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榮耀標識產品游戲化：如何做好激勵體系？
編輯導讀：為了留住用戶，幾乎每一個產品都有自己的激勵體系。很多產品尤其喜歡將游戲化融入到激勵體系中，進行趣味性和互動性設計。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
之前圍繞“在線教育游戲化”這個系列，寫了幾篇文章。
- 《游戲發展史》
- 《游戲化》
- 《在線教育發展史》
- 《淺談在線教育游戲化》
- 《如何看待啟蒙教育的游戲化》
- 《游戲化項目開發流程》
- 《聊聊游戲的趣味性》
- 《游戲化實戰》— 八角行為分析法
- 《教育游戲化的價值》
今天這篇，是這個系列的最后一篇，聊聊之前沒寫的產品游戲化：激勵體系。
在之前的文章中，對游戲化進行了定義：將游戲中那些有趣、吸引人的元素巧妙的運用于現實世界或者生產勞動中，也被稱為“以人為本的設計”。
也把游戲化分成了兩大類：內容游戲化、產品游戲化。
內容游戲化，這里的內容可以是教育的知識、可以是直播、也可以是廣義上的信息內容。
做內容游戲化，核心還是圍繞內容本身進行趣味性和互動性設計。有關內容游戲化的詳細介紹，可以參考之前寫的這篇文章：《淺談在線教育游戲化》
今天我們主要來聊聊當時剩下的：產品游戲化。這里的產品泛指大家在電子設備上安裝的各種應用程序。
本文主要圍繞以下幾個方面進行介紹：
- 產品游戲化的定義；
- 如何設計激勵體系；
- 激勵體系的設計原則；
- 激勵體系的作用；
一、產品游戲化的定義
產品游戲化，主要圍繞激勵體系進行設計。
首先定義一下什么叫激勵，結合之前看的一些激勵的文章結合個人理解，這里把激勵定義為：通過物質、精神等獎勵方式，提升某項運營/產品指標的行為。
簡單來理解，說人話就是：給用戶些好處，讓他們多做一些我們希望他們做的事兒。
二、如何設計激勵體系
前段時間做了幾個跟激勵體系相關的項目，也從0到1搭建過一個激勵體系，結合項目實踐經歷和經驗總結，在設計激勵體系時，我們可以分為以下三個緯度進行思考和設計：
- 業務目的；
- 期望行為；
- 激勵方式；
先來說說業務目的，顧名思義指的就是業務期望通過做激勵體系來達到什么目的？
比如要拉新、提升留存和用戶粘性、提升用戶活躍等等。
不同的業務目的在進行產品游戲化設計時，思路和玩法的差異也很大。
舉個栗子，如果業務目的A是為了拉新、業務目的B是為了提升留存或者促活。
那圍繞業務目的A的拉新，我們一般會更多圍繞互動玩法(也就是內容游戲化)進行設計，需要設計出一個爆款玩法和分享激勵機制，帶動老用戶自發分享推薦、吸引新用戶參加，從而產生裂變達到拉新的業務目標；
而圍繞業務目的B的留存或者促活，更多的則是圍繞已有的用戶設計激勵體系，通過用戶激勵的方式吸引用戶不斷使用我們的產品從而達到留存和促活的業務目的。
所以業務目的也是我們在最開始需要思考清楚的，在現實中這種業務目的一般會伴隨業務的發展情況或者線上的一些數據分析產生。
確定好業務目的之后，下一步則是：期望行為。
期望行為，就是圍繞確定的這個業務目的，我們期望用戶產生那哪些為？
比如圍繞拉新的業務目的，我們期望用戶下載產品；圍繞促活的業務目的，我們期望用戶注冊登陸并使用產品；圍繞留存的業務目的，我們期望用戶每天都能來使用某些功能。
在篩選確定期望行為時，需要先把產品中能想到的跟業務目的相關的產品功能以及對應的用戶行為都列出來，然后再結合相關性進行篩選，最后確定出幾個或者多個能夠對期望行為產生顯著正相關關系的期望行為。
篩選出來的這些期望行為，也直接決定了我們設計的激勵體系的任務類型、任務節點。
在明確了業務目的，確定了期望的用戶行為之后，最后一步就是選擇合適的激勵方式。
目前市面上常見的激勵方式，主要分為以下幾類：
- 物質激勵：我能得到什么物質？
- 精神激勵：我完成了什么大事？
- 增值服務：我能得到什么特權？
物質獎勵，核心關注的是我能得到什么物質。
可以拆分為積分體系(各種積分)、和財富體系(各種虛擬貨幣、非比特幣等，此處代指各個產品自己定義的跟RMB形成一定兌換比例的金幣)。
如果用戶完成了我們期望的行為，就會獲取一定量的積分或者虛擬貨幣。這些積分和虛擬貨幣只能在該產品內流通使用，一般可以用來兌換商品。
根據商品價值的不同，虛擬貨幣可能抵扣全部價格，也可能抵扣部分價格，其余部分需要以人民幣補足。
除了兌換商品，用戶還可以消耗虛擬貨幣參與抽獎。很多產品會放幾個非常吸引人的大獎，如iPhone，等吸引用戶參與抽獎，參與門檻低，獎品吸引力大。
舉個栗子，京東的京豆是一個非常典型的物質激勵實例。
用戶可以通過京東APP簽到、購物、評價曬單等行為獲得京東豆。
APP簽到明顯是用于提升日活，購物是用戶在京東最為核心的行為，評價曬單則是京東希望普通用戶更多參與的一種行為，門檻和以上兩個行為相比略高一些。
在用戶購物時，京東豆可以抵扣一定的費用。對于電商產品的用戶來說，沒有比購物優惠更好的獎勵了。
在京東豆的頁面里，非常清晰的記錄了用戶獲取京東豆的明細，在“幫助說明”里，會告訴你京東豆是什么，如何獲取，可以用來干啥。
圍繞著京東豆，京東也延伸出了更加豐富的活動和產品玩法。
精神激勵，核心關注的是我完成了什么大事。
和物質激勵這種需要付出真金白銀的方式不同，精神激勵顯得逼格更高，更優雅，更關注用戶的精神世界。
物質激勵更關注“我能得到什么物質獎勵”，而精神激勵則更加關注“我完成了什么了不起的事情”。
精神激勵目前普遍通過兩種方式實現，一種是“自我認同”，就是“我自己覺得我很牛X”，另一種是“社會認同”，就是“大家都說我很牛X”。
在產品上，最常見的精神激勵方式是“成就體系”、“勛章體系”和“社交體系”，勛章體系是成就體系的一種表現形式。用戶在達成某些“成就”之后，會獲得勛章獎勵，集齊一些稀有成就或勛章時，用戶會感覺與眾不同，既可以自己欣賞，也可以分享出去獲取社會認同。
在會讓人痛苦的長尾產品，例如學習類、健身類的產品中，成就體系較為常見。
舉個栗子，比如Keep的各種成就和勛章。
用過Keep的人應該都體驗過Keep的這些成就勛章，當你跑完一次步、或者達到一定里程、跟著上完一節課、達到一定的運動時長等行為后，就會獲得對應的成就勛章。
用戶會有一個屬于自己的勛章墻，用來記錄自己達成了哪些成就。產品中也會告訴你，還有哪些成就等著你完成，哪些漂亮的勛章等著你獲取。對于希望證明自己，以及有收藏癖的用戶來說，這非常有用。
每一個勛章下，都會詳細解釋它的獲取方式，這可以幫助用戶設定更加清晰的目標。還記得小時候經?？吹綄W霸同學家里的“獎狀墻”嗎？同樣的道理。
和物質激勵相比，勛章可以通過人為設置其稀有性，從而為它定義價值。喜歡的人>流通數量，導致價值上升。這也是為什么很多紀念幣，紀念章在收藏市場上有著不菲的價值。
而增值服務，核心關注的是我能得到什么特權。
什么是增值服務呢？
百度搜索出來的定義是“為客戶提供超出常規服務范圍的服務”。
簡單來理解，說人話就是：一般人我不給他用。
增值服務一般是和會員體系綁定的。用戶通過完成任務（期望行為）賺取經驗值或虛擬積分，從而帶來會員等級的提升。
等級越高，能享受到的高級功能、服務就越多，而這些高級功能、服務，是不對低等級的會員用戶開放的。
舉個例子，前面提了京東的京豆，這里再來聊聊京東的PLUS會員。
用戶在京東有了一定的購物行為后，可以通過付年費的方式，成為京東的PLUS會員。
成為京東的PLUS會員后，可以獲得10倍反京豆、免費退換貨、專屬客服、商品折扣等多種的增值服務。
以上就是搭建激勵體系的過程，在實際設計時，我們還需要考慮成本問題和驅動問題。
搭建激勵體系主要會涉及到物質成本和人力成本，人力成本簡單理解就是開發及運營維護這套激勵體系所涉及到的人力，而物質成本則是我們通過這套激勵體系獎勵出去的積分、虛擬貨幣以及增值服務等特權。
這里就會涉及到ROI投入產出比的評估，在設計各種激勵方案時需要考慮每種方案需要投入多少人力和物質成本以及能獲得多大的收益。
關于驅動問題，則主要是指用戶產生行為背后的驅動力。
用戶使用某個產品，一定會受到某種力量的驅動，可以分為內驅動和外驅動。
內驅動：用戶要做某件事是自發產生的，比如我們會為了減肥塑形而使用Keep去健身；
外驅動：用戶要做某件事是受外部影響，比如我們可能會為了想收集一些勛章、積積分抽大獎而堅持每天打卡。
三、激勵體系的設計原則
如果我們希望能夠通過激勵體系產生一定的數據效果，在實際設計搭建激勵體時，還需要遵循一些通用的原則。
用戶要知道：首先需要用戶都能知道有激勵體系這個東西，這意味著激勵體系的入口不能太深，用戶需要能夠輕易的找到它。
規則要清晰：找到之后需要能夠讓用戶清晰的看懂激勵的規則，這是個什么東西 -> 你需要怎么做、做哪些 -> 做完能得到什么獎勵。
要適當引導：雖然我們在設計時盡可能的外漏了入口、清晰的說明了規則，但不排除還是會有人沒留意到沒看明白，在這種情況下，本著送佛送到西的原則，可以增加適當的引導。
最后是要具有普適性：對于一個用戶激勵體系，最完美的效果是除了那無需激勵的兩種人以外，剩余的所有用戶都能得到“適宜”的激勵，讓每一個人都能夠參與進來，有事可做，有獎可領。
必要的時候我們可以考慮對用戶做適當的分層，不同的用戶，精力不一樣，對產品的熟悉程度、依賴程度，對獎勵的敏感程度都不一樣。所以在設計激勵任務以及獎勵的時候，要以用戶分層為基礎。
另外激勵玩法的難度需要適宜，按照心流理論，一件事情最適合的難度，應該略微超出一個人的當前水平。不應太多，也不應太少。如果任務太簡單，人會很容易失去興趣，如果任務太難，人會很容易放棄。在用戶激勵的任務設置上，也要選取適宜的難度。在用戶分層的基礎上，根據用戶當前的能力水平設計任務。
聊了這么多，那激勵體系有什么作用呢？
從平臺的角度來講：最直接的作用就是提升某項運營/產品的指標，可以幫助我們提升數據達成OKR/KPI；
從用戶的角度來講：就是讓用戶不斷獲得一些好處，提升用戶的沉沒成本，從而提升用戶粘性讓用戶舍不得走。
“畢竟我在這里有100多個徽章、2000多個金幣、幾萬的閱讀和點贊呢，我不能走”。
本文由 @好運爆鵬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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