定價邏輯:如何給你的產(chǎn)品定價?

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編輯導(dǎo)語:做產(chǎn)品定價的目的,就是在商品成本和用戶價值之間,尋找整體利益最大化的那個價格點。那么要如何給產(chǎn)品定價呢?這是每個產(chǎn)品經(jīng)理都需要去面對的問題,也是本文作者想要探討的,一起來看看吧。

對于產(chǎn)品應(yīng)該如何定價,我相信是每個產(chǎn)品經(jīng)理在后期都會遇到的問題。以前做產(chǎn)品定價的時候,似乎稀里糊涂的就定了,也沒有太多的方法和邏輯。

最近,我在研究應(yīng)該如何科學(xué)的給產(chǎn)品進行定價,所以看了《無價》這本書,也看了劉潤老師的文章和課程。?

看完之后,我對于如何定價有了一些自己的想法,所以今天給你分享下我對定價的理解,也就是定價的邏輯。

首先我們先明確下兩個概念:

  1. 商品成本:商品成本不僅是指一個產(chǎn)品的物料成本,還包括產(chǎn)品的研發(fā)成本、營銷成本、倉儲運輸成本、售前售后等成本,這些成本均攤到每個產(chǎn)品后,這個總和就是商品的成本。
  2. 用戶價值:用戶價值是指用戶為了解決他的問題或需求,而愿意支付的成本。

定價的目的,就是在商品成本和用戶價值之間,尋找整體利益最大化的那個價格點。

在尋找這個價格點的過程中,第一個明確的是價格的下限,也是商品成本+社會工資的那個點。社會工資是劉潤老師講的一個觀點,感興趣的小伙伴可以去搜索下。

理想的定價狀態(tài),是明確用戶的價值,得出用戶愿意為之付費的最高點。然后結(jié)合不同用戶價值的最高點和不同的用戶基數(shù),從中選擇整理利益最大化的那個價格點。

不過,通常這個點是很難獲得的,甚至用戶自己也不知道這個點到底是多少?

這時,對于定價者來說就有兩條路可以走,一條路,是試驗出用戶價值,對應(yīng)的最高價格點是什么?

說到這里突然想到,13年/14年那會,老羅說手機堅持不降價,可是后來老羅卻食了言, T1手機全線降價僅千元。

降價一方面是因為產(chǎn)品上市已經(jīng)有一段時間,另一方面我覺得可能是,大部分用戶對這個價格不認可,認為這個手機的價格,遠高于它能提供的價值。

這個手機的定價,挺像一場大型的社會實驗,就是實驗?zāi)强钍謾C,對用戶的價值有多大。

看老羅的這例子,我們知道,試驗出一個產(chǎn)品對用戶的價值有多大?或者用戶愿意花多少錢去買它,是一件很難的事情,甚至要為此付出極其大的成本。

于是,很多定價者就選擇了另外一條路,那就尋找價值錨點。

價值錨點就是基于別人已經(jīng)實驗出來的結(jié)果,去確定用戶價值。也就是你的目標用戶已經(jīng)購買的對標產(chǎn)品,或間接對標產(chǎn)品。

因為用戶愿意花錢買的這個產(chǎn)品,也就是說,這個產(chǎn)品的能力和價格,是被用戶接受的,這個產(chǎn)品給用戶的價值,是大于這個產(chǎn)品的價格的。

競品的能力和價格,就是價值錨點。這個錨點,是用戶用錢投票投出來的,同時這個價值錨點也會反向量化用戶的價值。

基于這個錨點,我們就可以知道什么樣的能力或者需求,對于用戶的量化價值是多大,這也就是我們做用戶分析、競品分析的一個重要價值。

得出用戶的價值錨點后,我們就可以對自己的產(chǎn)品進行定價了。俗話說同等價格看質(zhì)量,同等質(zhì)量看價格,這就是就基于價值錨點的基本定價邏輯。

對于定價者,除了定價,還有一點在產(chǎn)品設(shè)計之初就要考慮。那就是自己如何成為,用戶新的價值錨點呢?以及是把這個價值錨點,定高還是定低呢?

如果在同等能力下,你把價格定低,那么你就是把價值錨點拉低了。這樣的話,你就具備了一定的價格競爭力,從而吃掉了對手的一些蛋糕。

當(dāng)競爭對手發(fā)現(xiàn)新的價值錨點出現(xiàn)后,他就會繼續(xù)調(diào)低價格,成為新的價值錨點。

當(dāng)市場上玩家,都在玩定低價值錨點,這個游戲的時候。總有一天大家就會把價值錨點,降到社會工資的位置,這時市場就成了大家說的紅海市場,掙的都是辛苦錢,也就是社會工資。

還有一個選擇,那就提高用戶的價值錨點,也就是提高價格。當(dāng)然,價格不是你隨便提的,因為當(dāng)你的價格,超過現(xiàn)有的價值錨點后,用戶就不會買你產(chǎn)品了。

所以,想要提高價值錨點,就一定要能給用戶提供更高的價值,或者是差異化的價值。

什么叫更高的價值呢?

例如,競品讓用戶吃饅頭能吃飽,那我就在饅頭里加點餡,讓用戶不僅能吃飽還能吃的更好。

當(dāng)用戶在吃好這個維度上,找不到對應(yīng)的價值錨點時,那高于現(xiàn)在的價格,低于用戶消費水平的價格,就能被用戶接受,且成為新的價值錨點。

什么叫差異化價值呢?差異化價值就是,大家都在用饅頭解決用戶餓的需求時,我給用戶遞上了一碗水,不僅讓用戶吃飽了,還能讓他不噎得慌,或者還說解決了他渴的需求。

讓他吃的舒服,或者說讓他不渴,就是我的差異化價值。同樣在吃的舒服+解決渴的需求上,用戶找不到價值錨點,所以高于現(xiàn)在的價格,低于用戶消費水平的價格,就能被用戶接受,且成為新的價值錨點。

還有很多東西能提高價值錨點,或者在相同價值錨點下,能讓用戶選擇你而不是競品。

例如,品牌和口碑。那為什么品牌和口碑能提高價值錨點,或者在相同的價值錨點下,選擇你而不是選擇競品呢?

原因是,品牌和口碑降低了用戶的選擇成本。有品牌和口碑的企業(yè),一定意義上來講,都是靠譜的企業(yè)。

因為他們?nèi)绻豢孔V,做的產(chǎn)品與價值錨點不匹配,或者產(chǎn)品不夠?qū)嵒莺糜?,那么用戶就不會買它的產(chǎn)品,他們也就不會成為品牌或有好的口碑的企業(yè)。

正是因為他們有品牌和口碑,所以他的產(chǎn)品也是靠譜的。用戶選擇它的產(chǎn)品也就更放心,不用去貨比三家,也不用擔(dān)心出現(xiàn)的過渡宣傳,或者沒有后續(xù)保障的問題,就這樣降低了用戶的選擇成本。

好了,今天就聊到這里。最后問大家一個問題,你是在規(guī)劃產(chǎn)品的時候,就給產(chǎn)品定價?還是在產(chǎn)品研發(fā)完畢后,再給產(chǎn)品定價呢?

#專欄作家#

賈明華,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?!队布a(chǎn)品經(jīng)理手冊》作者;個人公眾號:賈明華;6年智能硬件行業(yè)老兵,熱衷于分享智能硬件產(chǎn)品相關(guān)知識和經(jīng)驗,涉及機器人、智能商業(yè)、網(wǎng)通、物聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè)。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 定價很重要,也是需要弄明白用戶心理的關(guān)鍵一步

    來自廣東 回復(fù)
  2. 定價確實很重要,需要多多考慮,定的高了沒人買單

    來自江蘇 回復(fù)
  3. 又被安利到!《無價》這本書,抽空一定要看看!用戶的體驗感很重要

    來自湖北 回復(fù)
    1. 感謝安利

      來自北京 回復(fù)
  4. 給一個產(chǎn)品定價需要從很多的方面來考慮,偏聽則暗,兼聽則明

    來自江西 回復(fù)