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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上貸款也正在成為一種趨勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)貸款發(fā)展迅速。本文拆解了網(wǎng)絡(luò)貸款的過(guò)程，并對(duì)如何優(yōu)化消費(fèi)金融業(yè)務(wù)進(jìn)件流程提出了自己的看法。希望能給你帶來(lái)幫助，一起來(lái)看看吧。

即使你沒(méi)借過(guò)網(wǎng)貸，也一定刷到過(guò)網(wǎng)貸廣告。

夸張的視頻腳本和拍攝手法，目的都是為了吸引眼球，在短時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)單粗暴的讓用戶下載視頻鏈接中的APP。類似這樣的廣告投放，成本其實(shí)是非常高的。

縱觀整個(gè)金融科技行業(yè)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)是最主要的變現(xiàn)方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把資金方的錢，想辦法借給需要用錢的人，平臺(tái)方賺取利息。

一、消費(fèi)金融業(yè)務(wù)成本構(gòu)成

在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，資金方主要由銀行或持牌消費(fèi)金融公司組成，他們當(dāng)然不會(huì)白白讓你把錢拿去借給別人，平臺(tái)方所需承擔(dān)的資金成本通常在8%-10%之間。

第二，放出去的款，并不是能全部收回來(lái)的。要知道老賴這個(gè)詞可不是個(gè)別現(xiàn)象，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)方面臨的是5%-7%個(gè)點(diǎn)的資金損耗。

第三，公司日常的運(yùn)營(yíng)及人力成本也是一筆不小的開支。消費(fèi)金融業(yè)務(wù)需要大量的風(fēng)控、產(chǎn)品、研發(fā)、商務(wù)等人員來(lái)維持業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，這些崗位的平均薪資，都要高于其他傳統(tǒng)行業(yè)。

第四，資本大量涌入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，短視頻流量紅利不再，獲客成本與日俱增。監(jiān)管24%利率紅線下，利潤(rùn)天花板清晰可見，想要維持利潤(rùn)增長(zhǎng)，除了不斷完善風(fēng)控模型降低資金損耗外，還要提高投放側(cè)的ROI，優(yōu)化產(chǎn)品流程，使同樣的投放成本帶來(lái)更多的用戶進(jìn)件。

二、消費(fèi)金融業(yè)務(wù)用戶行為路徑

逐步拆解，從廣告推送到用戶面前的一刻，就已經(jīng)進(jìn)入整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑了。用戶看到廣告，到下載APP，這部分轉(zhuǎn)化率主要看廣告本身是不是足夠吸引人，能不能在短短幾十秒內(nèi)讓用戶產(chǎn)生下載行為。所以我們經(jīng)?？吹礁鞣N各樣博人眼球的廣告，都是用無(wú)數(shù)真金白銀砸出來(lái)的最優(yōu)解，已經(jīng)沒(méi)有太大的優(yōu)化空間。

1. 賬號(hào)注冊(cè)

下載APP之后，阻礙用戶進(jìn)入下一步的因素是賬號(hào)注冊(cè)。大部分產(chǎn)品會(huì)讓用戶以游客身份先進(jìn)入APP主頁(yè)，并使用與廣告呼應(yīng)同樣刺激的CTA（行動(dòng)號(hào)召），讓用戶愿意為了最終拿到借款而注冊(cè)賬號(hào)，與此同時(shí)在通過(guò)例如手機(jī)號(hào)一鍵登錄等方式，讓該環(huán)節(jié)盡可能的簡(jiǎn)單方便，減少流失。

因此，假如注冊(cè)流程過(guò)于復(fù)雜繁瑣、APP出現(xiàn)卡頓、閃退、收不到驗(yàn)證碼，或是用戶進(jìn)入主頁(yè)發(fā)現(xiàn)與廣告中宣傳差異過(guò)大，都會(huì)造成流失。

但用戶成功注冊(cè)后，一個(gè)小的里程碑也就完成了，代表我們開始具備了主動(dòng)觸達(dá)他的條件。目前廣告投放也會(huì)采取CPA（每行動(dòng)成本）方式進(jìn)行結(jié)算，就是根據(jù)注冊(cè)用戶數(shù)計(jì)費(fèi)。

2. 實(shí)名認(rèn)證

用戶成功注冊(cè)，回到主頁(yè)就要點(diǎn)擊按鈕開始借錢了。最關(guān)鍵的步驟來(lái)了，因反洗錢法等監(jiān)管要求，開展金融業(yè)務(wù)之前必須要對(duì)用戶進(jìn)行KYC（了解你的客戶），完成實(shí)名認(rèn)證。

我們到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶或辦理業(yè)務(wù)時(shí)，柜員會(huì)把我們的身份證在識(shí)讀儀器上刷一下，一兩秒的時(shí)間身份信息就自動(dòng)錄到系統(tǒng)中。線下場(chǎng)景單看實(shí)名認(rèn)證這個(gè)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率是接近100%的，除非極個(gè)別情況下身份證消磁或忘帶了。

但線下場(chǎng)景覆蓋用戶有限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)幫助我們打破了這個(gè)限制，各大行業(yè)紛紛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幾乎大部分銀行、信貸、基金都有自己的APP，用戶通過(guò)手機(jī)就能完成開戶。

但實(shí)名認(rèn)證這個(gè)環(huán)節(jié)，線下體驗(yàn)比線上好太多，畢竟只需要拿著身份證在機(jī)器上刷一下就可以，線上就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。

從行業(yè)平均數(shù)據(jù)來(lái)看，銀行APP在實(shí)名認(rèn)證環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率只有60%，互利網(wǎng)金融平臺(tái)因?yàn)楦鼈?cè)重用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率相對(duì)要高，但也僅僅只能達(dá)到65%。這些都是數(shù)字轉(zhuǎn)型過(guò)程中始終沒(méi)有得到很好解決的問(wèn)題。

進(jìn)一步分析用戶流失的原因，這35%的用戶中，因?yàn)闆](méi)拿證件或不愿意提交身份證的比例在10%左右，這10%幾乎沒(méi)有任何辦法解決，除非我們?cè)敢馓岣咂墼p風(fēng)險(xiǎn)，允許用戶采用相冊(cè)上傳的方式。一方面從風(fēng)控角度考慮，相冊(cè)上傳的方式用戶造假成本極低，雖然我們前端獲客轉(zhuǎn)化率提升了，但與此同時(shí)我們的壞賬風(fēng)險(xiǎn)也同步提高。

另一方面，相冊(cè)上傳也不能完全解決這10%的問(wèn)題。我們相冊(cè)里放的不可能只有身份證照片，除此之外還有我們?nèi)粘Ｉ畹挠涗?、截圖、視頻、其他APP下載或緩存的圖片表情包等等，要在成百上千張圖片中找一張身份證照片并不是一件很容易的事。

不能快速方便的找到照片，或者干脆就沒(méi)存過(guò)，用戶依然會(huì)流失。

除去這10%，還有25%就完全是體驗(yàn)問(wèn)題了。目前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)用最廣泛的方式是OCR（光學(xué)字符識(shí)別），但OCR受光線、抖動(dòng)、攝像頭、網(wǎng)絡(luò)等諸多外部不可控因素干擾，有天然的技術(shù)限制。

即使優(yōu)秀的OCR廠商能夠盡量提升體驗(yàn)，但技術(shù)本身無(wú)法像線下場(chǎng)景那樣給用戶最優(yōu)的體驗(yàn)。盡管如此，為了提升轉(zhuǎn)化率，我們還是應(yīng)該盡量選擇與頭部供應(yīng)商合作，以求達(dá)到該方案中的最優(yōu)。

最近發(fā)現(xiàn)有部分產(chǎn)品例如360借條，已經(jīng)開始利用手機(jī)NFC（近場(chǎng)通信）技術(shù)來(lái)做KYC，證明轉(zhuǎn)化率問(wèn)題在行業(yè)內(nèi)正逐漸引起重視。

手機(jī)NFC與線下網(wǎng)點(diǎn)采用的方式從底層技術(shù)上是相同的，不同點(diǎn)在于從本地硬件解碼設(shè)備變成了公有云解碼，從而將這套能力應(yīng)用于線上APP。

從用戶角度看，刷一下身份證2秒就能完成實(shí)名，是目前能夠最大程度提高轉(zhuǎn)化率的方式，但缺點(diǎn)在于并不是所有手機(jī)都有NFC功能，用戶覆蓋率在70%左右，因此需要與上述OCR方式相結(jié)合，達(dá)到最優(yōu)效果。

3. 聯(lián)系人表單

實(shí)名認(rèn)證完畢，人臉核驗(yàn)通過(guò)后，用戶還需要填寫聯(lián)系人信息。在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，非常不建議讀取用戶通訊錄，這種方式很快就會(huì)被淘汰。用戶填的信息越少轉(zhuǎn)化率越高，每個(gè)公司應(yīng)該根據(jù)自己的風(fēng)控策略制定表單，不過(guò)該環(huán)節(jié)流失率是相對(duì)比較低的。

4. 銀行卡認(rèn)證

最后一步是銀行卡認(rèn)證，流失率在3%-5%之間。主要分為兩種情況：有卡和無(wú)卡。

能夠記住銀行卡號(hào)的人并不多，大部分用戶到了這一步都是有卡的，像Facile Pay這些世界范圍內(nèi)優(yōu)秀的金融科技產(chǎn)品，同樣提供NFC方式讓用戶可以把銀行卡號(hào)直接讀出來(lái)。

但同樣的問(wèn)題，用戶覆蓋率不是100%，因此需要與手填方式結(jié)合以覆蓋全部用戶。對(duì)于無(wú)卡場(chǎng)景，國(guó)內(nèi)像京東金融、360借條等產(chǎn)品會(huì)選擇集成一鍵綁卡功能，雖然從產(chǎn)品角度會(huì)增加頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，但這似乎是無(wú)卡場(chǎng)景下的最優(yōu)解。

銀行卡信息認(rèn)證通過(guò)完成綁定，這個(gè)用戶就進(jìn)入到我們的風(fēng)控模型中，接下來(lái)就是授信了。從最初下載APP到進(jìn)入授信環(huán)節(jié)，每個(gè)階段都會(huì)由于不同原因造成用戶流失從而影響ROI。隨著投放成本日益提高，我們必須要把每一個(gè)步驟拆開揉碎的去優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)降低損耗。

作者：薇笑時(shí)好美；公眾號(hào)：有譜tech

本文由 @薇笑時(shí)好美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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