的愿望，專注于云服務、游戲和訂閱服務。假如產品最終確認關停了，要盡可能以容易接受的方式通知現有的用戶，并提供數據的導出或轉存、退款等解決方案。
六、產品思維
關于產品經理的崗位定義和職責，不同行業屬性和不同的產品特點千差萬別。至于產品思維到底是什么，也沒法幾句話講清楚。更多時候我們把產品思維標榜為做產品應該具備的思維框架和底層邏輯，不論你是產品、設計、開發、運營，掌握一定的產品思維可能讓你走的更遠。當產品思維被約等于牛逼的產品經理具有的思維模式后，可以通過觀察和走訪進行總結得出自己的理解。用俞軍定義好產品的思維框架，我們從用戶、商業和可持續的角度，嘗試定義一下產品思維。
用戶：場景感與同理心
大家都喜歡講場景，但是能不能想全、想透、想準確，可以用來區分一個產品或設計師的好壞。同時，要有同理心和共情力，真正理解用戶需求。做圍繞用戶的產品而不是僅自己滿意的作品。
商業：全局觀與ROI
再小的麻雀都有五臟，再小的產品都是系統。產品思維要求我們做任何模塊或者功能，都要有全局意識，考慮到系統之間的動態影響和投入產出比。在產品發展的不同階段，選用的ROI策略也應當有所不同。
可持續：數據驅動與迭代意識
數據驅動是指用數據反映事實并輔助決策。除非是喬布斯，一般人做產品主觀性不能太強。要擅長用數據檢測和驗證想法，同時又要注意不要迷信數據、濫用數據。根據驗證后的結果逐步迭代，掌握產品發展的周期和節奏。
這篇寫到這里，下一篇是五要素最后一篇：行為。
#專欄作家#
曉吾，微信公眾號：體驗主義，人人都是產品經理專欄作家。騰訊高級交互設計師，前創新工場、新浪微博交互設計師。專注社交創新與娛樂產品設計。
本文由 @曉吾 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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