編輯導語：官網作為品牌對外的重要渠道，很多消費者都是通過官網來了解品牌的，這時官網的設計就顯得格外的重要。本文就B2B官網的體驗設計進行了分析，討論了怎樣才能規劃出滿足客戶需求的網站內容和體驗，達到驅動業務增長的終極目標。推薦對官網設計感興趣的用戶閱讀。

官網作為官方可信賴的渠道，依然是客戶對你產品的第一印象，很多潛在客戶在購買之前都是先通過官網來了解產品。而B2B官網的體驗設計，并不只是好看就可以，它需要承載傳遞品牌形象、全面展示產品/業務能力、吸引投資合作或獲得高質量銷售線索、甚至是直接實現在線銷售的任務。

因此，我們前期需要了解品牌及業務機理和邏輯、了解B2B客戶群及其決策路徑，才能規劃出滿足客戶需求的網站內容和體驗，達到驅動業務增長的終極目標。接下來，讓我們逐步開啟分享與探討。

一、清晰完整的審視品牌自我

在服務B2B客戶過程中發現，大多成熟的跨國企業擁有非常清晰的品牌自我，依據企業所處階段及業務需要，設定明確的短期或長期傳播目標 ；而部分處于業務調整期、成長型或新品牌建立的探索階段，對品牌自我認知較模糊，傳播目標容易失焦或缺乏重點，導致傳播內容缺乏方向性和一致性。

因此，B2B企業需要真正完整地審視自我，清晰了解自己的價值、優勢、業務能力及所處階段，如：

• 我們是誰：企業的核心價值定位是什么？立足于行業與市場的差異化競爭力是什么？
• 我們做什么：核心業務能力是什么？業務架構和流程是什么？有哪些附加價值服務？
• 我們為誰而存在：核心目標客戶有哪些？他們所處行業/領域/職能需求痛點是什么？
• 我們階段性目標是什么：獲取銷售線索、提升品牌認知、加強品牌互動、產品教育等

二、設定明確的目標客戶角色

B2B復雜的購買過程通常會涉及多類人群，他們通常是一個公司里不同階層的人。決策歷程很長，不同的人群，基于他的職能角色、企業規模大小、所處行業/領域，會關注不同的內容。

尼爾森研究發現，在購買過程中，決策者和實際使用產品的核心員工（也就是“用戶”）之間通常會有許多對話和討論。大多數情況下，一個潛在的用戶會成為主要的研究員，然后他會向決策者提供幾個選項。

一旦這個用戶傾向于某個產品，他通常會成為這個產品的代理并尋找各種途徑向他的老板（決策者）證明自己。

因此，B2B的網站體驗需要兼顧“決策者”和“使用者”不同角色，洞察目標客戶所在行業特征及關注點，最大化展示產品在提升企業效率或收益上的優勢。

決策者：

他們是誰：是企業的領導核心，如CEO、CTO、CFO、CIO、采購等，最終做出選擇決策的人。

他們關注什么：選擇者通常會關注解決業務痛點、成本、可靠性、整合效果、這次投入能夠帶來較好回報的證據。效益/價值、投資回報率信息、產品生命周期的細節、以及競爭優勢信息，這些對選擇者會有比較好的說服力。

使用者：

他們是誰：是企業中最終使用產品的人，如客服、財務、數據分析師、IT架構師等。

他們關注什么：通常他們會關注產品的規格參數和細節、產品的體驗、以及售后服務等。他們對能夠輔助他們展示研究成果或證明他們判斷力的內容感興趣。

他們的決策路徑是什么？

B2B的購買行為周期較長，通常是經過長期復雜決策過程的結果。因為通常他們購買產品需要付出高額費用，使用產品周期長，并且在使用過程中期望獲得周到的服務支持。To B的購買行為會涉及企業各個層級、各個角色的職能。每個購買決策的最終確定，經常需要調研數周、數月甚至好多年，然后，他們會將這些不同的方案分享給團隊里的更多人以便研究、論證、決策。

這種購買行為的產生，基本上是因為他們遇到了問題需要解決。最初，他們或許很少意識到有這樣的細分市場、行業或產品，只是簡單地尋找特定問題的解決方案。一旦用戶有了簡單的理解，他們就會開始仔細研究競爭對手并尋找最好的解決方案。

因此，你需要說服他們：

• 你是一個專業值得信賴的企業
• 你擁有高質量的產品和服務
• 產品和服務滿足客戶業務需求及利益點
• 投資將為他們帶來長期的效益
• 投資后將獲得持續的服務支持
• 投資將對客戶的經營方式產生影響
• 他們的客戶也將從投資中獲益

三、內容是用戶體驗設計的關鍵

雖然你的客戶背景是某家企業，所在某個行業/領域，但是請記住，面對電腦屏幕的人是一個真實的人，你是在跟人打交道！你必須了解他的處境、需求、亟待解決的問題及關注點，才能提供令人滿意的內容和體驗。

有研究發現，當用戶進入企業網站首頁后：

-86%的訪問者希望看到企業的「產品與服務」信息

-64%的訪問者希望看到企業的「聯系」信息

-52%的訪問者希望看到「關于我們」相關的信息

由此看出，B2B網站的品牌體驗、產品體驗、服務體驗、留資體驗至關重要。

1. 品牌體驗：增強品牌價值傳遞，提升品牌可信賴感

當用戶一進到網站，我們希望給人的感覺是專業可信賴的，這個感覺，是通過清晰直觀的文字、精確的數據、真實的客戶案例和證言、品牌實力與業務布局等組成的。

（1）清晰直觀的傳遞品牌核心價值

簡短有力的文字，輔以大圖或視頻背景，清晰直觀、生動形象地有效傳達品牌核心價值。如Apple Business則非常清晰傳遞品牌實力及助力客戶業務的價值主張。

為了突出品牌差異化價值優勢，HPE官網則開設獨立版塊講述「Why HPE」，基于客戶的處境與需求，通過對話的溝通方式，建立品牌親近感與伙伴關系，并傳遞出品牌將為客戶帶來的核心價值。

（2）真實的客戶案例增強信任感

通過真實的客戶案例或人物證言，使用戶獲得更加真實的效果信息，真實性可以建立社會認同，提升對品牌的信任度。

（3）精確有力的可視化數據更具說服力

在某項目可用性測試中，用戶告訴我們他對數字更敏感，精確的數據讓人更可信。

比起描述程度文案類似：這款產品幫助我們“大大提升了效率”、“獲得了更多用戶咨詢量”，人們更喜歡看到這樣的描述：這款產品幫助我們“減少了18%的操作時間”、“提升了25%的用戶咨詢量”。

精確的數字比模糊的范圍來的更有根據、更有說服力。這適用于展示品牌實力、研發實力與布局能力、產品/業務能力、切實有效的客戶案例等，增強用戶對品牌的信心與信賴感。

2. 業務/產品體驗：滿足不同客戶需求，消除疑慮，加速決策

我們需要非常清晰的思路和分類，跟不同的人去建立對話，用場景化的方式激發用戶共鳴。

（1）「以用戶為中心」的分類設計，提升信息查找效率

基于客戶的需求/職能角色/所在行業/領域等維度組織產品分類，幫助用戶精準鎖定感興趣的類目，并通過扁平化的呈現方式縮短用戶查找路徑，讓訪客用較少的點擊就能到達目標頁面，提升查找效率。

Adobe Business基于客戶的職能角色，如IT、營銷人員、數字領導者等，并充分了解客戶的處境及業務需求，提供與客戶高度相關的內容與解決方案，更易于獲得客戶的好感度，實現有效轉化。

Google Cloud 解決方案以用戶的需求為出發點進行分類，如基礎架構的現代化改造、從數據中提取情報、加速應用創新、改變團隊協作方式等。

（2）場景化的表達，激發客戶需求與共鳴

抓住用戶痛點，通過場景化與利益點的結合喚起情感共鳴，激發客戶潛在業務需求。Cisco官網首頁，通過展示客戶使用產品的場景來說明產品給他們工作帶來的益處，鼓勵用戶進一步探索解決方案。

HPE打造虛擬場景體驗，幫助客戶了解HPE如何幫助加速從邊緣到云的業務計劃。

（3）價值導的溝通，高效實現價值傳遞

直擊用戶所在行業/領域的痛點，以解決業務問題的視角，展示產品/業務能夠給客戶帶來的價值，吸引用戶興趣與關注。HPE為中小企業提供定制化解決方案，解決客戶預算不足的問題，這樣獨具親和力的對話溝通方式，高效傳遞核心價值。

Citrix同樣為小企業提供專屬解決方案，基于客戶的痛點與需求，如彌補小企業人手不足的問題，期望提高生產力、簡化IT流程、提升數據安全等，進行有效溝通，傳遞企業產品/解決方案的核心價值。

3. 服務體驗：加強服務優勢，增強用戶的購買信心

當用戶都已經覺得品牌不錯，但還在猶豫的時候，如何臨門一腳促進合作？加強品牌的服務優勢可以增強客戶的信心，比如一站式的服務、多學科專業經驗、專家服務團隊、1V1客戶服務、與專家實時對話等等，來消除他們的顧慮。

DELL 為大中型企業提供全生命周期一站式服務，包括售前的咨詢服務，售中的客服支持，售后的部署、檢測維護、托管、培訓等全方位服務支持， 增強用戶購買信心。

4. 留資體驗：恰當時機的CTAs，促進有效轉化

盡可能在有價值的地方，恰當時機的提供讓人留資的可能性，所以留資的方式有外呼，在線咨詢，甚至有價值的資源需要留資閱讀，這些多元化的留資的方式，讓用戶覺得不違和，順理成章。另外，基于當前內容定制化的按鈕文案引導，則更易于吸引點擊，促進有效轉化。

（1）為用戶提供清晰且固定的CTAs，提升用戶聯系效率

Hubspot于主導航固定位置、頁面底部固定欄位提供「免費獲得演示」具有吸引力的CTAs吸引用戶留資；而頁面右下角則提供始終浮動的固定按鈕，方便用戶聯系咨詢，在對話交流中獲得客戶深度的需求信息，為其提供適合的產品及解決方案。

（2）提供訂閱資訊/注冊活動服務，與客戶保持持續的聯系

HPE官網解決方案頁，為用戶提供便捷的訂閱資訊服務，當客戶對當前內容感興趣并想持續獲得相關資訊信息時，可通過此方式保持聯系。在此，企業則可獲得客戶的聯系郵箱信息，持續追蹤銷售線索，提升銷售轉化機會。

Adobe舉辦有價值的線上虛擬大會，在線邀請客戶注冊參與活動，使客戶可以培養新技能、向頂級品牌學習，并與同行建立聯系。這是B2B企業獲得高質量銷售線索的行之有效的方式之一，過往通常在線下舉辦大會，而疫情后線上虛擬大會已成為常態。

（3）為客戶提供有價值的內容/互動工具，吸引客戶留資閱讀或獲取服務

為客戶提供有價值的內容，如行業白皮書、客戶案例、行業趨勢或分析報告等內容，吸引客戶留資閱讀或下載資料；另外，提供尋找適合的產品/解決方案、計算ROI、演示體驗等互動工具，吸引客戶聯系留資獲得定制方案或演示服務。

Adobe將解決方案按照客戶角色分類，設計專屬頁面為其提供高度相關的內容信息，而數字領導者則非常關注投資回報率，頁面中則為客戶展示精確有力的關鍵數據，吸引客戶進一步留資獲取詳細信息報告。這樣有價值的內容，是非常有效的吸引留資的方式。

四、框架性思路，進行頁面體驗設計

對于單個頁面用戶體驗設計而言，以漏斗框架來思考頁面內容的匯集與分布，將信息型網頁，轉變為行動轉化型網頁，有助于提升各個環節轉化效果。其具體好處是：

• 用戶能夠通過多樣化的內容，來有效獲得關鍵價值信息，輔助評估決策
• 激勵用戶深度互動，以便更好地了解客戶需求及所處的決策階段，驅動有特定需求的用戶立即行動，將他們從未知訪問者轉化為已知用戶。

以產品/解決方案詳情頁為例，我們基于客戶的決策路徑進行頁面的體驗設計，通過快速對焦、承接需求、有效評估、快速決策四個方面來組織頁面內容，并在各個環節提供恰當的CTAs，吸引用戶深度互動或留資，將頁面形成一個有效的行動轉化型頁面。

基于不同的頁面內容和類型，設計框架思路也會稍有差別。例如客戶成功案例故事頁面，則可通過「挑戰、解決方案、成果」思路來組織頁面內容，使客戶能夠快速獲取關鍵價值信息，對于自我的處境及業務需求進行快速評估。

五、最后總結

對于B2B網站的用戶體驗設計，我們一定要從「品牌、用戶」兩個維度思考網站的內容和體驗，增強品牌價值傳遞及可信賴感，豐富的產品/業務信息輔助評估決策，全面的服務支持增強購買信心，恰當時機的CTAs有效實現轉化。

進而，采取框架型的設計思路，將信息型網頁，轉變為行動轉化型網頁，激勵用戶深度互動，獲得高質量的銷售線索。

作者：谷朵兒；公眾號：OneUX

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