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編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們每天從手機(jī)得到的信息，大部分時(shí)候除了主動(dòng)查找就是推送服務(wù)，個(gè)性化推薦的服務(wù)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)繁榮的時(shí)代一直出現(xiàn)在我們的生活中。本文就以個(gè)性化推薦為案例，為大家詳細(xì)拆解其中要點(diǎn)，感興趣的朋友一起來(lái)了解一下吧。

作為一個(gè)入行3年的產(chǎn)品經(jīng)理，能夠切身的感受到，這個(gè)行業(yè)發(fā)生了不小的變化，依稀記得2018年面試的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理的崗位吸引了不乏清北甚至很多留學(xué)生，工資高、工作環(huán)境好、專業(yè)不限制成為了就業(yè)市場(chǎng)上的香餑餑?？傻搅?021年，似乎到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寒冬，在這樣的時(shí)代和社會(huì)的背景下，產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位只會(huì)遇到更困難的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于我來(lái)說(shuō)，最近半年，一個(gè)機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)，讓我從BI產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)崗到了策略產(chǎn)品經(jīng)理，也負(fù)責(zé)了兩個(gè)方向的內(nèi)容，分別是商城個(gè)性化推薦和個(gè)性化促銷，這兩個(gè)方向也都屬于策略產(chǎn)品經(jīng)理下的分支，推薦產(chǎn)品經(jīng)理和增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。

這兩個(gè)方向都屬于策略產(chǎn)品經(jīng)理下的分支，通過(guò)半年的歷練，我在這個(gè)崗位上有了些心得和經(jīng)驗(yàn)。

最近和一些朋友聊天，不少人對(duì)我的工作內(nèi)容很感興趣，那今天就和大家聊聊推薦產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的【個(gè)性化推薦】。

想要搞懂【個(gè)性化推薦】，我們首先要明白策略產(chǎn)品經(jīng)理主要是做什么呢？

面對(duì)產(chǎn)品中某些相對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)問(wèn)題，當(dāng)這些問(wèn)題受到的影響因素較多且因素是動(dòng)態(tài)變化時(shí)，就意味著這些因素需要相對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)規(guī)則甚至算法模型來(lái)解決。而且這些業(yè)務(wù)規(guī)則和算法模型需要不斷地動(dòng)態(tài)調(diào)整，來(lái)不斷地適應(yīng)問(wèn)題的變化。策略產(chǎn)品經(jīng)理的日常，就是負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù)規(guī)則和算法模型的從無(wú)到有，從有到優(yōu)的過(guò)程。

舉個(gè)例子，上個(gè)月你在抖音上喜歡看美食，于是很多推薦都是美食博主或是探店攻略，現(xiàn)在春天來(lái)了，你開(kāi)始關(guān)注戶外運(yùn)動(dòng)類的信息了，于是抖音也”知道”了，開(kāi)始為你推薦春游好去處了。

你瞧，這就是策略產(chǎn)品經(jīng)理要做的事，就是”猜你喜歡”。

我們經(jīng)常提到的”被大數(shù)據(jù)包圍”，其實(shí)本質(zhì)就是個(gè)性化推薦。

先來(lái)舉幾個(gè)例子：

• 早上上班的路上，打開(kāi)網(wǎng)易/QQ音樂(lè)，隨機(jī)播放起為你推薦的歌曲，哎呦，真好聽(tīng)，每一首都值得點(diǎn)亮紅心，聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)！
• 工作累了打開(kāi)淘寶，發(fā)現(xiàn)給你展示了正在做活動(dòng)且你心儀很久的外套，哦吼，這不正好是我需要的嘛，買買買！
• 下班回家路上打開(kāi)抖音，刷著都是自己喜歡的短視頻，哇哦，這個(gè)視頻太有意思了，點(diǎn)個(gè)愛(ài)心，刷刷刷！

這可能是大多數(shù)人每天不經(jīng)意間要做的事情，很多都會(huì)影響或者主導(dǎo)著我們的生活，這里就是個(gè)性化推薦。

好了，那究竟什么是個(gè)性化推薦呢？為什么要有個(gè)性化推薦？下面就結(jié)合我日常的工作和學(xué)習(xí)到的知識(shí)，簡(jiǎn)單聊聊個(gè)性化推薦這點(diǎn)事。

一、什么是個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦，就是我們常常說(shuō)的“千人千面”，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每個(gè)人的歷史行為以及人物特征，為其推薦較為合適的物品。

它是建立在用戶的行為數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上的一種高級(jí)商務(wù)智能平臺(tái)，向每個(gè)用戶提供個(gè)性化的信息服務(wù)和決策支持。

其實(shí)就是你在這個(gè)平臺(tái)付出的時(shí)間越多，它就會(huì)越了解你，就好像你在一直訓(xùn)練它一樣，變得越來(lái)越讓你喜歡、深得你心。

比如下圖網(wǎng)易云音樂(lè)的“每日推薦”、知乎的“推薦”、視頻號(hào)的“推薦”，都是個(gè)性化、每個(gè)人專屬的內(nèi)容展示。

那我來(lái)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，為什么各大app需要個(gè)性化推薦呢？

比如我司，是從2020上半年，認(rèn)識(shí)到了算法和流量的重要性，開(kāi)始重視了商城的個(gè)性化推薦。而在時(shí)代的背景下，如何利用越來(lái)越稀缺的流量，保證存留更少的流失，成為了各個(gè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

外界現(xiàn)狀：

• 商品豐富度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，用戶匹配的需求難度上升
• 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入了成熟期，人口紅利和流量紅利消失殆盡，企業(yè)必須開(kāi)始從增量需求轉(zhuǎn)而挖掘存留需求。

內(nèi)部能力：

• 數(shù)據(jù)獲取能力日益完善
• 算法模型能力有很大的提升

因?yàn)檫@個(gè)這樣的時(shí)代背景和企業(yè)能力，當(dāng)大家都看到了個(gè)性化推薦的機(jī)會(huì)時(shí)候，都會(huì)牢牢的抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化推薦能給我們帶來(lái)什么呢？

作為淘寶/天貓/拼多多的用戶，我們應(yīng)該都有這樣的感受，平臺(tái)總是能展示一些我們感興趣或者真實(shí)需要的商品。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這是一種沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，減小了商品選擇的壓力同時(shí)，也提高了下單效率（當(dāng)然不好的是，容易控制不住自己的錢包，這樣正是平臺(tái)的目的）。

用戶層面：

最大限度的展示用戶需求，縮短下單路徑，提高購(gòu)買體驗(yàn)。

企業(yè)層面：

提高復(fù)購(gòu)和留存，吸引更多的三方賣家入駐，賺取傭金和扣點(diǎn)。

解決信息過(guò)載，合理的分發(fā)流量，有效的打造爆品和處理長(zhǎng)尾商品。

二、個(gè)性化推薦策略的原則

就拿我們生鮮電商商城app各個(gè)的頁(yè)面為例子，首先要明確制定策略的原則。

• 用戶來(lái)想干什么
• 場(chǎng)景定位是什么
• 業(yè)務(wù)訴求是什么

1. 用戶心理

首先最根本的是要弄清楚用戶在這個(gè)場(chǎng)景到底是怎樣想的？這個(gè)不能我們來(lái)拍腦袋來(lái)說(shuō)，而且要根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)明，要客觀且事實(shí)。

就比如打開(kāi)淘寶，大多數(shù)場(chǎng)景我們都是直接搜索需要的商品。但有些時(shí)候，我們也會(huì)被打開(kāi)app之后的首頁(yè)內(nèi)容所吸引，發(fā)現(xiàn)展示的商品流里面，很多都是自己喜歡的或者需要的商品。

所以，淘寶首頁(yè)的定位是一個(gè)你所需要商品的集市，是一個(gè)“吸引你逛淘寶”的定位，那如何才能讓你在這里逛下去呢？那就是曝光認(rèn)為是你需要或者感興趣的商品了。

2. 場(chǎng)景定位

好了，當(dāng)我們摸清了用戶在這個(gè)場(chǎng)景的心理和目的，那我們需要做的事情就清晰了，就是想方設(shè)法來(lái)滿足他們表達(dá)的明確需求，根據(jù)行為痕跡挖掘潛在需求。

3. 業(yè)務(wù)訴求

閉環(huán)良好的推薦系統(tǒng)，不僅僅是單純的為了滿足用戶的需求，更要能夠幫公司解決業(yè)務(wù)難題。比如打造價(jià)格形象、帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，同時(shí)還要肩負(fù)著引流爆品、清理高庫(kù)存、曝光長(zhǎng)尾商品的重任。

比如清理高庫(kù)存，我司是有自己的倉(cāng)庫(kù)的，那某些商品是有一定的存貨的，但并不是所有的存貨都能按照計(jì)劃賣出去。

如果遇到了臨期商品、庫(kù)存周轉(zhuǎn)困難、影響資金流的情況，那就是要及時(shí)止損，處理掉這些高庫(kù)存的商品，那我們的推薦系統(tǒng)就可以在流量大的位置給與更多的曝光機(jī)會(huì)。

三、個(gè)性化推薦策略的制定

其實(shí)推薦策略的話，相對(duì)是簡(jiǎn)單一些的，策略的制定無(wú)非就是三個(gè)方面，所需商品+排序+過(guò)濾，就根據(jù)這三個(gè)方面，就可以做到千人千面了。

說(shuō)到這里，就不得不提一下用戶畫像了。關(guān)于用戶畫像的定義有很多，但是看起來(lái)還是感覺(jué)解釋的不清晰。

其實(shí)，簡(jiǎn)單說(shuō)，每款產(chǎn)品都有著自己的使用群體，而用來(lái)描述這些用戶的信息的標(biāo)簽集合，就是用戶畫像。

舉一個(gè)大家應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)的例子，前幾天上了微博熱搜的，海底撈給顧客貼標(biāo)簽，網(wǎng)友們都覺(jué)得無(wú)可厚非，這里沒(méi)有侮辱的信息，既可以細(xì)分客戶群體，了解客戶需求，還能提供更個(gè)性化的服務(wù)，這就是用戶畫像。

1. 所需商品

（1）明確的需求

基于用戶的行為表達(dá)過(guò)的明確需求，如果沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)化，那該怎么推薦商品，才能最大的概率促成轉(zhuǎn)化呢？

這里提供表達(dá)行為的商品或許不是最優(yōu)的，有過(guò)行為表達(dá)的商品，但沒(méi)有下單購(gòu)買，說(shuō)明有部分屬性不符合用戶需要，但也存在商品符合需求，價(jià)格沒(méi)有在預(yù)期閾值之內(nèi)。

所以，這里找相似商品，也許是能夠最大概率的滿足需求。

（2）潛在的需求

對(duì)于不明確的需求，我們只能靠猜用戶的心理，但是猜也是有策略的，這里初期就可以靠”基準(zhǔn)策略”就可以cover的住了。

那到底什么是基準(zhǔn)策略呢？

基準(zhǔn)策略又稱Baseline策略，是指在較低成本條件下是評(píng)估指標(biāo)達(dá)到最低要求的策略。

這里舉一個(gè)我們都熟知的例子，幫助大家更好的了解這個(gè)概念。

當(dāng)我們登錄某些軟件或者網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)有短信驗(yàn)證這個(gè)選項(xiàng)，就拿6位數(shù)的驗(yàn)證碼來(lái)說(shuō)，這里最簡(jiǎn)單的基準(zhǔn)策略就是從任意的六位數(shù)中隨機(jī)猜一個(gè)，理論上是能夠達(dá)到十萬(wàn)分之一的準(zhǔn)確率，所以任何其他策略的表現(xiàn)都要高于這個(gè)基準(zhǔn)策略。

而基準(zhǔn)策略最根本的目的是以最低的成本和最快的速度上線一種可行的策略。

而當(dāng)線上數(shù)據(jù)正常運(yùn)行起來(lái)，就可以積累不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，繼續(xù)當(dāng)做模型訓(xùn)練的樣本，優(yōu)化算法和模型，進(jìn)一步的提升準(zhǔn)確率。

常見(jiàn)的基準(zhǔn)策略有熱門排序策略、最近行為策略、基于業(yè)務(wù)規(guī)則的基準(zhǔn)策略，這里對(duì)基準(zhǔn)策略就不過(guò)多展開(kāi)了，大家有興趣可以自行查詢。

（3）業(yè)務(wù)的需求

作為產(chǎn)品，經(jīng)常要臨時(shí)響應(yīng)業(yè)務(wù)部門的需求。比如去年公司周年慶期間，公司把”預(yù)制菜”作為重點(diǎn)推廣商品，需要我們配合制定對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略。

這種最簡(jiǎn)單的辦法就是，可以根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則找出滿足要求的商品融入到推薦結(jié)果集中，或直接使用業(yè)務(wù)規(guī)則對(duì)結(jié)果集的商品進(jìn)行排序微調(diào)。

2. 排序

商品的排序，原則上是要基于我們的目標(biāo)，訓(xùn)練相關(guān)的模型實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)然也存在面對(duì)一些緊急需求，臨時(shí)來(lái)制定一些簡(jiǎn)單排序規(guī)則，主要能達(dá)成目標(biāo)，也無(wú)可厚非。

比如說(shuō)，你在抖音里的行為，都會(huì)被記錄下來(lái)，當(dāng)成展示視頻的一個(gè)排序因子，轉(zhuǎn)發(fā)的行為因子;收藏的行為因子;點(diǎn)贊的行為因子;瀏覽的行為因子。

另外，同一需求相對(duì)低價(jià)的大于高價(jià)的，高品質(zhì)的大于低品質(zhì)的，銷量高的大于銷量低的。

再比如我們逛美團(tuán)買菜，同一類需求相對(duì)低價(jià)的大于高價(jià)的，高品質(zhì)的大于低品質(zhì)的，銷量高的大于銷量低的。

還有即使一些當(dāng)日售罄的商品，都是置底處理的，這也是為了保證用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，排序更多的是需要以目標(biāo)為導(dǎo)向，具體情況具體分析，比如有些商家給了更多的廣告費(fèi)，那可能就會(huì)有置頂排序的要求，誰(shuí)讓人家是金主爸爸呢？

比如我在淘寶上搜了“華為手環(huán)6”，你看，第一位展示的就帶了“廣告”二字，是不是你們之前沒(méi)有注意到這個(gè)呢？

我們?cè)倏吹诙徽故镜膬r(jià)格雖然貴，但是銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第三位，說(shuō)明第二位的銷量的因子給了它很大的加權(quán)。

3. 過(guò)濾

過(guò)濾的規(guī)則相對(duì)比較簡(jiǎn)單，有些是業(yè)務(wù)規(guī)則，比如用戶當(dāng)天下過(guò)單的商品就無(wú)需再曝光了。

比如你在京東上買了一款手機(jī)，那理論上起碼你近半年不會(huì)再次購(gòu)買手機(jī)了，這時(shí)再給你曝光手機(jī)是沒(méi)有意義的，不如推薦一些耳機(jī)、手機(jī)膜、手機(jī)殼等周邊的產(chǎn)品，也許促成更多的交易。

有些是常識(shí)規(guī)則，比如清真用戶不能推送豬肉類商品；還有用戶設(shè)置過(guò)不喜歡的商品也不要做無(wú)效的曝光了。

4. 真實(shí)案例

這里我把前段時(shí)間做的一個(gè)小項(xiàng)目，用上面的三個(gè)步驟來(lái)解讀一下，方便大家能夠更好的理解。

首先這個(gè)項(xiàng)目的背景是避免核心用戶的流失，如何利用營(yíng)銷手段保證用戶粘性。

那在確定了背景和目的之后，就需要拆解過(guò)程和結(jié)果指標(biāo)/思考優(yōu)化方向了。

確定現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)的情況，以及整個(gè)策略實(shí)施過(guò)程中要監(jiān)控的過(guò)程和結(jié)果指標(biāo)，要優(yōu)化哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)達(dá)到目的。

于是，我找到一些核心用戶的特征以及流失過(guò)程中某些行為的變化，發(fā)現(xiàn)核心用戶都有自己的核心商品。

一旦核心商品不在我們平臺(tái)下單的話，那就有很大的概率流失了。那問(wèn)題就變成了該如何阻止這種核心品的流失。

于是制定的兩個(gè)策略。

其一是針對(duì)用戶的核心品，在商城的一些推薦位給與更多的曝光，時(shí)刻提醒用戶他是需要這個(gè)商品的。

其二是根據(jù)用戶歷史的購(gòu)買周期，如果發(fā)現(xiàn)超過(guò)了購(gòu)買周期，用戶依舊沒(méi)下單的話，那么就自動(dòng)對(duì)商品進(jìn)行促銷降價(jià)，以更實(shí)惠的價(jià)格對(duì)用戶進(jìn)行挽留。

經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的試驗(yàn)，用結(jié)果說(shuō)話，策略投放的區(qū)域GMV增長(zhǎng)18.8%，人工運(yùn)營(yíng)的區(qū)域增長(zhǎng)5.4%（數(shù)據(jù)脫敏）。

最后，很多一線業(yè)務(wù)找到我們，希望我們來(lái)托管這個(gè)業(yè)務(wù)，于是讓更多的地區(qū)使用了策略的投放，一線業(yè)務(wù)人員都說(shuō)，真香~

四、如何評(píng)估個(gè)性化推薦的效果

一切以目標(biāo)為導(dǎo)向，不同的頁(yè)面的評(píng)估指標(biāo)也會(huì)有所差異，但是對(duì)于電商平臺(tái)整體推薦來(lái)說(shuō)，也是有一些通用的評(píng)估指標(biāo)。

1. 業(yè)務(wù)維度

• CTR（曝光點(diǎn)擊率，比如瀏覽了100個(gè)商品，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情是1個(gè)，那就是1%）、GMV（商品交易總額）、瀏覽深度（下滑的屏幕數(shù)）、停留時(shí)長(zhǎng)…
• 擴(kuò)展性強(qiáng)，可兼容不同的召回集（召回集的意思就是按照不同規(guī)則產(chǎn)生的展示內(nèi)容。
• 可滿足業(yè)務(wù)訴求，比如處理高庫(kù)存商品（例子可見(jiàn)上文）、打造爆品。

2. 用戶感知

• 精準(zhǔn)度：能夠命中用戶想看/想要什么，這里還是要舉個(gè)抖音的例子，它推薦的商品有多少是你感興趣，抖音10分鐘？人間一小時(shí)是不是說(shuō)的一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)？不得不說(shuō)抖音做的實(shí)在太好了，好到我必須要卸載它了。
• 可解釋性：為什么在這個(gè)時(shí)候展示這個(gè)內(nèi)容，比如端午節(jié)淘寶就會(huì)推薦很多買粽子的店鋪，中秋節(jié)就變成了給你曝光更多的月餅，就是讓一切推薦內(nèi)容看起來(lái)都合情合理，不突兀。
• 多樣性：要保證多次看到的商品差異性，防止審美疲勞。比如知乎，你關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)理的成長(zhǎng)技能，知乎會(huì)給你在推薦的板塊從頭到尾都展示相關(guān)信息嗎？比如抖音，你喜歡小姐姐，它會(huì)給你推薦的每一個(gè)視頻都是大長(zhǎng)腿的？它們不會(huì)的。這樣反而容易引起枯燥乏味，它們還需要嘗試著用一些其他的信息來(lái)挖掘你額外的喜好。
• 驚喜度：魅力需求，能夠滿足用戶期望之外的訴求。舉一個(gè)大家熟知的例子，微信在去年增加了“狀態(tài)”的功能，這就是一個(gè)魅力需求，因?yàn)槭怯脩粢饬现獾墓δ埽糜牙锩刻於加胁簧偃嗽O(shè)置個(gè)狀態(tài)，表達(dá)今天的心情。

為了讓大家更清晰的了解個(gè)性化推薦這點(diǎn)事，和大家分享一下前段時(shí)間做的一個(gè)需求，是我司商場(chǎng)的首頁(yè)feed排序優(yōu)化，大家也可以理解成類似淘寶的首頁(yè)。

首先我把這個(gè)頁(yè)面定位成是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)，為了讓用戶買更多的場(chǎng)景，就是想辦法怎么設(shè)計(jì)商品流，才能增加用戶的瀏覽深度，更多的瀏覽就可能帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化。

于是經(jīng)過(guò)前期的數(shù)據(jù)分析，基本了解了用戶在這個(gè)頁(yè)面的行為偏好，目前平均瀏覽商品數(shù)，點(diǎn)擊商品的偏好，就是哪類商品對(duì)用戶更有吸引力。

結(jié)合了數(shù)據(jù)現(xiàn)狀，我們把商品的信息流排序定位成擴(kuò)品讓用戶買更多，也就是把用戶的明確需求的商品和一些爆品或者用戶可能感興趣的促銷商品穿插開(kāi)來(lái)。

更通俗的解釋，比如你在逛淘寶首頁(yè)，里面的有你常買的三只松鼠、還有你喜歡喝的可口可樂(lè)，也有你之前看中的衣服，而且正好在限時(shí)促銷。

同時(shí)也有可能是在搞活動(dòng)的化妝品，雖然你的神仙水還沒(méi)用完，但是看到價(jià)格還是會(huì)動(dòng)心了，很可能就剁手提前囤了一些。

五、說(shuō)在最后

推薦系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)和人們生活方式的改變而進(jìn)行不斷升級(jí)，個(gè)性化推薦系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千人千面。

當(dāng)然，人們的心理活動(dòng)是很難被預(yù)測(cè)的，而且也是變幻莫測(cè)的，所以個(gè)性化的效果也有待提升，有些體驗(yàn)類的問(wèn)題也在逐步完善，推薦的前景還有很大的進(jìn)步空間。

上面分享的是入行半年時(shí)間的一些工作心得，希望能夠?qū)ψx到最后的你有一些收獲。

而對(duì)于我自己來(lái)說(shuō)，在逐漸揭開(kāi)個(gè)性化推薦面紗的同時(shí)，也感慨了還有太多的知識(shí)要學(xué)習(xí)，如果你也是在策略產(chǎn)品經(jīng)理的這條路上深耕的話，希望能夠鏈接到優(yōu)秀的你，相關(guān)交流學(xué)習(xí)，一起見(jiàn)證彼此成長(zhǎng)。

本文由@ CCCCCCC羅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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