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編輯導語：產品或項目方案在設計過程中，往往需要考慮到用戶心理，抓準用戶心理，一定程度上可以提升用戶參與，不僅提升用戶參與時的意愿與體驗，也能提升后續的用戶留存轉化。其中，認知偏差這一概念是至關重要的。一起來看看作者的解讀吧。

前言

在近兩年的電商相關設計實踐中，積累和運用了一些關于改變用戶認知和引導用戶行為的心理學手段，例如心理賬戶、損失厭惡、社會認同等等。

前段時間通過制作公司內部設計培訓課程，進一步了解到這些積累的理論其實屬于心理學上的認知偏差現象，甚至包括一些我們熟知的設計法則也都源于人的認知偏差，比如奧卡姆剃刀、峰終法則、序列效應等等。這些積累加深了我對認知偏差現象的研究興趣。

本文介紹了認知偏差現象及其產生的原因，提出了怎樣在用戶體驗的4個階段（注意、決策、感受、回訪）利用相應的用戶認知偏差達成設計目標，進而幫助業務目標的實現。

一、什么是認知偏差？

直播電商興起，越來越多的人開始在直播間購物。有過直播間購物經驗的人，有沒有發現自己經常會在直播間里控制不住消費欲望，買買買？會不會因為以下這些直播間的話術，剁手買了自己也沒有那么需要的商品？

1. 這個商品廠商指導價￥4999，今天在我直播間，不要￥4999、不要￥3999、只要￥2999！
2. 這個商品已經賣爆了，今天直播間銷量Top1，全網已經賣出100萬個了！
3. 這個商品商家限量發售100個，拼手速，54321上鏈接！

▲直播間常見情景

這些情景下，主播就是充分利用了我們的一些認知偏差，引導我們進行消費。這些認知偏差分別是錨定效應（人們進行決策時會過度參考先前取得的資訊），從眾效應（個體會受到群體的影響而改變自己的認知、決策和行為），稀缺效應（人們傾向認為稀缺的東西更寶貴）。

那簡單的說，認知偏差就是指人們在思考問題或做決策時，受到了大腦加工信息模式的影響或者現有觀念的影響，從而產生了一些非理性的傾向。

了解各種認知偏差現象，可以幫助我們分析用戶在使用我們產品時的心理活動和行為傾向。這不僅可以幫助業務目標的達成（例如剛才提及的直播間的案例，主播充分利用觀眾的認知偏差，提高銷量），更重要的是，認知偏差現象同樣影響著用戶在使用產品時的注意與行為。

所以合理利用用戶的認知偏差進行界面設計，也可以幫助用戶更快地注意到他們所需的信息，更快地完成他們在產品上想要完成的任務，從而提升產品的用戶體驗。

二、我們為什么會出現認知偏差？

曾任職于 Slack、Twitter 、Amazon的產品經理Buster Benson對維基百科中的188條認知偏差進行了梳理，按照認知偏差產生的原因分成了四大類：

▲四類認知偏差

圖片來源：betterhumans.pub，byJohn Manoogian

1. 信息過載，大腦只能選擇性地接受信息

例如曝光效應（指人們會偏好自己熟悉的事物），就是由于我們每天會接觸海量的信息，我們的大腦會選擇性地接受那些已經熟悉或者被反復提起過的信息。

2. 記憶力有限，僅會記住部分信息

例如我們都比較熟悉的峰終法則，就是由于大腦只會對整個事件中相較重要的信息印象深刻（體驗的高峰處和結尾處），之后也會通過這些關鍵信息看待整個事件。

3. 信息意義不明確，大腦自動補充缺失的部分

例如賭徒謬誤（指認為一個隨機事件的已發生概率和未發生概率之間有關聯，例如投硬幣，如果前面好多次都是正面朝上，那么人們會不理智地認為下一次大概率是反面朝上，但其實概率依舊是50%），就是由于我們習慣憑借過往的記憶去看待眼前的不確定事物，腦補了與真實情況有偏差的信息。

4. 需要迅速反應與行動

例如模糊偏誤效應（指人們傾向避免未知，決策時避開資訊不足的選項），就是由于人類在不斷進化中為了避免錯失機遇等形成了想要快速做出反應的習慣，所以在決定時，會更傾向簡單和確定的選項，而非復雜和模糊的選項。

三、如何利用認知偏差達成設計目標？

將用戶在使用產品的先后體驗分成四個階段：注意到界面上的信息、在界面上做出決定與行動、用完之后的整體感受、再次使用產品。

可以分別在這四個階段中考慮應用適合的用戶認知偏差理論幫助設計目標的達成：

▲體驗四階段中適合使用的認知偏差理論

1. 注意（用戶注意到所提供的信息）

用戶在使用APP時，每一張界面都充斥著大量的信息，用戶一般不太會去看完全部的信息，所以讓用戶更容易注意到界面上的重要信息對體驗來說至關重要。

這里總結了5種設計上常用來吸引用戶注意的認知偏差理論：非注意盲視、曝光效應、面部識別效應、圖片優勢效應、雷斯多夫效應。

下面我拿非注意盲視舉例，詳細介紹下具體如何應用以讓用戶更容易注意到界面上的重要信息。

非注意盲視是指：當用戶正在處理一個任務時，一般僅會關注當前任務或周邊的視覺區間，經常注意不到其他區間出現的醒目或非醒目信息的現象。

在vivo官網APP的搜索首頁設計中，我們首先提取了舊版搜索結果頁的數據來源，發現使用歷史搜索詞搜索的占比要比使用熱詞搜索的高出5倍多，說明用戶在搜索首頁對搜索歷史的使用需求更為強烈。

但在舊版搜索首頁的布局上，搜索歷史詞模塊位于頁面的中下部分。用戶的視覺焦點從APP首頁點擊搜索框進入到搜索首頁，焦點由于延續性大概率還停留在頂部。因此，舊版的搜索歷史模塊所處的位置其實很容易被用戶忽視。

在新版本搜索首頁的設計上，依據非注意盲視理論，將搜索歷史詞調整到了離當前搜索任務關注區域更近的搜索框下方，最終搜索歷史模塊的整體點擊率提升了近10%，整體搜索頁的轉化也有了明顯的提升。

所以，非注意盲視這一用戶認知偏差在設計上的啟發是：要將重要的功能放在用戶執行當前任務時視線最可能經過的地方，這樣就增加了這些功能被注意到的可能性。

▲vivo官網搜索首頁優化

雷斯多夫效應同樣也是在設計上已被廣泛應用的認知偏差理論。它是指相比常規的事物，特別的事物更容易被注意與記住的現象。

在設計上，設計師經常使用對比的方法讓某個重要的元素從一組元素中脫穎而出。例如在底部導航欄或金剛位中的重點宣傳選項上使用圖片素材，區別于其它常規icon樣式，使其凸顯出來。

此外，設計師也會利用與過去用戶經驗的對比，來突出強調現在的狀態。例如電商首頁經常在大促活動時，重新設計首頁的視覺元素，讓首頁與以往不同，吸引用戶注意，也強化用戶對大促活動的認知與記憶。

▲vivo官網首頁日常樣式與大促樣式

2. 決策（屏幕上做出的決定與行為）

我們在屏幕上的決定與行為遠沒有自己想的那么理性和客觀，會受到屏幕中潛在的因素改變自己真實的意愿。這里總結了12種認知偏差，可在設計上用來影響用戶決策，分別是：心理賬戶、框架效應、稟賦效應、權威偏見、從眾效應、登門檻效應、錨定效應、誘餌效應、稀缺效應、群內偏差、模糊偏誤效應、奧卡姆剃刀。

拿登門檻效應舉例，登門檻效應是指：通過先提出一個容易讓用戶接受的小要求，憑借用戶認知與行為上的一致性，從而說服用戶去完成一個難度較大的要求。

登門檻效應可用來說服用戶本無強烈意愿去做的事情：例如vivo直播間中，為了讓更多的用戶進行付費打賞，在直播間底部功能區放置了一個免費禮物，培養用戶的打賞習慣。當免費禮物打賞完后，入口變為首充有禮，引導用戶進行充值。充值后，入口又會變為快捷送禮的入口，引導用戶付費打賞。

這樣逐級引導，最終讓用戶完成付費打賞。

另外，登門檻效應也可用來說服用戶完成因難度過大而要放棄的事情：例如目前很多小視頻軟件中的極速拍和剪同款功能，極大程度地降低了拍攝一條小視頻的難度。讓用戶先拍起來后，再引導用戶去拍攝和制作視頻、音頻上要求更高的內容。

▲vivo直播間付費打賞引導

▲vivo短視頻極速拍與剪同款功能

另一個要介紹的效應常常被用于商家定價上，即誘餌效應。誘餌效應是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。

例如，在逛購物網站時，經常遇到這樣的場景：小號商品20元，大號商品30元，一些人可能覺得買個小號的就可以，差不多夠用了，一些人可能覺得大號性價比更高。

當商家想要提升大號商品銷量時，就可能會利用中號商品的定價來誘導用戶決策，當用戶看到中號商品28元時，就可能會認為大號商品更加劃算了。

▲商品定價中的誘餌效應

3. 感受（操作完成后對產品形成主觀感受）

讓用戶在使用產品之后形成好的感受，可以有效提升產品的滿意度、留存率等指標。這里總結了7種用戶認知偏差，可在設計上用來幫助產品給用戶帶來好的感受，分別是：峰終法則、光環效應、序列效應、谷歌效應、真相錯覺效應、消極偏見、遺漏變量偏差。

拿峰終法則舉例，峰終法則是指：如果用戶在一段體驗的高峰處和結尾處是愉悅的，那么用戶對這段體驗的整體感受就是愉悅的。

用峰終法則提升用戶在整個產品上或某個功能上的體驗，需要先對用戶在整個產品上或某個功能上的使用行為與想法進行分析，并繪制出用戶的情緒曲線，根據情緒的峰值節點和使用流程的結尾，這兩個“關鍵時刻”，進行體驗上的重點打造。

例如在vivo海外瀏覽器的下載優化專項上，設計師通過分析體驗地圖，在開始下載時、完成下載時兩個關鍵時刻通過針對性的設計優化點來拉高用戶的情緒峰值。

▲vivo海外瀏覽器下載流程用戶情緒曲線

此外，得物APP在用戶購買成功后，將已購商品以一種具有儀式感的收藏卡形式展示給用戶，給用戶驚喜的體驗；vivo積分抽獎對未抽中的情況，設計了多套情感化插圖和安撫文案，減少挫敗感，增加趣味性，從而提升整體抽獎的體驗。

▲得物APP購買成功后商品卡片動效

▲vivo積分抽獎-未抽中反饋

4. 回訪（用戶再次使用該產品）

提到讓用戶能夠再次使用產品，養成使用產品的習慣，很多設計師可能會想到用上癮模型制定設計策略。除此之外，也可以考慮利用用戶的認知偏差進行設計。

這里總結了4種用戶認知偏差，可在設計上促進用戶再次使用，分別是：蔡格尼克效應 、宜家效應、沉沒成本、鳥籠效應。

拿蔡格尼克效應舉例，蔡格尼克效應是指：人們會對沒有完成的事情念念不忘。意味著我們在設計上除了顯示出用戶已完成的任務來凸顯用戶的成就感外，也應該重點考慮如何呈現未完成的任務，進一步吸引用戶的回訪。

例如，vivo積分簽到改版后，用灰色星球的視覺樣式進一步加強了未簽到打卡的狀態，吸引用戶持續來點亮（簽到）。此外，很多直播APP也會將用戶在直播間的活躍情況和送禮情況做成展示墻，展示用戶還未達成的成就與還未送給過主播的禮物，促進用戶在直播間持續的活躍和送出更多的禮物。

▲vivo積分簽到（左）、vivo直播禮物墻成就墻（中/右）

四、總結

本文介紹了心理學上的一個重要模塊-認知偏差；以及介紹了4種認知偏差產生的原因：信息過載、記憶力有限、意義不明確加工錯誤、需要迅速反應；提出了如何運用相應的認知偏差在用戶體驗的四個階段中（注意、決策、感受、回訪）達成設計目標。

設計師在實際設計中，要注意平衡業務目標與用戶體驗。多以用戶體驗為出發點利用認知偏差，避免濫用認知偏差套路用戶以達成業務目標。

認知偏差理論非常多，本文僅總結了一些設計師可能會用到的認知偏差理論。文中很多認知偏差雖然提到但并沒有展開介紹，下面附上了對應概念，感興趣的設計師可思考如何在設計中使用。

五、附錄-設計上常用的認知偏差理論匯總

1. 注意

1. 非注意盲視：當人們正在處理一個任務時，一般僅會關注當前任務或周邊的視覺區間，經常注意不到其他區間出現的醒目或非醒目信息的現象。
2. 曝光效應：人們會偏好自己熟悉的事物。
3. 面部辨識效應：含人臉或者類似人臉的圖像會就更容易吸引人們的視線。
4. 圖片優勢效應：是指圖片和圖像比詞語更容易被注意與記住的現象。
5. 雷斯多夫效應：相比常規的事物，特別的事物更容易被注意與記住的現象。

2. 決策

1. 心理賬戶：人們會把不同性質的錢存放在不同的心理賬戶里面管理，不同心理賬戶有不同的記賬方式和運算規則。
2. 框架效應：人們會因不同的描述對一個客觀上相同問題做出不同的決策判斷。
3. 稟賦效應：人們對于自己所擁有的東西往往會看得更加貴重。
4. 權威偏見：人們會認為權威人士給出的建議準確性更高，并且更容易受到該建議的影響。
5. 從眾效應：個體會受到群體的影響而改變自己的認知、決策和行為。
6. 登門檻效應：人們一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認知上的不協調，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。
7. 錨定效應：人們對某人某事做出判斷的時候，容易受到第一印象或者第一接收到的信息所影響和支配。
8. 誘餌效應：人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。
9. 稀缺效應：人們傾向認為稀缺的東西更寶貴。
10. 群內偏差：人們會更傾向于自己所屬的群體的意見。
11. 模糊偏誤效應：人們傾向避免未知，決策時避開資訊不足的選項。
12. 奧卡姆剃刀：如無必要，勿增實體，簡單有效，人們更傾向簡潔的事物。

3. 感受

1. 峰終法則：如果人們在一段體驗的高峰處和結尾處是愉悅的，那么人們對這段體驗的整體感受就是愉悅的。
2. 光環效應：指對某人的某個顯著的局部特征的看法被盲目擴大化，變成對此人整體的看法。
3. 序列效應：在列舉項目時,排在最前面與最后面的元素，要比排在中間的更容易讓人記住。
4. 谷歌效應：人們比較容易忘記在網上很容易找到的信息。
5. 真相錯覺效應：重復的事情越多，人們就越相信。
6. 消極偏見：相比較積極和中性的因素，負面因素對人們的心理影響更大。
7. 遺漏變量偏差：當獲得的獎勵出乎意料之外，人們獲得獎勵的喜悅感就會增加。

4. 回訪

1. 蔡格尼克效應 ：人們會對沒有完成的事情念念不忘。
2. 宜家效應：人們傾向于高度評價他們參與創造的產品，對于一個物品付出的勞動越多，越容易高估該物品的價值。
3. 沉沒成本：人們在某件事上投入越多就越難放棄它。
4. 鳥籠效應：人們會在偶然獲得一件物品后，會繼續添加更多與之相關的東西。

作者：李揚；公眾號：VMIC UED

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