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榮耀標識淺談 如何理解并搭建會員體系
編輯導語：在如今互聯網發展的時代下，各種平臺類產品層出不窮，大部分平臺都有自己的會員體系，那么會員體系是如何理解并搭建的呢？本篇文章作者為你解答，一起來看一下吧。
會員體系常應用于平臺類產品中，對于會員體系的搭建作為產品經理我們應該從哪幾方面去進行思考呢？
介于自己在以往項目中也需要搭建會員體系，并在思考和執行的過程中不斷的學習經驗豐富的產品人的方法論，對此也進行下總結記錄，同時歡迎探討。
會員體系，是圍繞用戶生命周期過程中產品經營客戶并體現用戶價值一體化的體系。
從用戶出現在我們的產品開始到最終流失，這個過程需要基于產品建立的一個良好的會員體系，用于平臺對用戶價值進行判斷與決策。
會員體系對于我們都不陌生，像我們經常在線下超市能看到收銀員引導客戶辦理會員，通過消費來累計積分，會員可在超市中進行不定期的獎勵或商品兌換。
在線上電商平臺，這也是一種常見的體系設計。接下來我們就淺談一下在電商平臺中，我們應該如何去思考會員體系的搭建。
一、會員產品的價值
首先，產品中搭建會員體系的價值、意義是什么？
在這里，我們對于價值的思考，可以從用戶側價值和平臺側價值出發來考慮。
從用戶層面說，在平臺中用戶不斷的產生行為，如訂單交易、訂單評價、商品的分享等等。
這體現了用戶對產品的貢獻度和忠誠度。
從用戶身上我們所能感知到的種種行為，平臺可以圍繞電商的銷售路徑：售前——售中——售后整個交易路徑來創造出更多的用戶價值，持續提高用戶的購物體驗。
從平臺層面出發，我們可以通過用戶產生的一系列的行為數據和交易數據，量化出不同的用戶價值，對海量的用戶進行分析并分層。
通過精細化的運營手段來為業務創造更多的機會或者收益。這是為平臺經營過程中，不可或缺的價值體現。
二、會員產品的四大要素
搭建會員體系，我們常需要考慮的四大要素，包括：
- 會員信息；
- 會員等級；
- 會員成長值；
- 會員權益。
1. 會員信息
會員信息作為整個體系的底層數據，主要為后面的三大要素提供數據支持的作用。
同樣的，會員信息的獲取也是輔助平臺建立用戶畫像的必要數據，主要包含用戶基礎的屬性信息、交易信息、其他行為信息等等。
會員信息的作用，除了實現用戶差異化、個性化的客戶關系管理外，也是平臺定制精細化運營的主要信息。
為此，我們常常需要識別出用戶群體并進行細分，而會員等級結構就是進行用戶群體細分的重要方式。
（引用下起點學院的圖加深理解）
通過會員等級結構，我們可以將海量用戶按照行為、需求、偏好和價值等元素進行分層。對于不同的用戶來說，產品的關注點不同。
比如重度用戶群體，即對產品具有一定忠誠度的人們，他們的在使用產品過程中，關注點可能在于：
- 售前的商品活動感知——如活動前商品的優惠券獲取、使用，影響用戶的下單決策；
- 售中的運費、配送——如運費是否包郵、是否具備運費險以及配送的時效性問題；
- 售后服務——進入售后異常流程，退換貨以及退款等是用戶更關注的問題。
而對于普通用戶來說，普遍產生的行為如通過搜索并完成一次性下單的行為，他們關注更多的可能是簡單明確的購物流程。
3. 會員等級
關于會員等級的設計，關鍵要考慮會員等級梯度的合理性和相對應的會員權益的匹配程度，同時要盡可能的保證會員等級在未來業務拓展中有足夠大的成長空間。
在設計等級時，關注點應注意等級設計不能太少也不能太多。
- 一方面，等級太少用戶容易達到最高等級，這就失去了細分客戶群體和差異化服務的價值，用戶也會失去不斷去升級的動力，從而導致部分活躍度的流失；
- 另一方面，等級太多會導致等級之間的差異不明顯或者升級困難，導致各等級會員數量分布不合理。
較為理想的會員等級模型一般引用五層級金字塔模型：Svip——vip——高級會員——普通會員——注冊會員
從塔底到塔尖進階，所分布的用戶數量占比與對應的進階難度、用戶貢獻度、忠誠度等等往往形成反比。
- 注冊會員——門檻最低，注冊即達。
- 普通會員——出現交易行為或其他具備價值的貢獻時，可以晉升為普通會員（如下單、評價、分享等行為）。
- 高級會員——屬于普通會員和vip會員的過渡緩存層級，一方面是作為潛在客戶資源儲備力量，另一方面用于級別、權益的緩沖設計，分布于此層級額用戶是需重點關注轉化的群體。
Vip、Svip——遵循二八原則，用戶數量或許占總用戶量的20%，但貢獻力量往往卻達到總營收的80%。
這是平臺重點維護的客戶，是平臺需要重度運營的用戶群體，屬于平臺的中間力量，大部分的營銷投入可圍繞此類群體展開。
具體的評級緯度，則考慮交易額、交易頻率、活躍狀況等。
另外，Svip可以說是平臺的鐵桿粉絲，對平臺持續創造價值和口碑傳播極為重要。
3. 會員成長值
會員成長值時貫穿整個會員體系的核心。
通過量化和管理會員價值，我們在制定會員成長規則時，考慮到每個用戶不同行為的重要程度之間的差異，基于用戶做出的貢獻給予不同的成長值。
一般的，在設計或規定成長值時，為了成長值分發合理，除了考慮成長值的獲取（即積累）外，還需具備逆向思維，同時考慮成長值扣除機制如何定義。
大體上能定義為正向累積的行為：如成交訂單金額成長值（核心行為）、參與互動成長值（輔助行為）、停留時長等等。
逆向扣除類型如長時間休眠或流失需要扣除的成長值。補充，扣除成長值的意義：可以提高用戶退出的門檻，另一方面促進用戶持續保持價值輸出。
4. 會員權益
平臺搭建會員體系不僅僅是為了定義會員價值，還應該加以價值落地，賦予會員權益正是體現了會員價值的核心。
會員權益作為平臺業務增值服務，不同權益同樣影響著用戶側及平臺側。
對于用戶來說——當平臺賦予的特權過少或過小，則對用戶吸引力不高。
對平臺來說——特權過多或過大，對平臺資源將是個考驗和壓力，需要嚴格考慮投入與產出是否達成平衡關系。
會員權益的賦予，我們同樣可以圍繞售前售中售后來思考如何給予，比如：
- 售前服務——導購和預定階段，賦予更多權益比如優先搶購、專屬優惠、活動預先感知等；
- 售中服務——圍繞支付和配送等權益服務，保障交貨過程服務體驗；
- 售后服務——可以圍繞退換貨、急速處理、專屬客服服務等等權益來展開思考。
三、寫在最后
關于會員體系的搭建，作為會員產品經理，應充分理解并思考自己搭建的體系是否符合自身平臺定位。
個人認為并非任何平臺類產品都需要搭建大而全的體系，但基礎的體系結構仍需結合實際業務展開。
通過正確的方法論，投入線上環境快速應用并驗證，不斷的優化迭代，逐步完善平臺體系，為業務填充更多的生命力。
本文由@ sssim 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
我們對于價值的思考，可以從用戶側價值和平臺側價值出發來考慮。
有用的知識又增加了，整個會員流程體系算是有個清晰地了解了。