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編輯導(dǎo)語(yǔ)：人在做出某件事的時(shí)候，會(huì)同時(shí)受到外界刺激和自我意識(shí)的綜合影響，心理學(xué)上可以通過(guò)行為主義和認(rèn)知主義來(lái)研究。本文作者從行為主義這一方面，探討激勵(lì)機(jī)制是如何驅(qū)動(dòng)用戶行為的，感興趣的小伙伴們一起來(lái)看一下吧。

人是復(fù)雜的動(dòng)物，同時(shí)受到外界刺激和自我意識(shí)的綜合影響。

要探討什么能夠驅(qū)動(dòng)人這個(gè)復(fù)雜的個(gè)體，少不了要引入心理學(xué)的研究。從廣義上講，心理學(xué)可以分為兩大類：行為主義（Behaviorism）和認(rèn)知主義（Cognitivism）。

行為主義觀察人的行為，通過(guò)各種外部刺激，觀察人對(duì)于不同刺激下產(chǎn)生的應(yīng)對(duì)行為；認(rèn)知主義討論人的精神狀態(tài)，研究人內(nèi)在意識(shí)的改變。

太抽象？我們舉個(gè)例子：把人的大腦比喻成一個(gè)黑盒子，行為主義的研究是假設(shè)我們忽略大腦復(fù)雜的運(yùn)作機(jī)制，僅研究對(duì)黑盒子輸入什么東西，它會(huì)做出何種反應(yīng)；而認(rèn)知主義的研究則是專注于打開黑盒子，弄清楚實(shí)際上這個(gè)盒子是以怎樣的機(jī)制運(yùn)作的。

游戲化中激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)大多數(shù)屬于外部刺激，例如：實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)（現(xiàn)金、獎(jiǎng)品等）、勛章的授予、進(jìn)度條的緊迫感設(shè)計(jì)……這些外部刺激讓用戶產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)用戶參與到設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的任務(wù)中來(lái)。

因此本篇文章中，我們更多探討的是激勵(lì)機(jī)制是如何驅(qū)動(dòng)用戶行為的。

01 行為主義

在行為主義中，外在刺激被描述為正面或負(fù)面的強(qiáng)化物，你采取行動(dòng)，要么好事發(fā)生（得到錢、得到食物、得到好處……），或發(fā)生不好的事情（受到懲罰、被罰款、被扣留……）。

任何一種刺激，都會(huì)導(dǎo)致人在行動(dòng)后產(chǎn)生一些“結(jié)果”，因?yàn)檫@些“結(jié)果”，人們可能會(huì)堅(jiān)持自己現(xiàn)有行為，或改變自己的行為（以便后續(xù)能獲得好的結(jié)果），重復(fù)的次數(shù)多了，人們會(huì)將這種外在刺激與“結(jié)果”關(guān)聯(lián)起來(lái)。

心理學(xué)中行為主義有兩個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，可能大家或多或少都有聽聞：

1. 經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)（classical conditioning，又稱：伊萬(wàn)巴甫洛夫的狗）^[1]：狗進(jìn)食前會(huì)流口水，這個(gè)時(shí)候人同時(shí)搖響鈴鐺，久而久之，狗會(huì)在人搖鈴的時(shí)候（哪怕沒(méi)有食物）流口水。
2. 斯金納箱實(shí)驗(yàn)(Skinner’s Box)^[2]：將一只老鼠放入箱中，在箱體的杠桿另一頭連著食物盒，當(dāng)老鼠操作杠桿，食物會(huì)掉入箱中，久而久之，老鼠會(huì)將操作杠桿與食物關(guān)聯(lián)起來(lái)。

行為主義在不同動(dòng)物身上的實(shí)驗(yàn)，證明了外在刺激對(duì)于動(dòng)物行為的影響真實(shí)、有效。至今，心理學(xué)領(lǐng)域還在持續(xù)的研究日益豐富的外界刺激下，人對(duì)于這些刺激會(huì)做出何種行為，并應(yīng)用到各種商業(yè)或教育實(shí)踐上。

例如現(xiàn)在的許多公立學(xué)校中，老師通過(guò)“學(xué)幣”的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激學(xué)生多舉手，多響應(yīng)課堂的互動(dòng)，這種激勵(lì)機(jī)制，會(huì)在某種程度上鼓勵(lì)學(xué)生更多的參與進(jìn)來(lái)。

02 從行為主義研究中借鑒：觀察、反饋、關(guān)聯(lián)

行為主義與游戲化有何關(guān)系？行為主義既然是經(jīng)驗(yàn)性研究學(xué)科，也是影響人行為的重要研究學(xué)科，其理論基礎(chǔ)上的主要經(jīng)驗(yàn)總結(jié)便值得我們反復(fù)思考和推敲，主要包括：重視觀察 – 關(guān)注反饋 – 與結(jié)果關(guān)聯(lián)。

1. 重視觀察：外界刺激下，人們的實(shí)際行為是怎樣的

行為主義方法是觀察人們對(duì)外部刺激的反應(yīng)，很重要的一點(diǎn)結(jié)論——人們并不總是按照合乎邏輯的方式行事。

近代非常流行的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，研究的便是人們?cè)诿鎸?duì)大市場(chǎng)環(huán)境下，往往表現(xiàn)出一種不理性的行為（又稱為認(rèn)知偏差）：追漲殺跌的“割韭菜”行為，因?yàn)閰拹盒睦頁(yè)p失而不愿意撿起大街上的50元，漲薪是理所當(dāng)然的，虛擬榮譽(yù)反而讓員工興奮一整天……

因此，行為主義方法中的持續(xù)觀察，有助于糾正我們總結(jié)人們對(duì)于某個(gè)刺激所采取的行動(dòng)，從而發(fā)現(xiàn)某些有價(jià)值的行為，并對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。

不要相信“理所當(dāng)然”，要用事實(shí)說(shuō)話。例如：早期使用自動(dòng)測(cè)速儀替代交警，我們無(wú)法預(yù)知車主對(duì)于這種變化的反應(yīng)，那么我們就觀察，事實(shí)證明，大部分車主還是會(huì)在知曉前面有測(cè)速儀的情況下，提前減速約10%；幼兒園遲到現(xiàn)象嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)想當(dāng)然的覺(jué)得對(duì)于遲到實(shí)行罰款會(huì)減少遲到現(xiàn)象，結(jié)果適得其反，因?yàn)榧议L(zhǎng)認(rèn)為罰款已經(jīng)等價(jià)于對(duì)自己行為的懲罰，下意識(shí)地愈發(fā)輕視這種“教訓(xùn)”，正所謂“花錢買心安”。

如果我們觀察到的刺激下的行為符合我們的預(yù)期，那么我們可以基于這個(gè)行為結(jié)果做進(jìn)一步研究。這，就是觀察的重要性。

2. 關(guān)注反饋：對(duì)用戶表現(xiàn)的行為做出及時(shí)回應(yīng)

通過(guò)測(cè)速儀時(shí)你會(huì)得到一個(gè)車速，是一種反饋；遲到罰款（雖然產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)），是一種反饋；當(dāng)完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，你會(huì)得到積分，也是一種反饋。

以上種種設(shè)計(jì)，都能夠立即讓用戶看到其行動(dòng)以后能得到什么，他們不必一路等待過(guò)程的結(jié)束，才能了解到自己行為的表現(xiàn)如何。

許多網(wǎng)站（特別是招聘網(wǎng)站，如LinkIn、獵聘等）完善資料的進(jìn)度條設(shè)計(jì)，就是驅(qū)動(dòng)用戶完善其個(gè)人資料的反饋形式。

首先，進(jìn)度條告訴用戶，你已經(jīng)距離100%還有多少距離，進(jìn)度條更進(jìn)一步的設(shè)計(jì)就是“你現(xiàn)在已經(jīng)完成了90%，你只需要完成XX，就能夠達(dá)到95%”——它會(huì)清晰地指引用戶下一步該怎么做才能達(dá)標(biāo)，正所謂“小步快跑”，有效率的、可量化的指引用戶完成設(shè)計(jì)目標(biāo)。

生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多行為改變的例子（減肥、戒酒、戒煙等），引導(dǎo)員通過(guò)對(duì)參與者的行為進(jìn)行定量、定期、即時(shí)的反饋，以引導(dǎo)人們不斷地往其設(shè)定的行為改變結(jié)果努力。

3. 與結(jié)果關(guān)聯(lián)：操作性條件反射下的循環(huán)

就像行為主義的典型實(shí)驗(yàn)一樣，持續(xù)的條件反射，會(huì)給人帶來(lái)學(xué)習(xí)性的聯(lián)想，也就是我們所說(shuō)的“習(xí)慣養(yǎng)成”。

舉一個(gè)現(xiàn)在很常見的例子：手機(jī)種樹（淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)，盒馬的盒馬小鎮(zhèn)），以芭芭農(nóng)場(chǎng)為例。

芭芭農(nóng)場(chǎng)有每天7:00領(lǐng)取肥料的概念，每天用戶可以在芭芭農(nóng)場(chǎng)給自己的果樹施肥，每成功澆水一次，可以獲得額外的100肥料。這些額外肥料只能在第二天的7點(diǎn)后領(lǐng)取，如果第二天不領(lǐng)取怎么辦？這些額外的肥料會(huì)在第三天消失。

這就是所謂的預(yù)約機(jī)制。這給用戶一種心理刺激，“我必須在第二天的某個(gè)時(shí)間回來(lái)收肥料，否則這些肥料就會(huì)消失”。1次回來(lái)，2次回來(lái)，3次回來(lái)，當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣性地定期收取，行為便與結(jié)果產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

03 讓人上癮的游戲化激勵(lì)

到這里，相信大家已經(jīng)清楚了人的行為如何才能被改變：如果你觀察到目標(biāo)受眾對(duì)某一些刺激會(huì)產(chǎn)生你希望的行為結(jié)果，那么，通過(guò)持續(xù)的刺激，在用戶對(duì)于刺激做出相應(yīng)行為時(shí)，給予及時(shí)的反饋，并往復(fù)循環(huán)這個(gè)過(guò)程，以培養(yǎng)用戶養(yǎng)成習(xí)慣。這也是激勵(lì)機(jī)制被設(shè)計(jì)并應(yīng)用的根本原因。

我們通常所說(shuō)的游戲化激勵(lì)機(jī)制，就是上述的，驅(qū)動(dòng)人做出行為持續(xù)行為改變，并養(yǎng)成習(xí)慣的外界刺激。

許多PBL的游戲化示例，都會(huì)有相應(yīng)的、刺激用戶行為改變的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)融合進(jìn)來(lái)，http://Foursquare.com勛章的例子就是一個(gè)典型示例。

為什么用戶癡迷于收集這些勛章？這有什么讓人上癮的？原因很簡(jiǎn)單，是一種行為上的，人們?cè)谕瓿扇蝿?wù)時(shí)，看到的對(duì)其行動(dòng)的循環(huán)反饋。

用戶得到一枚勛章，感覺(jué)良好，隨后系統(tǒng)通過(guò)“操作性條件反射”讓用戶下意識(shí)地參與學(xué)習(xí)過(guò)程，如果用戶繼續(xù)這樣做，他們將獲得更多勛章，并且有一種令人上癮的感覺(jué)（能炫耀、能自我成就、滿足自我收集欲望等），這讓用戶，至少某一部分用戶，越玩越上癮。

這里值得劃重點(diǎn)的是，激勵(lì)≠現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。就像大部分的PBL示例一樣，用戶能得到一些“好處”，這些東西對(duì)用戶來(lái)說(shuō)很有價(jià)值，但實(shí)際上可能是無(wú)形的，甚至不值錢（例如勛章、積分等）。

獎(jiǎng)勵(lì)（Rewards）只是游戲機(jī)制中的一類，屬于游戲化“工具箱”中的其中一件工具（參考：游戲元素的金字塔模型），激勵(lì)機(jī)制除了獎(jiǎng)勵(lì)（Rewards），還可以是成就（Achievements）、徽章（Badges）、收藏（Collections）、解鎖（Unlock）、排行榜（Leaderboards）、等級(jí)（Levels）、積分（Points）、虛擬商品（Virtual goods）…….

游戲化激勵(lì)就像成癮藥劑，它能夠刺激用戶做出行為反饋，以及創(chuàng)造改變用戶行為的循環(huán)。在游戲化設(shè)計(jì)框架下了解一些行為主義的研究成果，有助于思考如何使用，以及使用怎樣的激勵(lì)機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)目標(biāo)受眾的某些行為。

04 參考

［1］經(jīng)典條件反射：https://baike.baidu.com/item/%E7%BB%8F%E5%85%B8%E6%9D%A1%E4%BB%B6%E5%8F%8D%E5%B0%84

[2]斯金納箱：https://baike.baidu.com/item/%E6%96%AF%E9%87%91%E7%BA%B3%E7%AE%B1

作者：黎靜妤，微信公眾號(hào)：游戲化試驗(yàn)田，現(xiàn)任凡泰極客運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，多年產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

本文由@黎靜妤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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