編輯導語：不知道大家有沒有發現一個問題：拼多多沒有購物車。曾有人預言“不出1年，拼多多必上購物車”，然而直到今天，拼多多還是沒有購物車。那么拼多多為什么沒有設置購物車呢？這篇文章或許會給你答案。

這是 17、18 年很流行的一道大廠面試題，當時不少人放話“不出1年，拼多多必上購物車”。今天，它還沒上。

拼多多做不做購物車這個問題本身不具備深究的必要性，有價值的是，我們是否可以從上到下、從下到上更好的理解一個問題。拼多多現在沒有購物車，是根本不打算做還是做了效果不好呢？前者是定位驅動，后者是目標驅動。

假設拼多多以做拼團為核心來規劃業務邏輯，拼團和購物車的產品邏輯本身就是違背的。

假設拼多多是以GMV為目標來規劃產品，不排除拼多多可能測試過購物車功能，測試結果是購物車影響了付費轉化率。所以不是拼多多不想做購物車，而是有了購物車整體轉化效率和收益更低，所以不能做。

以上是從客觀事實做了簡單回答，接下來是正文部分了，從如何定義、思考、拆解問題給出多個角度的思考。

一、戰略視角：拼多多是什么

在思考拼多多為什么沒有購物車之前，更應該思考拼多多是什么。

拼多多創始人黃崢曾經在《財經》雜志的采訪中說“拼多多起來之后，京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式，對于他們來說，拼團不過是一個創造 GMV 增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。拼多多 APP 里幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想象把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多?！?/p>

如果把拼多多當作一個電商平臺，那么它好像就應該有購物車。但如果如黃崢所說，拼多多要做的是電商版的今日頭條，那么一個信息推薦產品為什么需要購物車呢？它需要做的應該是如何把商品推薦給更需要它的人。

從拼多多實際經營手段來看，拼多多更多是單個商品促銷邏輯，每個商品單獨滿足優惠條件，主打的也是“每天都有低價”，而不像淘寶在618、雙11這種大型平臺活動時才能獲取商品優惠。

套上今日頭條的殼子來看，今日頭條會對每一個信息負責，它的目標是把每一個信息都推給需要它的人，它盡量每天都滿足你。而不是只在618、雙11才滿足你，滿足你之前還需要你先滿足它的條件。

這樣的產品，為什么需要購物車呢？

二、業務視角：它是個問題嗎

在回答拼多多為什么沒有購物車之前，還有個更重要的問題要回答：這是個問題嗎？拼多多定位是做社交電商，它首先是電商平臺，其次是一個依賴社交關系促成轉化的電商平臺。它既是電商平臺，又不像傳統電商平臺：傳統電商是人找貨，拼多多做的是貨找人。通過社交關系來分發商品，除了可以侵占原來的電商市場，還能創造一定的增量市場。

如果我們用“人貨場”框架把拼多多和其他電商業務拆解一下，會發現有沒有購物車已經不是問題了。

1. 人

淘寶、京東一開始切的是一二線城市和年輕人，這些人的特征是對新事物的好奇心和接受度更強。拼多多作為后起企業，并沒有把電商產品的典型用戶作為主攻對象，它幾乎所有的設計都明確針對三四線、十八線的用戶。這些用戶此前的消費習慣還是圍繞著線下社區展開，它既是拼多多的目標新增用戶，可能也是電商市場的新用戶。這也就意味著，這類用戶還沒被電商平臺“教育”過，他們既不會使用線上購物、還認為線上沒有家門口方便、價格不貴的出門就能買。

對于拼多多而言，完全可以基于這類用戶的購買特征“設計一套符合他們習慣的線上購買流程”，而不是直接照搬原來的電商購物流程。

如何讓他們能快速、順利完成付款才是關鍵，這是讓他們學會使用拼多多的第一步，也是塑造他們網購習慣的一大步。

2. 貨

拼多多切的貨不是穿搭、家電這些商品，而是抽紙、柴米油鹽、蔬菜這些更日常、更貼近生活的必需品。這類商品的共同點是“低價但高頻”。這就有一個天然的優勢：決策成本不高。因為決策成本足夠低，只要價格低于用戶認知的價格，比如超市一包抽紙五塊錢，你一塊九包郵，對我來說收益就是大于風險的，我就直接付款了，不會再放到購物車去其他平臺比價格。

3. 場

淘寶剛開始切的是購物街、商場的市場，拼多多則是把百姓平時在家門口小超市購買的日常生活用品放到線上來解決了。這個場景下，大家的需求是明確的，都是即買即走的，沒有逛的概念。其次，作為社交電商，拼多多早期平臺爆發依靠的是微信砍價和拼單，在這種場景下，有目標的來、即買即走，購物車絲毫沒有用武之地。

最后，從平臺生態來看，拼多多和淘寶有個核心差異：一個希望一個商品有更多人買，一個希望一個人能購買更多商品。如果是后者，就需要加強購物車的概念，促進多個商品的購買；如果是前者，使用拼團邏輯、通過人的滲透來增加商品的購買人數，從而可以實現薄利多銷，增加購物車只會給用戶提供猶豫空間。放到這個層面來看，“為什么沒有購物車”根本就不是一個問題。

三、產品視角：想解決什么問題

每個職場人都需要具備、并不斷提升自己的“解決問題能力”。放到這道題上就是：購物車是想解決什么問題？這個問題是否有必要用這種方式解決？

1. 定義問題

我們需要先弄明白一個關鍵詞：購物車。

我們印象里的購物車是像淘寶那種，有喜歡的商品就放進去，等平臺有活動了再下單，或者和其他商品一起下單湊滿減。它承載的更多是合并付款和湊單的功能。

這種購物場景是否適用于拼多多呢？

2. 分析問題

什么場景下用戶會用到購物車？

1. 合并支付
2. 平臺滿減
3. 猶豫/比價
4. 商品存儲

什么場景下用戶沒有購物車的需求？

1. 購買目標明確
2. 無需湊單付款
3. 價格本身夠優惠

可以理解為：如果我現在要買一個垃圾桶（購物目標明確），某平臺 2.5 元還包郵（無需湊單、價格本身夠優惠），那么我只需要點擊一鍵付款即可。

購物車的價值是方便用戶猶豫、對比、合并付款，它是逛的邏輯，而拼多多是拼的邏輯，逛和拼是沖突的。其次，有了購物車，大家就會放到購物車，一放可能就會忘，即便不忘決策路徑也更長，一糾結干脆就不買了。沒有購物車，一部分用戶可能就懶得挑來挑去，基本看中了就會買，快買快走。

3. 解決問題

前面講到需要購物車的場景有 4 個，前 3 個放到拼多多里就不存在了，那第 4 個“用購物車暫時存放自己喜歡、但當下不準備買的商品”的場景是不是一定要用購物車解決呢？

針對這種需求場景，更好的解決方案是收藏，這也是拼多多給的解決方案：支持收藏商品，收藏后的商品可以在[我的-收藏]里找到，并且，還可以在收藏里勾選合并付款。

對于這一點，其他電商平臺收藏和購物車是分開的，并且收藏是沒有一鍵結算和合并付款功能的。

細心的人會發現，拼多多收藏的icon是一個購物袋+一顆心，也就是說拼多多是把購物車和收藏的功能合并了，如此做，也是是想強化“即買即走”的屬性，弱化“購物車”功能。所以拼多多不是沒有購物車，它只是沒有“我們認知里”的購物車。

四、用戶視角：消費者商家

我們設計一款產品、一個功能不僅要考慮它能帶來什么價值，還要考慮它是否會給用戶帶來負擔。拼多多擁有雙邊用戶：既服務于消費者，也服務于商家。所以做任何的功能，都需要從這兩個用戶視角來綜合考慮。

1. 消費者

拼多多一開始切的是下沉用戶，沒有網購的習慣和認知，在購物過程中極有可能出現各種狀況：放到購物車找不到了、覺得麻煩就不干脆不買了、放著放著就忘了。

從他們的角度考慮，產品需要盡可能簡化下單流程，幫助他們順利完成購買。

淘寶下單鏈路：點擊立即購買 – 選擇型號（彈窗） -提交訂單（新頁面） -確認付款（彈窗）- 輸入密碼（彈窗）。一共 5 步，打開了 3 個彈窗、1 個新頁面。

拼多多下單路徑：點擊拼單- 選擇型號（彈窗）- 免密支付。一共3步，打開1個彈窗，沒有打開新頁面。

可以看到，拼多多不僅僅沒有保留購物車，連提交訂單、確認付款兩步也省了，讓用戶可以直接在商品詳情頁點擊付費。

2. 商家

拼多多早期都是些非大牌小商家，拼多多的定位和模式也更好的幫助商家將尾貨便宜清倉，清空庫存。和淘寶不同，淘寶商家一般是通過打造1-2個爆款向店鋪引流，讓顧客關注店鋪實現粉絲經濟和長期復購。

這也就決定了，拼多多商家更多追求單品銷量，經營心態也是“能賣一個是一個”，所以每個商品的標價都足夠低，這是商家能為自己“多賣一個”做的事情，至于最后能賣多少，還要看平臺。

平臺能為商家做什么呢？

1. 給商家更多流量：讓人能看到；
2. 給商家百億補貼：讓它更便宜；
3. 縮短下單路徑：讓用戶一鍵購買。

那么，不設置購物車對于商家個體而言是提升他們收益的其中一個手段。

本文提出的三種思路僅供大家拓展思維用，嚴謹、優秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長時間實踐、練習、復盤、總結然后不斷優化來的。希望今天的文章對你有所幫助。

#專欄作家#

燒包鹿，微信公眾號：燒包鹿（hishaobaolu），所有的文字都為了傳遞如何思考，人人都是產品經理專欄作家。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議