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榮耀標識游戲化設計研究 | 如何從用戶驅動力中尋找增長小游戲的設計創新點？
編輯導語：很多的APP產品里面，都已經出現了小游戲，那這些小游戲的存在的意義是什么呢？某種意義上，APP內置增長游戲可以幫助產品提升用戶粘性。那么，這類增長小游戲又有哪些設計創新點呢？快跟隨作者一起來看看吧。
前言
互聯網對流量和用戶注意力的爭奪已經白熱化，APP內置增長游戲成為很多平臺提升停留時長和消費轉化的熱門手段之一，然而這個過程只是將已有游戲放入業務環境讓用戶上癮么？如何將游戲形式與業務屬性和用戶生活完美契合是一個值得探討的話題。
為了幫助設計者找到適合自身產品增長的游戲化策略，我們幾位交互設計師與用戶研究同學攜手，針對當下互聯網平臺中，驅動用戶使用APP內置游戲的原因進行定性+定量研究，結合成熟的動機理論，提出評估APP內置游戲驅動力構成和強弱的方法，并通過可視化形式讓設計者清晰了解當下游戲的驅動力優劣勢，從而有針對性制定設計策略。
（注：本文所有的APP內置游戲指代例如螞蟻森林、芭芭農場等長期內置于平臺的增長運營游戲，暫不包括短期運營小游戲）
文章較長，但建議通篇瀏覽，如有特殊需求可直接前往樓層。
- 哪些因素影響了用戶玩APP內置游戲的動力？→ 第02章
- 用戶驅動力模型介紹→ 第03章
- 8款APP內置游戲的驅動力表現如何？→ 第04章
一、APP內置游戲驅動力影響來源分析
APP內置游戲已逐漸成為用戶生活方式的一部分，影響游戲行為的因素不再僅限于好不好玩。為了探索更多影響因素，我們電話訪談了10位用戶，從用戶的個人屬性、互聯網動態屬性和內置游戲經驗來了解影響驅動力的原因。隨后提煉關鍵評價進行定量的問卷調研，生成APP內置游戲總體驅動力趨向。
圖1 定性調研大綱
經過定性訪談，我們洞察到影響驅動力的原因來源可以主要包括：社交互動、個體經驗和消費場景：
圖2 用戶評價總結
1. 社交互動影響原因分析
1）一種建立和增強社會融入感的方式
首先APP內置游戲是人與人互動的媒介，通過建立新的社交環境和溝通符號，來增強已有現實關系，例如多位用戶描述在現實世界欠朋友人情，通過澆水來還人情或者增進關系的場景，甚至當總是被某個好友偷能量卻沒有澆水補給，從此卸載螞蟻森林。
其次，游戲是用戶增強社會參與感的方式。其中用戶評價包括：聽到或看到身邊朋友都在玩，所以自己覺得應該也不錯，會主動嘗試，這樣和朋友們就有話題了。或者游戲傳達正能量，或者是當下潮流形式，例如跳一跳之類的，會主動參與或者推薦，從而獲得群體歸屬感；
與社會性主題相關的游戲也可以引發用戶認同感，從而主動參與和傳播，并且為社會帶來積極價值。用戶描述覺得能在自己能力范圍內給他人幫助會產生積極感受，而且也十分認同對社會的正向價值取向，愿意長期參與并且推薦朋友一起參與。
圖3 社交互動-用戶評價提煉
2）一種獲得歸屬感和情感陪伴的方式
APP內置游戲逐漸成為一種有情感和生命力的陪伴者，填補用戶在復雜互聯網環境的孤獨和情感空缺。虛擬角色成為用戶評價社會關系和自我價值的評價客體，用戶希望獲得虛擬角色的認同。
例如用戶描述會每天早晨醒來不由自主去農場看望小雞，她將小雞視作自己的小寵物和陪伴身邊的朋友，看到小雞挨餓或者被人欺負就非常難過，產生很強的保護欲。
2. 個體經驗影響原因分析
1）一種適合短時間消遣的方式
在娛樂訴求期望上，APP內置游戲主要扮演短暫精神愉悅和消遣壓力的價值。經過定性訪談了解到，用戶對內置游戲的可玩性預期并不是很高，而且認為不應該占用自己太多精力和時間，否則會產生愧疚、自我厭惡等負面體驗。例如用戶說很討厭看視頻賺金幣的方式，覺得浪費時間和精力。
除此之外，從用戶整體的日常生活軌跡來看，大部分玩內置游戲的用戶都有其他大型網絡游戲、單機游戲或者同類型休閑網頁游戲的使用經驗，這些獨立游戲已經較好解決了用戶對于暫時逃離現實世界的訴求。多數用戶認為游戲畫面簡約清晰，易理解易上手就可以滿足在碎片化時間臨時放松的期望，具體評價見下方：
圖4 個體經驗-用戶評價提煉
2）用戶期望獲得趣味的玩樂體驗
在可玩性期望上，雖然APP內置游戲不屬于純游戲產品，但也需要具有游戲的元素和趣味性來滿足用戶的娛樂訴求。
首先游戲的趣味性是有相對性的，用戶在其他娛樂領域或相似游戲形式的喜好會對驅動力有一定影響，例如對競技類游戲有偏好和經驗的用戶認為養成類的游戲節奏緩慢，沒有難度阻礙，缺乏操控性或者社會競爭的快感。某用戶是消消樂重度愛好者，認為APP內置的消消樂可以很好滿足自己的玩樂體驗，無需下載新軟件而直接將游戲習慣遷移到APP內置游戲中。
游戲中的成就感也給用戶帶來很強激勵。多數用戶描述在澆水/施肥后樹苗立即變高，進度條前進時產生成就感受，在螞蟻森林終于種下屬于自己的樹拿到環保證書時產生成就感，還有在打通關卡，排名超越熟人好友的時候產生成就感，都促使用戶繼續玩游戲。
3）游戲形式與自我身份認同有關聯性
APP內置游戲也與用戶對自我身份的認同相關。雖然用戶會參與游戲中，但由于游戲的主題、界面風格和玩法形式與自身年齡和所在社會圈層的隔閡而阻礙游戲的傳播與推薦。
例如某幾個30歲以上的用戶描述，認為螞蟻森林和芭芭農場形式比較卡通幼稚，并且認為大眾對游戲的認知比較貶義，認為推薦游戲不符合自己的身份，但如果游戲主要是對公益正能量的宣傳，自己則會考慮推薦。
3. 消費決策影響原因分析
1）實物獎勵具有很強的激勵性
APP內置游戲除了讓用戶在碎片化時間排遣壓力和帶來情緒價值之外，也是品牌傳播和引導用戶消費的場所。通過讓新手用戶獲得較好質量的真實獎品，增強用戶對內置游戲經濟價值的認可，激勵參與動機。
例如很多用戶在提及芭芭農場時，第一時間就描述拿到過真實水果，水果質量挺不錯，因此開始持續玩游戲之類的描述，包括筆者本人也在初次玩游戲時也獲得一箱質量很不錯的水果，從此產生很強的參與粘性。
圖5 消費決策-用戶評價提煉
2）傳遞附加價值促進消費決策
APP的使用頻率和習慣與內置游戲是有關聯性的，當兩者具有場景關聯時就可以建立一種認知和行為的習慣，在這個過程中將游戲的附加經濟價值傳達給用戶，從而成為影響消費決策的因素。例如用戶描述，已經習慣每次下單后主動去領游戲道具并立即使用，甚至自己會為了獲得更多水滴道具而選擇下單。
除此之外，游戲也具有將業務內容透傳給用戶的重要功能，但除了通過外部獎勵吸引用戶前往業務進行轉化，也需要考慮所推送的內容是否命中用戶潛在訴求，否則用戶會將主要精力放置在獎勵而非業務內容上，這樣會讓用戶感覺浪費精力和疲憊，轉化的質量也就嚴重削弱。
例如多位用戶描述自己曾在游戲做任務版塊前往某個商品頁，瀏覽時發現感興趣的商品，并且游戲金幣可以抵現，因此立即下單購買了。而且在做任務瀏覽業務頁時，也會主動去了解業務內容，所以這個場景下的用戶注意力需要很好地利用起來。
隨后，我們將訪談結果中提及頻率較高和對參與動力有明顯正向作用的描述進行提煉，總結出如下評價類型進行問卷調研，樣本平均覆蓋一二三線城市，男女性別，18-39歲四個年齡段的561位用戶。
圖6 定量調研結果
二、APP內置游戲驅動力模型構建
雖然互聯網平臺都在嘗試用游戲手段吸引用戶的注意力，延長停留時長，但內置游戲的目的不是讓用戶沉迷和上癮，而是平臺與用戶互動的另一種方式。
其原則是讓用戶透過游戲形式更好地了解品牌和商品價值，促進用戶增長；讓用戶與平臺建立一種強粘性的情感關系，不強勢占用用戶的時間和精力；同時成為傳播社會正向價值的媒介。從這樣的設計原則出發，發揮游戲對業務場景的價值，讓用戶從內心認同并觸發主動參與動機是長期APP內置游戲設計的關鍵。
圖7 激發用戶自主參與動力
因此結合前期用戶調研，我們融合了自我決定理論（Self-Determination Theory,SDT）來將前期洞察重構聚類，形成更指向激發用戶自我動力的APP內置游戲驅動力評估模型。
自我決定理論是由美國心理學家Deci Edward L. 和Ryan Richard M等人在20世紀80年代提出的一種關于人類自我決定行為的動機過程理論，理論強調激發人類自由選擇而非被迫強制的動機和行為。目前在游戲、教育、職場教育等研究領域有廣泛應用。
自我決定理論主要包括：
- 勝任性：人們認為自己有能力完成某個任務的訴求；
- 自主性：人們認為自己有選擇自由的訴求；
- 關聯性：人們希望與社會中其他人發生互動和歸屬的訴求。
圖8 驅動力模型搭建過程
圖9 APP內置游戲驅動力模型
1. 社會歸屬：是否增強現實熟人關系，或者建立新的社交關系
1）從眾融入 | 營造身邊人都在參與，強化不從眾的虧損感
自我決定理論（SDT）的關聯性認為，人類天生就有想與他人互動，建立合作和歸屬關系的動機。結合實際調研，我們也發現身邊朋友是否廣泛玩或者談論游戲會影響用戶的參與，從眾效應讓用戶覺得越多人玩，自己也應該參與其中。
例如在支付寶三小時公益游戲中，公益日記本中可以看到其他用戶參與的項目和幫助他人的記錄，與自己還沒有任何公益項目形成鮮明對比，增強用戶尋求融入和歸屬的愿望，并通過先揚后抑的文案手法和行為按鍵，觸發用戶的參與行為。
圖10 圖片來源：支付寶三小時公益游戲
2）互動情景 | 通過游戲道具或行為建立新的互動情景，平衡積極和消極行為影響
游戲中與朋友發生趣味互動會增強或削弱在現實的關系，設計時需要考慮游戲道具和行為在現實社交關系中的作用。例如在螞蟻森林中，游戲道具『綠色能量』成為好友互助的中間物，『捐能量/澆水』行為不僅體現友好，而且成為現實社交中的話題。螞蟻莊園中通過在好友家種麥子行為來傳達友好，并且能建立與好友一同培養農作物的互助情景。
圖11 圖片來源：螞蟻森林&螞蟻莊園
除了積極行為，適當的消極行為也能激發社交趣味性，但需要把控程度。
在螞蟻森林中，本身「偷」行為在熟人朋友中有惡作劇增強情感互動的作用，如果「偷能量」過度卻沒有補償行為，會增強「偷」的貶義感，損耗人們之間的友好關系，所以提供「踩ta/放話」帶有攻擊色彩的行為，并且顯示主動和被動收取能量對比，將負面情緒轉化為新的參與動機。而螞蟻莊園使用了一種更巧妙的方式，當好友的小雞來使壞時，用戶可以選擇雇傭而不是攻擊，將負面社交行為委婉轉化，降低好友因互相攻擊導致關系損耗的可能。
圖12 圖片來源：螞蟻森林&螞蟻莊園
3）虛擬關系 | 建立角色增強情感粘性
也可以在游戲中設立虛擬角色，通過與角色互動可以建立新的社交關系，從而產生情感依賴。例如當小雞被別人欺負或者很久沒看見主人時，會有哭泣表情十分惹人憐愛，并且配上心情值和描述，將情緒表達更加量化和清晰，激發用戶主動關愛，起到提升停留時長和召回次數的作用。
2. 價值認同：價值導向、玩法和視覺風格是否契合用戶的自我身份和正向價值觀
1）自我認同 | 給用戶定義自我的權利
游戲與用戶內心產生共鳴才能產生與其互動的源源不斷動力，所以用戶需要認同游戲的價值取向。根據SDT理論的自主性，具有價值認同的游戲可以讓用戶自由詮釋自我，不會強迫用戶做一些自身不認同或者不符合身份的行為。
例如網易音樂2021年度報告中，初次進入讓用戶定制自己的形象，通過虛擬角色來讓用戶表達自我。播客APP小宇宙的年度報告不會根據大數據框定對用戶身份的標簽或描述，而是將定義自我的權利歸還用戶，允許自主選擇代表身份的電臺，增強身份認同感。
圖13 圖片來源：網易云音樂&小宇宙播客
2）身份認同 | 游戲內外行為符合用戶身份
除了依靠外部獎勵吸引用戶，從內心認同行為目標的意義，也可以增強用戶的參與動力。
當強迫并不看重獎勵或有消費想法的用戶去做瀏覽業務頁面的任務，會讓用戶覺得在浪費時間和精力，產生厭惡感，但如果用戶在有潛在消費或游戲訴求時讓他們去做這類任務，精準推送商品/獎品反而能帶來商業轉化。例如螞蟻森林任務列表通過獎品圖和功能說明，增強用戶對行為目標的認同。
圖14 圖片來源：螞蟻森林&螞蟻莊園
螞蟻莊園中對用戶在游戲/業務中的行為可以在消費/游戲場景帶來何種價值進行關聯說明，增強對目標意義的感知。除此之外，當任務內容具有科普或趣味性，讓用戶獲得情緒或知識價值也可以觸發主動參與行為，例如螞蟻莊園中設置了答題任務，用戶認為自己獲得知識價值并且提升游戲趣味性。
3）社會價值認同 | 游戲價值導向符合社會正向文化觀念
其次幫助他人，傳播有利于社會的正向觀念和價值，這些代表良好品質的行為也會增強對自我的認同。例如螞蟻森林將游戲種樹的結果與現實沙漠種樹進行結合，給予用戶種樹證書。余額寶錦鯉游戲結果與年畫傳統藝術保護活動結合的社會性主題，都讓用戶對自身游戲行為有更強的認同感。
圖15 圖片來源：余額寶錦鯉&螞蟻森林
3. 自我成就：是否讓用戶獲得成功并認為自己有能力？
1）吸引力目標 | 建立自我信心和目標期待感
首先需要建立一個成就期望目標，包括獲得實物/道具獎品或者排行榜名次提升，并且這個目標是用戶評估有能力觸達的。例如京東雙11的環游世界游戲獎勵展示頁，優先展示用戶所獲得的成果，增強能力信心，同時展示后續獎勵內容建立目標感。
圖16 圖片來源：京東雙11環游世界
2）及時反饋和自我效能 | 強化對進度/目標差距的感知，并增強自我能力的正向歸因
其次，在游戲過程中需要讓進度可視化，同時增強每次行為后的反饋。例如美團天天領現金游戲中，每次解鎖新角色時通過進度條展示與目標的距離，以及目標價值。其次需要對用戶每次行為有積極反饋，在微信跳一跳游戲中，每次跳躍成功都有增加分數和超越他人的動效感知。
圖17 圖片來源：微信跳一跳&美團天天領現金
同時，將成功結果歸因于用戶的付出和能力，失敗原因歸因于外部偶然事件。例如京東環游記AR游戲中將失敗原因歸因于未中獎而不是用戶能力問題，可以減弱失敗對成就感的挫敗。
圖18 圖片來源：荒野大亂斗&京東雙11環游世界
3）成就回顧 | 融入游戲場景的成就可視化展示，喚起積極回憶
最后，讓用戶可以隨時看到榮譽，通過可見物喚起過往的成就積極體驗來增強自我能力的認可。螞蟻莊園使用展示柜概念，將用戶捐助的項目以相框形式進行展示，螞蟻森林中使用徽章概念，作為樹木裝飾物進行展示，都是與游戲場景結合較好的展示方式。
圖19 圖片來源：螞蟻莊園&螞蟻森林
但不同用戶的成就感觸發因素不同，例如更關注自我目標的用戶需要強調自身技能，而關注社會比較的用戶需要強調與他人的能力對比來增強成就感，所以設計時需要對不同用戶有差異化設計。
4. 自由便利：是否簡單易學，用戶不被強迫而有選擇的自由
1）經驗遷移 | 利用已有游戲經驗和喜好進行設計
通過調研洞察到用戶玩內置游戲的場景一般都發生在碎片化短暫時間內，主要期望能消磨時間，對可玩性并沒有較多訴求，如果用戶過去有使用經驗則能降低學習成本。
例如美團斗地主游戲將有線下棋牌游戲習慣和經驗的用戶進行線上遷移，用戶認為比下載一個游戲APP更加方便，并且在疫情期間也無需線下聚集娛樂，帶來便利。
2）尊重自由 | 提升自主掌控權利，不過度引導
用戶期望游戲畫面和玩法不復雜，不占用太多精力和時間。當采用引導長時間上癮或干擾的手段將增強用戶的厭惡感。種植養成游戲中，引導用戶播種但延時收取獎勵的方式，可以將單次集中的注意力和行為成本分攤到長時間段內，減輕用戶心理和行為壓力。
5. 獎勵獲?。菏欠衲苷鎸崼@得獎品，并且覺得有吸引力有價值
1）誠信可靠 | 讓用戶有機會在現實中獲得獎品，并通過獎品建立更好的品牌形象
當用戶在游戲中可以獲得實物獎勵，或者通過游戲獲得提升商品性價比的機會，都會提高內置游戲的經濟價值。其經濟價值主要通過獎品的高價值性和真實性進行體現，真實性體現在用戶能真正獲得與平臺承諾一致的真實獎品，或者給消費帶來實際效益，不僅強烈激勵參與動力，同時傳達誠信可靠的品牌形象。
例如通過種樹游戲，用戶真實獲取高品質水果和感謝信，而不是有破損但試圖遮掩的獎品，或者讓用戶付出極大的精力和時間成本卻沒有相應回報。
圖20 正確示例：芭芭農場獎品
圖21 錯誤示例：獎品欺騙
2）場景關聯 | 在消費決策中強化游戲可以帶來的價值，并在行為上建立聯系
其次，需要逐步引導用戶建立消費場景與游戲場景的關聯認知和行為習慣，在關聯的流程中不斷強化對游戲價值的認知。
例如在消費決策前透露出游戲道具可以帶來什么額外價值，決策中讓用戶體會到性價比提升，促進消費轉化，消費決策后引導繼續領取和參與游戲，逐漸提高流失沉沒成本。
以淘寶淘金幣游戲為例，在商品詳情、購物車、下單頁均有淘金幣可以抵扣現金感知，下單后引導用戶領取行為，隨后立即展示淘金幣可以用于購買的其他商品，再次刺激消費動機。
圖22 圖片來源：淘寶淘金幣
6. 樂趣代入：是否在故事主題、交互方式、視覺語言方面具有新穎和趣味性
內置游戲與其他產品的區別在于，它是一種通過游戲藝術性和情感性的方式與用戶溝通的方式，主要是通過有主題的敘事、交互反饋和視覺符號將社會和品牌的價值觀傳遞給用戶。如果在某方面具有強的新穎和驚喜感，也將激勵用戶的驅動力。
例如支付寶全民運動采用虛擬地圖結合現實場景的玩法主題，積累用戶線下步數在線上進行虛擬徒步活動，滿足疫情期間人們對出門旅行的想象和愿望?；蛘邔τ螒蜿P卡進行故事包裝，在支付寶三小時公益中，用戶與小樹苗的故事分為多個章節，具有不錯的情感維系效果。
圖23 圖片來源：支付寶三小時公益&支付寶運動
三、APP內置游戲的驅動力趨向分析
為了在制定內置游戲設計策略時，更清晰地了解應該把握何種驅動力，我們結合以上六大維度將8款游戲的用戶定量結果進行合并，制作驅動力可視化圖表，幫助設計者宏觀了解當下內置游戲的綜合驅動力趨勢，從微觀了解各競品的驅動力構成和優劣勢，結合自身產品的消費場景和用戶畫像進行游戲驅動力定位和設計，跟蹤數據驗證效果。
圖24 各維度用戶評價聚類
圖25 八款APP內置游戲的整體驅動力趨向
從上圖可以看到，樂趣代入、獎勵獲取、自我成就超越各維度平均值，是內置游戲的主要驅動力，在價值認同上仍然有很大待探索空間。同時我們也將8款游戲各自的定量結果對應到驅動力模型中，與整體各維度平均值進行對比，由此看出用戶視角下各款游戲的驅動力構成和優劣勢。
從圖中可以看出，螞蟻莊園、多多果園、省錢消消樂、淘金幣和斗地主均在樂趣代入上對用戶有較強的吸引力，淘寶人生和螞蟻莊園通過自我形象DIY和虛擬角色陪伴玩法，在社會歸屬營造上有較好的動力優勢，斗地主和淘寶人生給予用戶較好的自我成就體驗。
圖26 八款APP內置游戲各自驅動力趨向
除了從定量結果上了解驅動力趨向，定位到各維度下的定性描述將幫助我們更好發現問題和機會點。
例如螞蟻森林在獎勵獲取、自我成就、價值認同和社會歸屬上有明顯優勢，對應到定性評價上，用戶在自我成就維度上的評價是：
- 在現實和虛擬世界種成屬于自己的樹是一種很大的激勵；
- 在獎勵獲取上，用戶覺得每天消費和步數都能轉化能量定時領取，有一種收取果實的感覺；
- 在價值認同上，用戶有參與公益活動的經驗，覺得游戲主題很契合自己的價值觀，在力所能及范圍內幫助他人并看到效果，愿意主動參與和傳播；
- 但在樂趣代入上，用戶覺得畫面比較兒童化，而且游戲玩法比較單一，太簡單了缺乏操作趣味，要不是排行玩法可能就棄了。
目前驅動力模型能基本從用戶視角體現游戲驅動力全局狀態，但不代表所有用戶群體的感知，具體問題仍要具體分析。驅動力模型是一種探索和評估的工具，幫助設計者更有針對性地洞察用戶訴求，驗證設計效果。
四、實踐應用
從現實中提煉出來的方法，還是要應用到現實。一方面是組內學習，我們基于模型定期組織游戲設計方法共析會，另一方面是結合業務，尋找模型促進58業務增長的落地機會。
初期依托于58同城「我的家」游戲，研究小組發起與我的家游戲項目組共創的「成長體系 x 游戲化驅動力模型」頭腦風暴會議，參與者包括產品經理、交互設計師和UI設計師。
大家先學習了有關驅動力模型的使用方法，了解當前我的家驅動力趨向。隨后大家借助模型，主要從增強自我成就感角度進行成長體系的玩法機制、故事敘事、交互方式進行設計，最后篩選出16項有潛在機會的想法，共建落地推進計劃。
圖27 58同城我的家游戲驅動力分析
圖28 驅動力模型 X 我的家成長體系共創會
同時也在驅動力六維度啟發下，結合前期沉淀的設計案例和方法，在今年招才貓產品中應用。結合業務特點設計有故事感的年終總結報告和突出成就感的春運活動對戰玩法，嘗試將驅動力模型從前期的設計方案探索到效果評估的全過程進行應用探索。
圖29 招才貓2021年終報告設計
五、展望
世界上沒有通用不變的模型和方法，現實業務環境是模型生長的土壤，在與現實的溝通和碰撞中才能不斷完善和促進模型的成長，研究小組在未來會尋找更多探索和打磨的機會！
最后，研究和碼字很不容易，如需借鑒和轉載請標明出處，也歡迎大家找我們交流~
參考資料：
- Self-Determination Theory-Deci Edward L & Ryan Richard M.
- 游戲設計藝術-Jesse Schell
作者：崔登學，梁晨曦，羅恒杰，王旋，文雅，王瑋晨；微信公眾號：58UXD
本文由 @58UXD 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
現在app沒有單一模式，內嵌小游戲，一定程度上可以增加用戶粘性。