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編輯導語：定量研究和定性研究是兩種常用的研究方法，兩者并非對立，可以使用在一個研究項目中。在這篇文章里，作者對定量研究和定性研究的區別進行了闡述分析，一起來看一下吧。

定性研究和定量研究是我們常用的兩種研究方法，最近收到很多同學關于定性研究與定量研究的提問，我嘗試用三篇文章系統的講清定性研究與定量研究是什么，他們的區別是什么，這是第三篇文章，主要用來闡述定量研究與定性研究的區別。

01 定性研究與定量研究核心區別

1. 抽樣方式不同

由于研究的目標研究經常涉及了解一個較大的群體，比如某個游戲品牌想要了解Z世代人群的生活方式和娛樂方式，但受時間和預算的限制，無法做到大規模的普查，所以常常需要通過抽樣，從部分中來了解全部的特征。

不管是定性研究還是定量研究，都需要抽樣。一般而言，定量研究常使用概率抽樣，定性研究常使用非概率抽樣。

概率抽樣中的具體方法包括簡單隨機抽樣、系統抽樣、分層抽樣、整群抽樣；非概率抽樣包括偶遇抽樣、立意抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣。

具體的抽樣方法我們會在后面的章節中提到。

2. 樣本大小不同

定量研究的核心是通過分析統計來衡量、判斷具體的量和度，因此定量研究要求具有代表性的大樣本，而具體樣本量的設定要基于具體的分析單元來定。

所謂分析單元，是指根據用戶屬性劃分的“最小分析單位”，比如“男性用戶”和“女性用戶”就是兩個分析單元。將所有“分析單元”需要的樣本量加總起來，就是項目所需總樣本量。

理想的狀態下，樣本量越大，抽樣存在的誤差就越低，若想得到科學、可操作且置信度較高的發現，單個分析單元的樣本量需要>=100，當總體的規模足夠大，每個“分析單元”的樣本量>=30，也已經具備統計學意義。

而定性研究的樣本選擇相對隨機靈活并且數量偏少，通常會選擇小型便利可執行的樣本數量，定性研究中，樣本量>=8，就已經具有一定程度上的分析意義，也不排除執行過程中有樣本量小于8個的情況。

3. 研究使命不同

定性研究回答的是“為什么”的問題，重在發現現象背后的原因，定量研究是衡量“多少”、“到什么程度”的問題，是關于數量的衡量和趨勢的判斷。

同時，定量研究中的假設與具體設計在研究展開之前就已經確定，而定性研究中的設計則隨著研究的深入而不斷更迭，也可加以修改和調整。

定量研究試圖拓展寬廣度，而定性研究則致力于發掘深度。定量研究的目的在于檢驗理論是否正確，最終得出結論，是支持還是反對某種假設；而定性研究的理論則是研究過程的一部分，事先不作預設，也不會有針對性的回答任何問題，只關注現有的發現和結果。

4. 研究邏輯不同

從研究程序上看，定量研究是演繹推理的過程，從一般性的結論出發，描述市場特征，測試變量之間的關聯，它的目的是確認變量之間的因果關系。常常用在對已有理論的檢驗或者用來確認之前已有的假設，作為定量研究，其對象是客觀、獨立于研究人員之外的某種客觀存在物。

定性研究是歸納整理的過程，即從眾多散點信息和現象中總結出規律和一般性結論，即先積累事實，后進行推論，是探索挖掘想法、獲得深層認知、確定相關聯系的結合體。

作為定性研究，研究人員與研究對象之間有著十分密切的關系，研究對象通常被研究人員賦予一定的情感或主觀色彩，進而成為研究過程和研究結果的重要組成部分。

5. 研究者的角色不同

定量研究要求客觀性、價值中立，研究者常采用調查研究、實驗研究、文獻研究的方法，以旁觀者的身份搜集整理數據和資料。

表格和統計分析方法在其中發揮著較大的作用，過程通常是冷靜中立沒有情感的，研究者對于測量的結果不太會有人為或者主觀的影響。

定性研究則需要充分發揮研究者在研究過程中的主觀性，深入理解被研究者的內心世界，理解其行為及意義，因此對于內容的分析解讀很大程度上都更依賴于研究人員的感知和解釋。

例如深度訪談是需要研究員/主持人深入的觀察并與用戶進行溝通，民族志/人種志是需要研究員深入到用戶的生活里，與他們共同生活、共同娛樂、共同消費、共同社交，將他們的生活方式記錄下來，通過對于典型個體的刻畫，來還原目標人群整體的生活狀態和生活全貌。

所以一定程度上，研究人員的主觀意識可能一定程度上對于研究的結果帶來影響。

6. 研究方法不同

在搜集數據和資料上，定量研究和定性研究也存在著明顯的差異。

定量研究中，使用的是結構化的研究方法，常見的具體數據搜集方式有問卷調查法、A/B test、場景實驗法、可用性測試等。

定性研究中，使用的是無結構且靈活的研究方法，常見的研究方法有座談會/焦點小組、深度訪談、人種志、民族志、伴隨體驗、頭腦風暴等。

02 總結

總之，定量研究側重于對事物的測量和計算，而定性研究側重于對事物的含義、特征、象征的描述和理解以及背后原因的探索挖掘。一個研究項目中，既可以使用定量研究方法，也可以使用定性研究方法，兩者并非二元對立。

相反，在很多實際的項目中，定性和定量研究是結合進行的，比如先定性探索方向，后定量驗證，或者先定量發現規律，后定性挖掘原因，作為一個研究過程的兩種研究方法和途徑，它們各自發揮著不同的作用，肩負不同的使命，并不存在孰優孰劣的問題。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。