編輯導語：想要提升客單價一般有三個方式，而在本篇文章里，作者以在線課程產品為例，分析了其中的一個方式——提升單個SKU的價格，即進行教育產品升級。具體是怎么升級的？一起來看看吧。

客單價是影響GMV的重要因素，且是更容易被忽略的因素。

如何提升客單價？本篇以在線課程產品為例進行提升客單價的動作分析。

一、提升客單價的三大方式

1. 提升單個SKU的價格（產品升級）
2. 打包售賣，提升單筆訂單的價格。在教育領域常見的是套餐、聯報優惠；知識付費領域常見的是會員；電商領域包括購物車、滿減、SKU套餐
3. 提升續報率/復購率

在k12培訓機構續報是最核心的營收手段，噠噠英語、VIPABC等英語培訓機構需要用戶購買后且至少續報一次才能抵過獲客成本。

本篇文章重點分析如何提升單個SKU的價格，即進行教育產品升級。

二、課程產品升級，教育的本質是服務

影響一個課程產品的定價和用戶認知主要有3個方向：

1. 課程質量：包括授課老師知名度、課程稀缺性、剛需程度、課程內容數量等
2. 課程服務：課程是簡單的音頻/視頻/圖文課，還是課程是一個完整的解決方案？下面會重點展開
3. 產品形態：直播課錄播課、是否有作業體系、資料；是否有練習、筆記等基礎功；產品使用體驗等，下面會展開部分內容

三、全鏈路課程服務包含哪些重要環節

下面列舉一些重要環節展開描述。

1. 資料

資料包括紙質資料和電子資料。

紙質資料包括教材、練習冊、模擬試卷等，k12領域一般還會贈送一些學習禮包。

電子資料一般有2種形式承載：

1）第一種方式：通過系統功能在班級里直接展示（APP、web）

在班級里的資料：

某技能類課程資料：

猿輔導手機端班級資料入口：

2）第二種方式：通過直接在社群里發送資料，一般有產品能力也會同時在社群發送，提升社群活躍度

實物發貨中地址收集、采購、倉儲、物流每一個環節都要很多坑，有興趣了解詳情可評論。

2. 課程表+學習計劃

如果課程中包含直播課，除了系統展示課程安排外，一般會再給學員發送課程表，融入一些學員個人信息，增強定制屬性。

系統中的課程表展示：

給學員微信發送的定制版的學習計劃（系統根據一定規則可自動生成圖片）：

3. 課后反饋

課后反饋是一個投產比特別大的事情。系統只需要根據用戶的學習行為：直播出勤數據、答題情況、互動情況、排名情況等自動生成學習反饋，再通過銷售、輔導老師發送給學員（也可以通過系統任務自動發送，有興趣了解詳情可評論）。

一般分為2類：

1. 整個課程所有學員的直播課學習情況，一般會在微信群里同步
2. 單個學員的學習詳情，可以私聊發送給用戶

而用戶對于學習總結類的信息都是很有興趣的，會認為自己被重視，從而拉進與輔導老師的關系。

下圖是k12學科輔導社群各類報告的部分示例：

4. 作業批改/點評

作業批改是最能體現課程服務質量、水平，也與學員學習收獲最息息相關的服務環節。職教領域中，包括語言類、考試考證類、剪輯繪畫攝影等技能類，作業的批改、點評的頻次、專業性、細致程度直接影響了用戶對課程價值的感知和學習效果。

某職業教育平臺的課后作業內容和課后作業批改，非常詳細和專業，課程價值感受超棒。

下圖三張圖分別是作業內容、學員完成內容（部分）、助教點評內容（部分）：

某語言學習平臺，英語作文的作業批改，隨課程有贈送一定次數，還可以單獨購買服務；初級中級課程批改人員一般為名校大學生/研究生兼職，經過考核篩選、培訓、評分優勝劣汰等；高級課程一般為專業教師人員，價格也更貴。

每次都會精確到所有語法錯誤、語病等一一修訂，非常詳盡：

5. 答疑輔導、報考指導

這類大家應該常見，訓練營銷售和輔導老師都會在社群提供答疑或者指導。

6. 結業證書

常見的畢業證書一般是電子版的，用于給學員一個總結性的標識和表彰，同時增強學員的榮譽感，促進續費或傳播。

升級版的結業證書有2類：

1. 升級為實物，榮譽感拉滿，精美的禮盒、水晶獎杯更容易帶動用戶分享
2. 品牌背書聯動企業實習、工作推薦，更具有權威性，常見硬核技能類的職業教育培訓

四、產品形態和產品體驗上的價格感知差異

1. 產品形態上的價格感知差異——“xx班”比“xx課”更貴

課程的概念，在知識付費領域常見，一般特征為：

• 自己獨立完成學習
• 基本沒有服務
• 沒有開始和結束時間（沒有學習規劃）
• 以視頻課為主的單一學習模式

班級/課堂的概念，在教育領域常見，常見的命名有：

• 雙師班/雙師課堂
• 全程班
• VIP班
• 協議班
• 培優班
• 精品班/xx人小班

一般特征為：

• 一般含直播課，甚至以直播課為主
• 有群體一起學習的感知，即同學
• 有助教老師/班主任/輔導員
• 有社群服務，一般會限制每個班的學員數，保證社群服務質量
• 一般有明確的開班時間、結課時間，大家學習進度基本相同

2. 產品功能的完善性直接影響了課程服務和用戶價格感知

下圖簡單列舉了職業教育領域中，為用戶學習的完整周期內打造的通用能力，不同的產品和內容下還有一些個性能力需要大家去分析。

3. 學習界面的體驗至關重要

視頻觀看界面是用戶訂購后最高頻時間最長的頁面，需要不遺余力去打磨用戶體驗。

下面舉一個正面案例和一個反面案例，來看下用戶體驗差異可以有多大。

每個案例有3張圖，分別是：我的課程的入口、我訂購的課程列表、我的課程學習主頁（視頻/直播觀看頁）。

案例A，反面案例，來自一個知名大企業的課堂界面（不要以為大企業就能設計出好產品，大企業有一堆所謂的標準模板規范需要遵守，很多時候規范比用戶體驗重要；大象一般的身軀更難靈活地調整設計方案）。

1）我的課程的入口：在頁面右下角非視覺中心且用一個點擊屬性非常弱的icon表示

2）我的課程列表頁：通常95%以上的用戶購買課程數量在1-3門內，采用了非常局促的“通用布局”，沒有任何用戶學習行為相關的信息

3）我的課程學習主頁：大量的留白空間浪費，目錄顯示不完整等

筆者稍微改造一下看下視覺效果對比（原型圖非UI效果圖）。

去除頂部底部干擾信息，去除2邊留白，盡可能大的位置給到視頻播放區域；突出筆記功能，考慮與目錄并排。目錄分級結構，顯示完整目錄信息，且顯示該節課是否已學習等。

案例B，正面案例，來自一個體量相對較小，認真做產品和內容的企業。

1）我的課程入口：在右上角頭像里或頭像旁，符合用戶習慣認知的位置和效果

2）我訂購的課程列表：按照不同的進展分類，且單個課程信息豐富，展示了關鍵的用戶學習行為數據

3）我的課程學習主頁：全屏布局，頁面簡潔，目錄結構化，目錄和筆記切換的模式方便學習時記筆記

4. 功能的體驗對用戶的影響是累計和疊加效應——以筆記功能為例

學習時記筆記是非常重要的場景，好的產品用戶沉淀了筆記在平臺提升用戶黏性，并且可能會分享筆記帶來傳播；差的筆記功能就是擺設，用戶寧愿一邊打開其他專業做筆記的APP。

也舉一個反面案例。也許是要嚴格遵循所謂的UI界面布局規范，查看筆記的區域小的可憐，還不能放大。一個課程所有課時的筆記都在一個框內沒有分結構，完全不便于查看筆記。

筆者也給簡單改了下：放大筆記區域，筆記與目錄結合，哪些課時做了筆記一目了然。

即使團隊沒有足夠精力做導出PDF等相對更高級的功能，也至少應該保證布局和基本操作是沒有對用戶體驗造成傷害的。

用戶對產品的價值感知和評價，產品的各個細節功能是累計效應的，單一功能可能影響不大，但整個產品使用下來，如果到處都是逆人類的操作體驗，即使內容和服務做到位了，也很難帶來好的口碑。

另外除了以上的影響因素，還有更重要的2點影響了產品是否能升級（產品定價）：

1. 單一的錄播視頻還是升級互動視頻（AI互動課）
2. 單一的直播模式還是深度學習場景下的直播

這兩點是杠桿極大的，甚至可以說是產品功能能撬動價格提升的核心，因為篇幅原因，中篇繼續為大家解讀。

五、總結下本篇內容的核心

教育的本質是服務，服務是要用心做的（當然服務不代表一定要大額人力投入，提升人效上k12企業都玩的很明白了，也有不少成熟的方法論可參考）。

產品形態和產品體驗高度影響了用戶對產品價值的判斷。

中篇預告：如何提供AI互動課升級視頻；直播課升級提升產品單價。

本文由 @盒小癡 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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