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不懂這 5 點做不好落地頁

直隸按察使

2022-04-06

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15 分鐘

編輯導讀：落地頁是指用戶搜索/點擊了關鍵詞后看到的第一個頁面，一個好的落地頁能獲得更多的點擊和轉(zhuǎn)化。本文作者分析了做好落地頁的5個要點，與你分享，一起來看看吧。

營銷效果是否好，落地頁（Landing Page）非常重要，一個好的落地頁能獲得更多的點擊和轉(zhuǎn)化。

落地頁是指用戶搜索/點擊了關鍵詞后看到的第一個頁面，跟落地頁相關的指標包括點擊率、跳出率，反映落地頁的效果。

經(jīng)過多年落地頁制作的經(jīng)驗總結，我發(fā)現(xiàn)對一個頁面來說，沒有好與壞，只有合適與否，有很多時候頁面設計得丑，但一不留神「審丑」成為流量密碼。用戶找到想要的結果，并且在這個頁面上完成目的動作，這就是一個好落地頁。

01 明確價值主張

有些落地頁，做得花枝招展，如果讓訪客哪里不懂點哪里，無法快速達到想要的目的，并不是一個好頁面。

同理，把所有流量都導到一個落地頁，也不是最好的推廣策略，不同人有不同目的，如果按照訪客畫像，導流到不同落地頁，會達到更好效果。

訪客在瀏覽、點擊頁面時，整個過程基本上是潛意識，3 秒內(nèi)決定是否要繼續(xù)觀看，不會有過多思考，但原始目的很明確，希望馬上看到預期結果，所以，好的頁面首先「價值主張明確」。反復琢磨頁面中最顯著元素的含義是否清晰，如果是面向大眾的，比「看上去厲害」更重要的是容易理解。

價值主張可以從兩個方面來解讀：

1）價值點

這是大部分人都能認識到的價值主張，就是描述產(chǎn)品可以被用戶明確感知的價值，不是一味描述產(chǎn)品的功能、性能有多么優(yōu)秀，而是潛在用戶認為的價值在哪里？

比如，用戶買元氣森林氣泡水，并不是因為「赤蘚糖醇」比「焦糖」高級，而是「0 糖 0 脂 0 卡」；買 lululemon 瑜伽褲并不是因為「Nulu」比「聚酯纖維」多加了高級棉毛絲麻，而是黃油般的柔軟手感和穿上以后的「裸感」；買豪車并不是為了方便從 A 點移動到 B 點，而是用品牌、品味投射自我形象，這也就是勞斯萊斯用網(wǎng)紅代言翻車的原因。

同時價值主張要有獨到之處，對于潛客提供了其他品牌無法提供的差異，換句話說，你的產(chǎn)品或服務至少在某方面是一個更好的選擇。只要客戶相信至少在一方面，是最好的選擇，他們就有理由去選擇你而非你的競爭對手。

2）支撐點

承諾一件事很容易，而要實現(xiàn)卻并不容易，如何讓一個原本難以相信的承諾被信任，通常要注意以下幾點：

具體陳述：

人們很難相信一個模糊的描述，如果是一個具體的聲明或承諾，更容易讓人覺得可信。例如「領先的企業(yè)服務商」幾乎沒有意義，而「為 xx 家世界 500 強品牌提供服務」的影響大得多；

展示證據(jù)：

陳述價值主張時，展示價值主張背后的邏輯。例如，「購買企業(yè)服務的客戶復購率超過 100%」比簡單地說「提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務」要可信得多；

做出保證：

獲得信任的一種有效方式是「提供退路」，比如開通服務后 15 天內(nèi)無理由退款，如果更大膽一些，可以提供「無效雙倍退款」的服務；

口碑效應：

用戶對形形色色的價值主張已經(jīng)具有免疫能力，純粹廣告很難獲得完全認可，讓別人為你說話，是如今最有效的手段之一。

02 絲滑體驗

如果不想用戶在等待落地頁加載過程中耐心用光，最好讓整個等待時間小于 3 秒。

在體驗經(jīng)濟時代，用戶對于等待越來越?jīng)]有耐心，等待時間直接影響了用戶對服務質(zhì)量的感知和判斷，進而影響滿意度和忠誠度。本文主要從用戶實際等待時間和感覺等待時間兩條主線進行探討，如何讓用戶感到「優(yōu)雅而不煩躁的等待」是一門很有價值的學問。

用戶的等待體驗實際受兩種因素影響，實際等待時間和感覺等待時間。

實際等待時間是客觀存在的消耗時間，受限于技術、網(wǎng)絡等因素。感覺等待時間是用戶主觀上的感知，減少實際等待時間是基礎，運用心理認知和交互方法來縮短用戶感覺等待時間可以打造關鍵差異。

縮短實際等待時間可從以下 2 點入手：

1）優(yōu)化技術架構

優(yōu)化交互邏輯，簡化框架結構，從而降低服務器數(shù)據(jù)處理量，彌補技術缺陷。

2）根據(jù)場景選擇數(shù)據(jù)加載模式

全屏加載，保證內(nèi)容的整體性，但如果整體加載較慢會產(chǎn)生明顯焦躁情緒；

優(yōu)先加載，有圖片也有文字時，可以先把文字加載出來，保證用戶可以順暢閱讀；

自動加載，營造一種無極限瀏覽的錯覺，提前預加載后頁內(nèi)容，有很強的沉浸感；

離線加載，離線情況下，采用預加載和離線緩存的設計。

縮短感覺等待時間可從以下 4 點入手讓用戶輕松、優(yōu)雅的等待：

1）概念加載模型

優(yōu)秀的概念模型能夠讓用戶不困惑，輔助用戶理解正在發(fā)生的事。比如，告知加載進度，讓用戶有知情權，能更好的預期加載完成時間。如果缺少告知，用戶會猜測一個概念模型，但這個過程會令人不安焦躁；

2）情趣化加載

一個人的耐心很大程度是被心理活動影響的，讓等待過程充滿有趣東西或是可以做有趣事，分散用戶注意力，讓用戶保持忙碌會有很大幫助。比如，通過創(chuàng)意文案、色彩、動效、聲音等趣味化的內(nèi)容來讓用戶愉悅；

3）非模態(tài)加載

非模態(tài)加載方式，讓用戶在等待時可以繼續(xù)做別的事情，大大降低了等待的焦躁感；

4）超越預期

當用戶為等待設立時間時，最好將設置的時間超過真實需要的時間，提前加載完成會讓用戶有意外驚喜，但這種小技巧不要濫用；

5）隱藏等待

用戶一執(zhí)行動作就會立刻收到視覺反饋，而實際處理過程可能并未開始。比如，大部分「喜愛」「收藏」的 button 都會先給用戶一個操作成功的反饋，而不用等待服務器返回「操作成功」的實際結果。相反，用戶就會因為多次誤點擊陷入點擊、取消、再點擊的沮喪中。

03 有誘惑力的 CTA

CTA（Call To Action）是一個落地頁的必要條件，通常由一到兩個詞語組成，比如，了解更多、點擊購買、立即撥打、訂閱、注冊、下載等，有 CTA 才是完整落地頁。

如果想提高落地頁的轉(zhuǎn)化能力，需要讓 CTA 具備誘惑力。比如，企業(yè)服務介紹頁面的 CTA 應該是傳遞點擊后可以下載白皮書、試用產(chǎn)品等。如果 CTA 只是號召注冊或購買，轉(zhuǎn)化率會明顯打折扣。CTA 后面跟著表單，盡可能讓用戶在當前頁面完成表單填寫，不要跳轉(zhuǎn)，多一次跳轉(zhuǎn)意味著多一次流失風險。

我們曾做過這樣一次實驗，在同樣圖片、文案、渠道情況下，用不同 CTA 進行 A/B 測試：

實驗時間「2周」
受眾人群是「對一款SaaS產(chǎn)品感興趣的潛在用戶」
廣告內(nèi)容是「品牌轉(zhuǎn)型直播電商的突圍秘籍」
CTA分別是「無CTA」「下載」「注冊」「立刻試用」
用戶點擊按鍵開啟表單，留資后可以下載資料并試用產(chǎn)品。

測試結果：

「無 CTA」的轉(zhuǎn)化為 10%，「下載」的轉(zhuǎn)化為 26%，「注冊」的轉(zhuǎn)化為 15%，「立刻試用」的轉(zhuǎn)化為 50%。
「無 CTA」的效果最差，因為受眾都不知道為什么要點擊，選擇任何 CTA 都比沒有好；
「下載」給用戶提供一定的信息，也就是通過點擊可以獲取一些東西，也許是自己想要的，也許不是，誰知道呢，試一試吧；
「注冊」給用戶傳達的信息是必須先提交個人信息才能獲得想要的內(nèi)容，總之是有些麻煩，而大部分用戶會選擇逃避麻煩，就會導致用戶流失，轉(zhuǎn)化減少；
「立刻試用」是最直接有效的引導，用戶明確點擊后可能獲得什么，同時與受眾人群的目的相符。

頁面上的每個細節(jié)都會對結果產(chǎn)生影響，不要忽略小小的 CTA。如何選擇 CTA 取決于圖片、文案和受眾人群目的。SaaS 產(chǎn)品受眾就要「立刻試用」，電商受眾就要「立刻購買」，電影受眾就要「查看場次」，這才能最大化喚起用戶行動力。