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編輯導語：本文作者以平臺視角對互聯網行業直播業態的發展歷史進行總結與歸納，分析了直播打賞與直播購物的差異，闡述直播3.0時代的流量獲客模型，希望能對你有幫助。

引言：

2015年一家名為9158的社區開創了直播打賞的商業模式，這是直播這個業態第一次大規模的在互聯網史里出現，2018年淘寶推出淘寶直播開創了直播購物的商業模式，那么直播打賞的商業模式與直播購物的商業模式有何不同？從直播業態的誕生至今已有6年的時間為何直播的業態長久不衰，這過程中發生了什么樣的演化過程？在當前的直播生態下如何低成本獲客？

一、直播3.0時代來臨

如果說以9158為代表的是直播的1.0時代，映客為代表的是直播的2.0時代，那么以抖音直播、淘寶直播為代表的則是直播3.0時代。

1. 從內容供給的角度看

從內容供給者主播的角度上看，直播1.0時代是素人直播，通常都是一些顏值偏上的普通人與平臺直接建立連接，提供的內容主打聊天秀，獲得打賞后與平臺直接進行分成；

直播的2.0時代是全民直播的狂歡浪潮，大量普通人通過直播自己的生活化場景吸引潛在的受眾， MCN公會機構發現優質主播后與其進行簽約并培訓與指導素人主播成為職業主播，MCN通過組織旗下主播與平臺談判獲得分成議價，平臺與MCN機構直接分成，MCN再與旗下主播進行分成；

直播的3.0是建立在原有生態供給方基礎上的變現手段，如淘寶直播是建立在電商生態下商家與淘寶紅人基礎上的直播導購手段，抖音直播是建立在短視頻生態下內容創作者的粉絲變現手段。

2. 從內容消費的角度上看

以《創新者的路徑》[1]書中提出的“用戶目標達成理論 ”為基礎將直播內容消費的觀眾訴求分拆為3個元素：

1）用戶畫像

如表1所示直播1.0時代用戶往往正處于求學或剛進入職場；直播2.0時代用戶往往正處于即將組建家庭的階段；直播3.0時代用戶往往已經組建家庭且事業處于高峰期，同時在秀場直播與電商直播領域均出現大量女性用戶成為付費用戶。

表1 直播核心付費用戶畫像比較

2）用戶訴求

直播1.0時代解決的是用戶孤單陪伴的傾訴欲，直播2.0時代解決的是用戶發現與探索的欲望，直播3.0是解決粉絲迷戀與主播信任的情感凝聚。

二、直播打賞與直播購物的差異是什么？

圖1 直播打賞與直播購物差異

1. 直播打賞：抖音直播

以直播3.0直播打賞商業模式下的抖音直播為例，通過抖音視頻推薦使用戶與內容創作者相遇，當用戶進入直播間后主播的進場歡迎使雙方破冰，基于直播間的內容使用戶與主播間逐漸相識產生關注關系，在主播與其他主播產生PK沖突時為維護“自家人”用戶向主播付費，幫助主播獲得PK勝利，雙方關系進而升華。

這其中用戶通過對于直播間主播內容與才藝的認同感，到相識過后的歸屬感，再到后期雙方關系升華的存在感，直播打賞的商業模式本質則是建立在以“內容”與“關系”下雙重連接消費用戶后形成用戶心智。

2. 直播購物：淘寶直播

直播購物則與直播打賞的商業模式有較大不同，常見的電商購物是這樣的：

• 專業介紹：向用戶通過材質、品牌等層面介紹這款商品的特點。
• 引入場景：將商品帶入一個實際的生活場景，使用戶產生對美好生活的向往。
• 上手體驗：主播實際上手體驗這款商品，讓用戶切實的感受商品的效果與價值。
• 擊潰購買防線：限時的優惠與特價，并額外贈送超值禮品。
• 營造稀缺性：僅限XX份，限量銷售，先到先得。

用戶往往由于被“好貨”吸引，這些商品往往具有受眾面廣、日常高頻使用、較強產品特色、優惠特價等特質，相較傳統的看圖消費直播購物可以在直播間內直接觀看商品，并與主播互動了解商品特性使用戶產生較強的真實感，利用促銷玩法使用戶獲得占便宜的感覺，從而在直播間內瞬間下達購物決策，當收到貨品時主播往往會在贈送大量商品小樣使用戶獲得滿滿的收獲感。

直播購物的本質是建立對“好貨商品”的偏好與對主播的“信任”雙重連接用戶后形成的用戶心智。

三、用戶動線規劃

在直播3.0時代，如果我們將直播業態所附屬的生態比喻成一個大型商場，那么直播業務則是在商場中的一家超市，從平臺視角分析如何在繁雜的現有生態下對用戶從進入到離開的行進路線與方向進行設計，使其愿意進入直播間并停留的更久，合理的分散和引導用戶，低成本獲得精準流量并產生付費場景。

以網易云音樂舉例，我們按照用戶場景與行為將用戶分層如圖2所示：

圖2 用戶分層示意圖

1. 創建瞬間沖動

每個商場位置最差的就是超市，而為什么每個超市卻都人滿為患，其中離不開的是超市創建了使用戶產生離生活訴求最近的購買沖動，幾乎每一個超時門口一定擺放的是最剛需特價的商品，如洗發水、水果等吸引用戶進店，那么如何在互聯網直播產品設計中把握這種用戶的場景與訴求，通過用戶激勵使他們產生瞬間進入直播間的沖動？

1）確定目標用戶

針對網易云音樂工具型用戶，在歌曲播放頁等場景面向直播新以禮物激勵產生感官刺激，展示“看直播領黑膠會員VIP”的信息觸達。

2）擊潰用戶心理防線

進入直播間后用戶點擊參加活動可立即獲贈3天黑膠VIP，打消用戶對活動產生不信任的煩惱，使用戶及時產生情緒曲線。

3）產生社交行為契機

通過數據分析發現80%的用戶會在觀看直播80秒產生評論行為，觀看直播90秒產生關注行為，觀看直播300秒產生付費行為，故為了使用戶產生更多的社交行為與關系轉化，將獲得黑膠VIP與用戶觀看行為綁定起來，以提高用戶的價值與意義。

4）沉默成本

通過使用戶連續每天簽到獲得黑膠會員VIP周卡，在活動過程中不允許兌換，使得實際的活動兌換率僅為4%。

上述游戲化玩法相較于傳統的每日簽到玩法，投入的成本更低，通過高價值禮物對于用戶的感官刺激吸更強；相較于市面上如拼多多的概率抽獎的玩法，用戶產生情緒曲線的反饋更加及時，對于用戶的印象點更加明確，獲得更佳的產品體驗與用戶口碑。

2. 順延與挖掘用戶場景與訴求

如果你是一名女生，你想去柜臺買一只口紅，相信大多數女生買回家的一定不止一只口紅，這就是柜姐充分的把握用戶“變美”訴求下的商品推薦。

傳統的直播雙列流基于人的維度對于直播3.0時代下的直播內容推薦效果并不好，主要是由于用戶原本打開APP時的訴求并不是看直播，而當用戶“誤打誤撞”進入到直播場景下并沒有產生與原本訴求一致的切入點致使用戶流失。

要解決這個問題要從用戶為什么選擇網易云音樂出發思考作為音樂類產品為什么用戶選擇網易云音樂而沒有選擇QQ音樂或酷狗音樂，這其中自然不是音樂本身的原因，因為就實際情況而言網易云音樂提供的歌曲版權是最少的，而音樂播放體驗本身各家相差不大，實際上絕大多數用戶選擇網易云音樂是由于在產品內尋找到共鳴，并且可以在音樂社區中強化共鳴，通過平臺分享共鳴，而這正是過往網易云音樂爆火的根本所在。

那么如前文所述，基于網易云音樂的場景分為工具型用戶、內容型用戶、社交型用戶，如何將直播內容進行二次包裝，使看直播與用戶訴求連接起來？

• 工具型用戶：情感咨詢、在線點歌。
• 內容型用戶：主播正在唱你的紅心歌單、音樂小酒館、云村療愈所、音樂人演出直播。
• 社交性用戶：用戶最近看過/互動過/打賞過，附近的主播。

通過上述針對不同用戶訴求與直播場景建立連接，對直播內容二次包裝后基于大數據推薦模型下的用戶深度機器學習，使得內容的分發效率提升53%。

3. 建設用戶行為資產

從娛樂消費到社交消費，什么才是用戶的核心行為資產？通過大數據分析發現若用戶與主播是粉絲關系，那么用戶進入直播間的有效觀看率（觀看30秒）要高于非粉絲2倍，次日留存率高于非粉絲3倍，付費率要高于非粉絲4倍。

那么如何促進用戶與主播之間產生共情社交，使用戶更多的產生并沉淀關系資產，對用戶質量與業務營收將產生本質影響。傳統的用戶與主播產生關注關系都是依賴內容自然轉化為用戶粉絲，那么在直播3.0時代如何通過平臺產品化機制加快主播與粉絲轉化？

我總結出如下方法：

1）直播新用戶

對于直播的新用戶要在用戶首日進入直播間離開時，立即彈出直播主播推薦關注，按照用戶偏好的內容向其推薦該分類下的優質主播內容，幫助直播新用戶快速與主播建立關系。

2）直播中度用戶

對于關注主播數少于5個的用戶，他們大多數是游離狀態下的用戶，通過設計游戲化玩法以關注主播送黑膠會員為抓手，引導用戶關注10名主播并觀看每名主播30秒，幫助用戶快速與合適的主播產生關注關系。

3）直播深度用戶

對于用戶打賞主播、多次來訪、觀看時長大于30秒、同城主播、多次評論等場景下仍未關注主播，在直播間內通過產品化引導使用戶關注主播。通過上述用戶分層對用戶進行引導關注，可相較傳統依賴內容自然轉化粉絲的效率提升40%，加速用戶產生行為資產，增強用戶粘性。

四、結論

本文作為我在移動互聯網泛娛樂行業與電商行業從業五年的總結，通過對直播行業發展變化的深入思考，分析不同業態的差異，探索沉淀出圍繞用戶動線產品設計方法，在網易云音樂LOOK直播產品中使用該方法使得流量分發的效率大幅提升，進而使直播成為網易云音樂的核心商業變現方式之一，在LOOK直播創立僅3年便成為音頻直播行業頭部生態。

希望上述方法也能對相關從業人員有所啟發，幫助并指導新入門的從業者快速了解直播內容生態。

本文由 @戎洛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Pixabay，基于CC0協議。