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編輯導語：隨著全媒體時代的發展，線上購書也成為了諸多網民的首選，為了改善在線購書的體驗，本文結合最新的客戶歷程地圖，全面分析客戶歷程地圖在在線購書的實際應用，一起來看看吧！

小明在線購書歷程：

小明要參加考試，需要這門考試指定的一本復習用書。但是他不知道哪有賣的。于是他開始上網用搜索引擎來尋找哪有這本書賣。搜索引擎給出了好幾個有賣這本書的在線書店網址。

看了幾家網店，發現價格都比較高，小明難以承受。正在發愁的時候，突然發現其中一家同時也出售二手書，價格有很大的折扣。小明毫不猶豫地選擇了這家網上書店購買。小明下了訂單，并用微信付了款，微信上收到了付款憑證。網店給出了預計到貨日期。

到了到貨日期，小明還是沒有收到書，到網店一查，只看到“運輸中…”這樣的信息，沒有給出書到哪里，為什么沒到的原因說明。小明有點焦慮，因為考試時間越來越近，他急需這本書開始復習。

第二天，小明在公司收到了快遞員的電話，說書到了，但是家里沒人簽收。小明著急用書，下班后自己跑到快遞點，報上運單號和身份信息順利拿到了書。回到家，小明拆開了包裝，這本二手書除了書的一角有點損傷，其他幾乎跟新書一樣，小明很滿意。

小明吃完飯，打開買到的復習書開始了考試復習。

一、什么是客戶歷程地圖（Customer Journey Map）？

客戶歷程圖就像電影通過一系列場景講述一個演員的故事一樣，歷程地圖將客戶角色（一個特定人群）的經歷可視化為一系列步驟。然后，通過這些步驟來理解客戶的每一個行為（需求和痛點），探索潛在的解決方案，從而改善客戶對產品或服務的體驗。

小明的在線購書過程就可以作為一個典型的客戶歷程地圖案例。

二、客戶歷程地圖的基本要素

客戶歷程地圖有三大要素：步驟（Step）、階段（Stage）和信息通道（Lane）。

1. 步驟（Step）

每一個歷程圖都會包含一系列步驟（Steps），這些步驟可以分為兩大類：

1. 接觸點（Touchpoints）步驟：一個接觸點就是一個客戶和公司直接或間接產生的互動時刻，比如，客戶閱讀公司產品的廣告、打電話給服務中心或使用公司產品等等。接觸點屬于步驟的一種，通常這些接觸點是我們可以積極影響的。
2. 非接觸點步驟：還有一些不是接觸點的步驟，比如，客戶的需求、客戶對產品的研究、等車去購買產品等等。這些步驟是我們無法影響的。

小明的在線購書經歷步驟如下：

（勾選的都是接觸點）

2. 階段（Stage）

客戶的歷程可以被分為幾個階段，每個階段又包含一些步驟。比如對于提供的服務可以分為服務前、服務中、服務后三個階段；對于提供的產品可以分為收集產品信息、購買產品、設置產品、使用產品、售后支持等等。

小明的購書歷程可以分為四個階段：

每個階段又包含了很多步驟。將上述步驟和階段合在一起，如下圖所示：

3. 信息通道（Lane）

定義完步驟序列后，客戶歷程圖還需要增加客戶角色的體驗和故事及各個方面的信息，有可能是文字的，也可能是圖片的。為了添加這些信息，歷程圖需要沿著步驟開辟不同類型的信息通道，以顯示或分析不同的體驗內容。

小明的購書歷程現在有了階段和步驟，但是我們并沒有展示整個歷程的細節。為了展示細節，需要給購書歷程地圖添加各種信息通道。

信息通道（Lanes）

客戶歷程地圖有三大要素：

步驟（Step）、階段（Stage）和通道（Lane）。

①故事板通道（Storyboard）

在每個步驟下面添加一行圖片，以直觀的形式展現發生的事情

給小明的購書歷程地圖加上一個故事板：

②文本通道（Text Lane）

在每個步驟上擴展更多的文本描述。

給小明的購書歷程地圖加上一個描述細節的文本通道：

③溝通渠道通道（Channel Lane）

每個步驟用到的溝通媒介，比如客戶是通過人與人溝通、通過網站溝通、通過手機溝通等等。

給小明的購書歷程地圖加一個溝通渠道，看看小明在購書歷程中接觸到了哪些溝通渠道，它們起了什么作用。

④情感歷程通道（Emotional Journey）
為每個步驟添加一個情感表示（開心、傷心…等等），來描述客戶體驗的情感值，用5分制來評估（-2 ~ +2），負值表示負面情緒，正值表示正面情緒。

給小明的購書歷程地圖加一個情感歷程通道，表示他在購書過程中的情緒變化：比如，當包裹沒有按時到貨，而且查不到有用的信息，這個時候小明的情緒是最負面的；當最后順利拿到書，發現二手書質量令人滿意，可以馬上開始復習，這個時候小明的情緒是最正面的。

⑤參與度通道（Dramatic Arc）

也叫戲劇性弧線，表示客戶在整個歷程中每個步驟的參與度、關注度或粘性。用5分制來評估（1-5），1分是低參與度，5分是高參與度。

給小明的購書歷程地圖加一個參與度通道，看看小明在每個步驟對個歷程的參與度或是關注度。比如，剛開始想要一本新書，對整個購買的參與度是最低的；在快遞延誤沒到按時到貨的時候，小明對購買歷程的參與度或關注度到達了最高點；隨著后續收到通知，拿到書，關注度慢慢下降。

⑥后臺活動通道（Backstage Lane）

一系列后臺支持活動，顯示利益相關者在歷程地圖中所起的作用。

給小明的購書歷程地圖加一個后臺活動通道，看看它們在小明的購書歷程中扮演了哪些角色：

⑦改善通道（Idea for Improvement）

對一些明顯的問題，可以在歷程地圖上提出改善措施和想法。

給小明的購書歷程地圖加一個改善通道：

除了上述這些通道外，根據不同的案例，還有一些其他信息通道可以加入，這里就不一一敘述。

總之，這個小明的在線購書歷程地圖展示了用戶歷程的示例，從收集信息到使用在線訂購的產品。這是一個非常清晰的歷程地圖。

三、客戶歷程地圖分析要點

既然您已經創建了一個完整的旅程地圖，那么是時候從數據中獲得一些見解和機會了。通過分析客戶歷程地圖，可以更好地理解客戶體驗，并得出改善它的措施。當然，每個旅程地圖看起來都是不同的，這取決于它的視野、所處的情景和體驗它的客戶角色。無論如何，您想要分析客戶旅程地圖時，這些都是要考慮的因素。

1. 粗略概述

首先通過觀察不同的步驟和情感歷程可以獲得一個粗略的概述。重要的是不要過早地迷失在細節中，而是要對你的客戶滿意的整個過程以及與每個步驟相關的情感價值有一個全面的理解。比如：你能識別出任何異常情況嗎?有什么讓你驚訝的嗎?試著找出在歷程地圖哪些階段或階段中哪些步驟是特別重要的。

2. 痛點和改進的空間

在獲得一個大致的概述之后，你可以開始確定痛點。利用你所掌握的信息來縮小問題的范圍，并加入解決問題的潛在想法。以下的建議可以幫助確定客戶在旅途中經歷的痛苦點:

在情感歷程上得分低而在戲劇性弧線上得分高的步驟是有問題的。它們代表了客戶在高參與度的情況下，卻獲得了消極/不滿意的體驗。這些都是應該努力改善的重點。

還可以分析客戶的等待時間。當后臺通道（一些客戶看不到的地方）有很多步驟時，檢查客戶歷程中是否有空的步驟，并確保你已將所有步驟都展示出來了。每一步都是必要的嗎？怎么改善客戶的等待時間。

仔細查看客戶歷程地圖中的不同渠道。看看是否存在一種模式，即糟糕的體驗總是伴隨著特定的渠道而發生? 例如:某事總是通過電話發生?

3. 分析不好經歷的原因

一旦你確定了客戶旅程中的問題和痛點，你就可以開始深入挖掘并分析這些體驗的原因。要做到這一點，你應該始終牢記要歷程地圖和客戶角色一起分析。不同的人物角色有不同的需求，因此可能對某些情況有不同的感知。以下建議可以幫助你分析“原因”:

• 比較不同的人物角色，試著理解他們的體驗為何不同。例如，如果他們對客戶歷程地圖中的相同步驟有不同的滿意度，那么原因是什么?人物角色有何不同?
• 通過觀察可能影響體驗的利益相關者來分析后臺通道的一些活動。為了改善這些體驗，你需要如何與這些利益相關人互動?如何使不同利益相關人之間的信息流更清晰?
• 分析你的渠道:你提供給你的客戶多少個溝通渠道，他們是否允許個人聯系?溝通渠道是否符合人物角色的需要和要求?

當然，如何分析客戶歷程地圖始終取決于您在地圖中添加了哪些細節。有時候，添加一個同理心地圖來形象化客戶所想、所見、所做和所感受也會有所幫助。可以使用這些信息來與客戶產生共鳴，并完善對歷程地圖的理解。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。