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榮耀標識To B產品商業化之法：以商業化為目標設計
編輯導語：對于產品經理來說，最終目標都是設計出滿足需求的產品，讓客戶購買，從而為企業擴展市場、增加營收。所以越往后發展越需要具備產品商業化思維和能力，那么如何讓產品商業化呢？一起來看一下吧。
回歸產品經理崗位的本質，最終的產出是需要同時滿足企業價值和客戶價值。
即幫助企業發現目標市場、受眾，設計滿足需求的產品，促使客戶下單購買，從而幫助企業產品拓展市場、增加營收，滿足企業價值；同時可以幫助目標客戶解決問題，提升效率和體驗，滿足客戶價值。
在實際工作中，大多數產品經理會負責兩種產品：對內提效支持如企業中后臺產品，對外商業化如SaaS等直接提供給外部客戶且需要交易的產品。
現在很多企業通常會經歷生存、發展的階段，不論哪個階段都以維持良好的現金流為主。以互聯網公司為例，哪怕是目前在做一些后臺業務系統，都希望可以完成內部業務目標，再尋求商業化方法對外售賣，為公司多一個增收渠道，順便提升自己的業績和競爭力。
因此，產品經理越往后發展，越需要有產品商業化思維和能力。
01 如何理解產品商業化
To C和 To B 的產品都需要商業化，但是達成商業化的能力卻不太一樣。因為 To B 產品的購買決策鏈較復雜，通常會有多個角色和繁冗的采購流程，而 To C 產品更多是即時場景付費。
簡單理解為：To C 類產品，是當時有需求且能力滿足時，用戶就可以自己決定付費；而 To B 類產品，在產品選型階段可能是使用者、采購部門、老板等各種角色，通常無法立即決定購買。因此 To B產品的商業化過程也更復雜。
這里所說的產品商業化和商業產品是完全不同的。商業產品一般指廣告、會員等直接作為交易屬性的產品形態，本身也不需要復雜的商業化過程。
目前常見的幾種產品形態和商業化方法：
- 多邊平臺交易：很多產品本身一開始就具備了產品商業化的能力，如滴滴打車等多邊平臺產品，商業模式是用戶直接付費、平臺傭金抽成等；
- 免費增值：部分產品除最開始免費試用的功能外，后期的增值付費模塊可以理解為就是產品商業化，如企業網盤付費增值服務、以及常見的SaaS類產品；
- 目標客戶C轉B：以免費方式優先滿足C端使用者體驗和效率的產品，后期通過轉介紹、向上推薦采購產品，同時具備toC、toB的業務屬性，如墨刀、藍湖等團隊SaaS協作工具；
- 提供多種解決方案：如公有云、私有化部署的產品形態，比如很多SaaS產品主要負責公有云服務，但是對企業數據有安全、保密要求的客戶也可以提供私有化部署；
- 廣告位租售：某些官網前期以免費提供資源獲取大量流量的方式，后期通過租售廣告位來獲得收益的方式，比如一些toB業務類企業，有異業聯盟合作需求，可以在官網設置友商平臺入口、廣告位招租等；
- 對內轉對外：通常指一些原先為滿足內部提效需求而開發的產品，當產品迭代到可以滿足很多種類似場景后，可以開放出API供外部客戶付費使用；甚至整個平臺的成熟度可以達到商用能力后，正式對外進行商業化；
02 產品商業化五要素
企業根據市場需求開發產品，然后通過渠道售賣，與客戶達成交易，即為商業化過程，是一個非常系統性的工程。
產品商業化的本質，簡單來講就是，賣什么？賣給誰？怎么賣？賣得如何？具體在完成商業化過程中，需要基于產品商業化現狀，通過數據分析，洞察出更多需求，發現更多變現機會。
產品商業化的成功離不開產品營銷策略，這里可以套用營銷“4P”理論+需求，來總結產品的商業化過程：在完整的產品商業化過程中，從最開始的需求點子，到最后成功變現，主要有幾個關鍵要素——需求、產品、渠道、定價、促銷。
1）需求決定產品定位和目標市場、用戶
幫助什么人？在什么場景下？解決什么問題？是否為高頻剛需？這是產品商業化的基礎。
2）產品決定PMF
即產品/市場匹配度如何，通過客戶反饋的需求滿足度如何？可以通過監測復購率、NPS推薦值等方法了解產品的商業化潛力。
3）渠道決定變現能力
渠道越多，產品商業化效率就越高，一款互聯網產品，如果能同時有線上、線下、代理商分銷等各種方式來打開市場、幫助產品銷售，那商業化成功的概率則會大大提升。
4）定價決定商業化門檻
如果產品定價過高則無法快速引流達到規模化，定價過低又無法滿足成本毛利需求。定價同時也反映產品議價能力，如果產品定價在高于市場同類產品價格的條件下營收還不錯，說明產品競爭力強。
5）促銷決定商業化效率
促銷渠道、方式是為提升產品商業化結果轉化效率的策略，越是精細化營銷，產品的變現目標就越聚焦和明確，從而可以快速達成商業化目標。
03 產品商業化之法
一款0-1的產品如何進行商業化？可以對照五要素來思考商業化落地的方法。
1）需求
商業化切入點。往往需要通過市場/客戶調研、業務調研等方式來評估需求真偽以及投入產出比；還需要最小可行性產品去做冷啟動、獲客轉化等方式來驗證產品的商業化可行性。
2）產品
有了基本的MVP產品，再通過競對分析、產品規劃、數據分析來不斷優化迭代。迭代過程中要以商業化為目標去設計產品功能，并且思考如何收費。
3）渠道
產品同質化的今天，酒香也怕巷子深，產品的推廣渠道直接影響產品變現能力。
線上產品運營和線下客戶運營對于渠道建設來講非常重要：流量來源如廣告自媒體投放/分銷商拓展、流量轉化如在線客服、流量變現如自有銷售/分銷商轉化、產品自身付費策略。
根據產品形態不同，渠道運營的方式也不同。
4）定價
產品的售賣方式和定價策略，直接決定產品的變現效率。定價需要靈活和標準化，才便于規?；?。
產品定價通常考慮市場供需、競品競爭價格以及自身成本結構和毛利率要求。
5）促銷
多理解為常見的活動運營、渠道運營等市場活動，適當的促銷內容可加速引導客戶付費。
促銷環節的核心目的可以參考“福格行為模型”，可通過提升產品性價比，強調突出使用場景和問題，激發客戶下單的動機，以此來促進客戶付費達到產品變現的目的。
比如場景營銷、降低產品單價、提供多種售賣方式、優化下單流程等策略，給客戶“節省”、“高效”的感覺。
04 產品人的商業化視角
以商業化為目標設計，同時又需要權衡產品的用戶體驗。
有了商業化意識，在回歸到具體落地時，才會有更能滿足用戶需求的解決方案，不是為做功能而做功能，而是為了用戶將來能夠主動為產品付費而設計。
如何理解“以商業化為目標設計”？
假如當前有一個需求，如果上線后不僅可以完成產品規劃的既定要求，還可以為產品提供用戶的付費場景，那么這種需求的優先級應該是高的。
比如產品用戶名支持更改（可以按照不同付費等級客戶提供改名次數），網盤壓縮包在線解壓預覽（可以按照不同付費等級客戶提供解壓文件大小）等等。
有一個故事，是說有3個人同時在砌墻，第一個人只認為自己是在砌墻，第二個人則認為自己是在蓋高樓，而第三個人卻覺得自己是在建設一座美麗的城市，視角不同目標就不同，選擇的路徑也會不一樣，因此結果也會不同。
如果只是認為自己是在做功能，或者做一個模塊讓用戶使用而已，肯定不如一開始就有產品商業化目標的同學走得更遠。
#專欄作家#
王曙，微信公眾號：產品科代表，人人都是產品經理專欄作家。通俗產品人，分享獨樹一幟的產品思維、職業經驗。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
具備商業化思維能力對于打造產品而言真的很重要，說到底產品就是為了商業服務的。
產品的本質是用戶需求是如此的冠冕堂皇