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編輯導(dǎo)讀：每一個在互聯(lián)網(wǎng)工作的人應(yīng)該都不會不知道上癮模型，它不僅僅在產(chǎn)品運營上有大用處，在產(chǎn)品設(shè)計上也會有所建樹。上癮模型如何應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計和診斷？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

為什么人們每天都會刷朋友圈、刷抖音，而且一刷就是幾個小時，根本停不下來？像微信、抖音這樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品又是怎么設(shè)計出來的，是巧合嗎，還是這樣會讓用戶上癮的產(chǎn)品有什么設(shè)計原則和規(guī)律？

最近我深入研究了美國作家尼爾·法埃爾的產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)典巨作《上癮》，這本書就可以為我們解決這個疑惑。他從大量的實驗、案例調(diào)研中，去總結(jié)那些讓用戶上癮的產(chǎn)品設(shè)計原則，最后提煉出了一個讓用戶上癮的模型，讀完以后，真的恍然大悟，原來習(xí)慣類的產(chǎn)品需要這么設(shè)計。這本書堪稱一本產(chǎn)品設(shè)計寶典。

掌握這個模型，你會收獲一個產(chǎn)品設(shè)計框架，它可以用于產(chǎn)品設(shè)計和診斷。當(dāng)你去做一個從0到1的產(chǎn)品時，你可以根據(jù)上癮模型的框架去策劃構(gòu)思，這樣可以降低你的產(chǎn)品設(shè)計失敗率。如果你的產(chǎn)品投放了很多廣告，但用戶活躍度不高，也無法養(yǎng)成習(xí)慣，你也可以用上癮模型進行診斷，去找出那些影響用戶使用產(chǎn)品的關(guān)鍵步驟，重新設(shè)計優(yōu)化。

一、上癮模型是什么？

上癮模型包含了四個階段，分別是觸發(fā)、行動、多變的酬賞和投入。

1.1 觸發(fā)

觸發(fā)分為兩種類型，分別是外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

1.1.1 外部觸發(fā)

外部觸發(fā)很好理解，它就像我們乘電梯時候看見的某個裝修廣告，上面的模特敞開雙手讓你給她打電話預(yù)約。外部觸發(fā)又分為付費型、回饋型、人際型和自主型觸發(fā)。付費型觸發(fā)就是打廣告，電視、電梯、搜索引擎等等；回饋型觸發(fā)就是媒體、公關(guān)報道；人際型觸發(fā)就是口碑推薦，用戶主動幫你拉人，幫你推薦；自主型觸發(fā)是指用戶主動愿意使用產(chǎn)品，比如允許你的APP每天發(fā)送通知。

1.1.2 內(nèi)部觸發(fā)

內(nèi)部觸發(fā)是什么呢？內(nèi)部觸發(fā)就是用戶與產(chǎn)品建立了感情，不用你打廣告，不用你通知我，我也要使用。就好像我們使用微信，微信沒做一毛錢的廣告，但是我們每天都在使用。內(nèi)部觸發(fā)看不見，摸不著，產(chǎn)品已經(jīng)融入用戶的生活。

內(nèi)部觸發(fā)和情緒有很大關(guān)聯(lián)，法埃爾找了很多大學(xué)教授做的實驗，他們發(fā)現(xiàn)用戶使用信息化產(chǎn)品和他們的情緒有很大關(guān)系，特別是負面情緒。比如你現(xiàn)在特別孤獨，你會一直刷短視頻，一直看電影。其次我們要深入研究用戶到底為什么使用我們的產(chǎn)品？因為產(chǎn)品是為解決用戶煩惱誕生的，不是憑空出來的。這和我們反復(fù)說要洞察用戶真實的需求是一個道理。內(nèi)部觸發(fā)就是研究用戶需求，而且是更深入的情感需求。

對我們產(chǎn)品設(shè)計來說，做一個產(chǎn)品之前，一定要去思考我們的產(chǎn)品到底為用戶解決什么難題，什么麻煩，只有深入去研究用戶的痛苦，你才能設(shè)計出讓用戶找到情感慰藉的產(chǎn)品，而這是一切用戶上癮的基礎(chǔ)。就像肖恩埃利斯《增長黑客》的核心觀點一樣，好產(chǎn)品，是一切的根本，如果你的產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，那即便你花了很多廣告費把用戶引來，最后也是白搭。

1.2 行動

觸發(fā)是向用戶發(fā)出指示，而行動則是讓用戶開始使用產(chǎn)品，只有開始行動了，才會養(yǎng)成習(xí)慣。

1.2.1 福格模型

斯坦福大學(xué)教授福格經(jīng)過多年研究，提煉了一個行動模型公式：B=MAT。B 代表行為，M 代表動機，A 代表能力，T 代表觸發(fā)。也就是說，如果想使人們完成某個特定的行為，動機、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。我舉個例子，你現(xiàn)在餓了，想點外賣。但是你發(fā)現(xiàn)，你的網(wǎng)速不好，無法打開美團，最后放棄了，自己煮了一碗泡面解決了。“餓了”是動機，“找美團點外賣”是內(nèi)部觸發(fā)，但是當(dāng)你行動的時候發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速不好，無法點餐，只能放棄了。

1.2.2 動機的類型

能夠驅(qū)使用戶采取行動的核心動機不外乎三種。第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認同，逃避排斥。就像我們玩抖音，是為了追求快樂，你患癌癥了去癌癥社區(qū)是為了追求希望，你逛貼吧，是為了認同。

1.2.3 能力

能力就是做這件事是否簡單，其中福格教授提了六個要素，分別是：

1. 時間：完成這項活動所需的時間。
2. 金錢：從事這項活動所需的經(jīng)濟投入。
3. 體力：完成這項活動所需消耗的體力。
4. 腦力：從事這項活動所需消耗的腦力。
5. 社會偏差：他人對該項活動的接受度。
6. 非常規(guī)性：按照福格的定義，“該項活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度”。

也就是如果要讓用戶輕松使用你的產(chǎn)品，你需要從六個要素去設(shè)計構(gòu)思，不要把用戶使用成本設(shè)計得太高，否則出師未捷身先死。

1.3 多變的酬賞

什么是酬賞？酬賞就是獎勵，不管是物質(zhì)的、虛擬的、精神的都可以叫酬賞。你觸發(fā)了用戶，用戶也做出了行動開始使用你的產(chǎn)品，但假若你的產(chǎn)品無法給與他物質(zhì)或精神的酬賞，用戶最終也會離你而去，不會對你的產(chǎn)品上癮。

1.3.1 社交酬賞

社交酬賞就是被認同、被喜歡、被尊重，這就是為什么社交產(chǎn)品這么火的原因，你發(fā)朋友圈，就是想有人給你點贊，給你評論，而有人給點贊評論，你就感到感到被認同、被喜歡。

1.3.2 獵物酬賞

獵物酬賞就是獲取到了實際的資源、信息，你在逛天貓的時候就要找到你心儀的商品，你在刷頭條的時候就像看到自己感興趣的內(nèi)容，你在拼多多邀請朋友幫你砍一刀的時候就想完成以后提現(xiàn)，這和早期人類去追逐獵物是一樣的，找不到，你不會善罷甘休。

1.3.3 自我酬賞

自我酬賞就是你在使用產(chǎn)品獲得的滿足感、操縱感和成就感。比如我寫文章，沒人叫我寫，寫了也沒錢，但是除了能梳理自己的知識體系以外，能讓更多朋友看見我的文章，點贊，評論，交朋友，我就開心。這就是自我酬賞，通過自己的內(nèi)心和精神滿足自己。

1.3.4 多變性

多變性是什么呢?多變性就是神秘性。我們?nèi)耍▌游?，都喜歡新奇、多變的東西，如果一個東西你能猜出他的下一步動作，你的大腦就不會興奮了。你說為什么像網(wǎng)易、新浪、搜狐這些傳統(tǒng)媒體平臺最后都要像頭條一樣，為用戶提供千人千面的信息流。這就是因為用戶喜歡多變，喜歡在每次刷新后出現(xiàn)自己感興趣又不預(yù)知的東西，而不像以前那樣，你寫什么我讀什么。

我個人認為多變是整個上癮模型最核心、最有差異化的地方，沒理解多變，你的設(shè)計思維永遠只能停留在別人做什么，你做什么的層面，而你讀懂了多變，你就充分掌握產(chǎn)品設(shè)計的精髓，讓你的產(chǎn)品像夜空中的星星一樣閃耀。

1.4 投入

投入是上癮模型的最后一個步驟，當(dāng)用戶通過觸發(fā)，采取了行動，并獲得了酬賞，這個時候，你需要讓用戶有所投入，才能讓用戶對產(chǎn)品形成習(xí)慣。

1.4.1 內(nèi)容

你在網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建的歌單，收藏的音樂，這些就是儲存的內(nèi)容。隨著你聽歌的時間越來越長，你就會越舍不得放棄網(wǎng)易云音樂，最后成功養(yǎng)成用它聽音樂的習(xí)慣。

1.4.2 數(shù)據(jù)資料

你在智聯(lián)招聘創(chuàng)建的簡歷，或者你使用印象筆記創(chuàng)建的筆記，這些都是你的數(shù)據(jù)資料，你創(chuàng)建的資料越多，你就舍不得離開這個產(chǎn)品。

1.4.3 關(guān)注者

你在知乎、微博關(guān)注的朋友、同行，當(dāng)你把這種關(guān)系建立起來以后，它就會形成鏈接。而且當(dāng)你關(guān)注的用戶產(chǎn)生的價值越高，你就越離不開它。你看微信QQ這樣的社交產(chǎn)品不就是這樣嗎？我的朋友、同事、親戚都在使用，建立了鏈接，所以最后我無法離開它。

1.4.4 信譽

你在大眾點評發(fā)布了自己的商品，你就會持續(xù)關(guān)注它，因為這會影響著你企業(yè)的信譽，所以你會花更多時間去經(jīng)營它。這就是信譽，可實際應(yīng)用于銀行的一種價值儲存形式。

1.4.5 技能

這個就像我們學(xué)習(xí)Photoshop這樣的工具，當(dāng)你學(xué)習(xí)的時間越長，你就越離不開這個產(chǎn)品。

我們可以感受到，產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系真的就像情侶之間談戀愛，雙方都需要付出感情才好。一個產(chǎn)品設(shè)計得再完美，如果不讓用戶增加投入成本，那么用戶對產(chǎn)品形成不了依賴。這有點像SAAS服務(wù)，當(dāng)用戶開始使用產(chǎn)品以后，你的數(shù)據(jù)都會儲存在他的系統(tǒng)，以后用戶如果要更換，成本非常高。

二、如何利用上癮模型設(shè)計從0到1的產(chǎn)品？

稍區(qū)別于法埃爾的模型，根據(jù)我過往十余年的實戰(zhàn)項目經(jīng)驗，結(jié)合相關(guān)知識體系，以及國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計的習(xí)慣，我制作了一個利用上癮模型設(shè)計從0到1的產(chǎn)品的模板，方便大家在學(xué)完上癮模型后立馬上手。

第一步：以內(nèi)部觸發(fā)為起點

為什么要從內(nèi)部觸發(fā)開始？因為產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)用戶，幫助用戶解決他的難題，需求一旦出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品甚至?xí)频街貋?。所以我們需要根?jù)人群、需求、場景三個維度去研究目標(biāo)用戶人群，提煉出精準(zhǔn)的用戶畫像，降低產(chǎn)品設(shè)計的失敗率。人群，也即是目標(biāo)用戶人群，需要去詳細描述他們的人群特征，包含年齡、職業(yè)、婚姻狀況、工作狀態(tài)、經(jīng)濟收入、業(yè)余愛好等；需求，就是痛點，通過豐田5問法，或者SPIN原則去挖掘用戶真正的核心需求；場景，也即是使用場景，要和用戶對換角色，真實的模擬用戶需要使用產(chǎn)品的真實場景。

第二步：設(shè)計多變的酬賞

在提煉出目標(biāo)用戶人群畫像之后，就需要思考用戶想要什么酬賞，哪種才能滿足他，是需要認同還是需要伙伴，是需要千人千面的信息流還是專業(yè)嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)流。多變性特別重要，這是上癮模型最核心的一個點，需要從不同的維度去思考如何為用戶帶來多變性，否則你的產(chǎn)品再完美，他也會像實驗中的那個嬰兒，不再迷戀小狗，離你而去。

第三步：用戶需要投入什么

通過法埃爾列舉的五個類型，內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料、關(guān)注者、信譽和技能，基本上可以覆蓋所有產(chǎn)品常見的用戶和產(chǎn)品的關(guān)系鏈接，你的產(chǎn)品不用五個類型都具備，只要抓住一個類型，讓用戶在使用產(chǎn)品之后就開始投入，那么目的就達到了。

第四步：設(shè)計用戶的訪問路徑

動機其實可以歸到用戶調(diào)研的階段，然后根據(jù)福格關(guān)于簡潔性的六要素，去判斷使用產(chǎn)品的能力是否足夠簡單。最后利用啟發(fā)法的常用心理模型，把用戶從了解到產(chǎn)品落地頁到APP STORE下載頁的訪問地圖關(guān)鍵節(jié)點都設(shè)計出來。

第五步：利用外部觸發(fā)推廣

如果有充足的資金可以考慮付費性觸發(fā)，如果沒有，可考慮嘗試創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容進行自媒體營銷，知乎、頭條、抖音等自媒體平臺的曝光都可以算回饋型觸發(fā)；其次可以建立社群、分享機制加強人際型觸發(fā)。

第六步：重復(fù)測試優(yōu)化迭代

要讓用戶對產(chǎn)品形成依賴，培養(yǎng)成習(xí)慣類產(chǎn)品，檢測每一個步驟環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，不斷重復(fù)測試，優(yōu)化迭代，直至用戶成為忠實粉絲。

三、如何應(yīng)用上癮模型進行產(chǎn)品診斷？

通過上癮模型，我對《微信讀書》APP產(chǎn)品進行一次用戶上癮模型診斷分析，讓大家更能深刻理解上癮模型。

3.1 診斷

3.3.1 外部觸發(fā)

• 付費型觸發(fā)：暫無數(shù)據(jù)追溯；
• 回饋型觸發(fā)：依靠母公司騰訊的生態(tài)，官方推薦流量；
• 人際型觸發(fā)：1.讀書筆記，想法，書單可生成海報分享給好友，發(fā)布朋友圈；2.組隊讀書，贏取讀書時長；

3.3.2 內(nèi)部觸發(fā)

人群：用戶人群普遍學(xué)歷較高，年齡較輕（20-40），生活在一線，喜歡在午間與睡前閱讀

需求：1.通過閱讀提升自己的知識技能，從而在工作中不落后，增加競爭力；2.喜歡閱讀，個人精神追求；3.碎片化閱讀，隨時隨地可觀看；

場景：忙碌完一天的工作以后，王明洗了一個熱水澡，然后躺到床上，打開臺燈，打開微信讀書，開始閱讀《上癮》，直到困意襲來，然后美美的睡上一覺;

3.3.3 行動

動機：雖然讀書對大多數(shù)人來說是痛苦的，但是可以學(xué)到新的知識，會給用戶帶來生活希望、社會認同

能力：1.時間：下載APP或在微信小程序打開，非常方便；2.金錢：有部分書籍免費，開通讀書會員價格也不貴；3.體力：無；4.腦力：讀書需要集中注意力，需要耗費腦力；5.社會偏差：認同、羨慕；6.非常規(guī)性：無

啟發(fā)：1.組隊讀書，贏取讀書時長；2.閱讀獎勵，贏取閱讀無限卡；3.無限會員日免費抽獎；

3.3.4 酬賞

酬賞類型：1.社交酬賞：圈子、排行榜、書單、想法、書評、關(guān)注；2.獵物酬賞：豐富齊全的圖書庫；3.自我酬賞：勛章、讀書時長、知識學(xué)習(xí)；

多變性：1.千人千面的信息流設(shè)計，根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽進行推薦，書單、書籍、好友在看等；2.用戶搖一搖，推薦一本新書，簡單有趣；

3.3.5 投入

內(nèi)容：1.用戶可把書籍加入到自己的書架，在閱讀的時候可以做筆記，寫想法；2.用戶可創(chuàng)建自己的書單；3.用戶可對書籍發(fā)表書評，可加入到讀書小圈子交流溝通；

數(shù)據(jù)資料：書籍資料，書單，讀書筆記，讀書時長

關(guān)注者：用戶可關(guān)注其他人，其他人可以關(guān)注用戶，還可以進行私信溝通

信譽：讀書時長逐步成為是否在學(xué)習(xí)的一個標(biāo)準(zhǔn)

技能：習(xí)慣了微信讀書的閱讀方式就很難轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品閱讀了

3.2 習(xí)慣指數(shù)

3.2.1 滿意度：高

微信讀書提供了一個隨時隨地就能讀書的場景，書籍資源相當(dāng)豐富，滿足了用戶渴望通過碎片化時間讀書學(xué)習(xí)的痛點；

3.2.2 易用度：高

用戶使用產(chǎn)品非常便捷，可快速查找書籍并開始閱讀；

3.2.3 活躍度：高

通過興趣推薦的信息流設(shè)計，給了讀者多變神秘的趣味性；

3.2.4 依賴度：高

用戶不僅收藏了書籍，記錄了筆記，還創(chuàng)建自己的書單，另外還有讀書圈子可進行交流學(xué)習(xí)，用戶之間還可以相互關(guān)注，建立關(guān)系；

3.2.5 忠誠度：高

滿足了用戶對習(xí)慣類產(chǎn)品四個步驟的所有標(biāo)準(zhǔn)，使用頻率、可感知用途價值高，用戶已對產(chǎn)品形成依賴、習(xí)慣；

3.3 總結(jié)

微信讀書真是一款非常優(yōu)秀的習(xí)慣類產(chǎn)品，它達到了上癮模型四個步驟的所有標(biāo)準(zhǔn)，不僅在用戶心里安裝了內(nèi)部觸發(fā)，其次在交互體驗設(shè)計方面，利用多變性的酬賞，深深吸引住了用戶。隨著用戶看書時間越長，數(shù)據(jù)儲存、創(chuàng)作內(nèi)容越多，就越離不開微信讀書，直至徹底養(yǎng)成微信讀書的習(xí)慣（筆者正是微信讀書的一個上癮用戶）。

本文由 @廖慶 Joseph 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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