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榮耀標識設計心理學系列（03）——雅各布定律與心智模型
編輯導語：本文為連載系列第三篇，作者介紹了雅克布定律與心智模型和心智模型對設計的影響，希望能對你有所幫助，推薦對設計心理學感興趣的童鞋閱讀。
今天我們繼續設計心理學第3篇——雅各布定律。
本文主要內容包括：
- 雅克布定律與心智模型
- 心智模型對設計的影響
一、雅各布定律與心智模型
雅各布定律指的是如果用戶已將大部分時間花費在某個網站上，那么他們會希望你的網站可以與那些他們已熟悉的網站一樣擁有相似的使用模式。
這個定律揭示了用戶認知事物的過程和特點——用戶是“懶”的，會通過已有的經驗去認知新的事物。當經驗無法匹配時，用戶會產生各種不適應，極端情況下用戶會放棄使用產品。
比較典型的就是長期使用Windows的用戶，最開始使用Mac時會表現出各種不習慣。最根本的原因就是用戶在Windows系統中建立的使用心智，無法適用于Mac系統，為此有人在MacBook 中安裝了Windows 系統。
Don Norman 將心智模型定義為：“存在于用戶頭腦中的關于一個產品應該具有的概念和行為的知識，這種知識可能來源于用戶以前使用類似產品的經驗，或者是用戶根據使用該產品要達到的目標而對產品的概念和行為的一種期望。”
因此我認為雅各布定律其實是用戶心智模型的外在表現。
二、心智模型對設計的影響
設計師如何去應用心智模型呢？主要有以下3個方面。
1. 匹配用戶心智
匹配用戶心智模型來改善體驗是設計師的首要任務。當設計方案與用戶心智模型一致，用戶可以輕松地將已有經驗從一個產品轉移到另一個產品上，無需額外的理解和學習成本。
最常見的就是與真實環境相匹配。例如手機系統中開關樣式、日歷風格，都是與現實生活中相匹配的，用戶的認知成本很低。同樣在電商平臺中，很多彈窗套用類似于微信紅包樣式，希望可以提高活動對用戶吸引力帶來更多點擊和轉化。
之前曾經碰到一個案例。在某一數據監控系統中，數據正增長時采用紅色表示，負增長采用綠色表示，理由是與股市的漲跌配色保持一致，但是系統跟股市并沒有任何關系。該系統中紅色又代表了告警色，綠色代表了健康色，同一系統中采用了兩套設計形式，結果造成了用戶困擾。
因此匹配用戶心智需要綜合考慮用戶場景、應用目的等多種因素。
例如常見的地圖，在不同的場景中表現方式也是有所差異的。在高德地圖中，用戶需要查詢地點、導航出行等等，所以地圖與我們常見的實物地圖更加匹配。而在滴滴打車中，地圖更多是為了確定用戶地理位置、上車地點、周邊車輛數量等等，所以地圖更多的是作為背景進行了簡單化的處理。
2. 建立新的心智
我們在設計工作中會遇到各種新的場景、新的功能，無法完全匹配用戶已有的認知，因此需要借助一定的設計手段建立用戶新的心智，主要包括以下3種設計形式。
1）產品心智植入
最開始我對slogan之類的品牌心智是無感的，感覺這種口號太虛了，用戶不會care，或者很難引起用戶共鳴。但是今日頭條改變了我的認知，短視頻逐漸占領了我的碎片時間，通過短視頻讓我看到了別人不一樣的生活，跟著別人的鏡頭也讓我“看見了更大的世界”。
拼多多月卡為了建立用戶的省錢心智，在頁面中突出了產品slogan，并且將“4張5元無門檻券”打造成標志性權益，降低用戶的決策成本，并且形成權益記憶點，方便營銷傳播。
2）心智引導
當產品設計無法與用戶心智相匹配，或者改變了用戶已有心智時，需要通過引導方式讓用戶快速建立新的心智。例如常見新手引導、功能入口提示、功能調整說明等。
3）行為培養心智
為了培養用戶習慣，簽到類產品都會采用“定時玩法”打造用戶心智。例如淘系的各種游戲化產品，都采用了每天早上7點定時收獲游戲獎勵的玩法，通過日復一日的行為刺激固化用戶心智模型。
對于會期比較長的年卡付費會員，用戶對權益感知比較散碎，同樣需要周期性權益激發用戶與產品之間的互動，不斷的增強用戶的省錢感知。因此不少付費產品增加了月度權益。例如京東每月100元優惠券，淘寶88VIP每月兌換優惠券，1號會員店每月領雞蛋，考拉海購黑卡月度專享購物券權益等。
這些月度權益在用戶生命周期中形成了一個個記憶點，逐漸增強用戶對產品的“省錢”心智，并且可以持續的激活用戶，為續費活動做好銜接。
4）利用心智
設計師既要為用戶服務，又要考慮商業價值實現。所以某些場景下，設計師需要利用已有的心智為產品服務。
例如彈窗可以更好地吸引用戶注意力，并且用戶對于彈窗主要有兩種操作，要么關閉要么點擊。基于這樣的心智，某些App開機廣告就采用彈窗樣式吸引用戶點擊。
另外廣告作為互聯網平臺重要的收入來源，需要考慮投放效果，因此廣告大都采用軟植入的方式，在形式上盡可能的與實際內容保持一致，從而借助已有的心智引導用戶瀏覽和點擊。
寫在最后：
我個人認為心智模型其實包括交互和品牌兩個層面。
在體驗設計層面，設計師需要匹配用戶心智和引導用戶心智。而產品設計更需要建立品牌心智，提升用戶對品牌的忠誠度。因此在產品和運營活動設計時需要充分考慮對品牌心智的影響，避免帶來負面效果。
#專欄作家#
子牧先生。公眾號：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產品經理專欄作家。產品體驗設計師。8年互聯網行業經驗，擅長體驗設計思維、設計方法論、交互設計研究。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于CC0協議
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