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榮耀標識電商商詳頁呈現信息調優案例分享：一些不起眼的小信息，可能撬動大轉化
編輯導語：在做電商商詳頁轉化率提升時，有時可能嘗試過一些小點，卻沒什么效果，是哪里出了問題呢？本文作者分析了一些細小但用好了會很有效的“最佳實踐點”，一起來看一下吧。
最近和跨境電商的一些朋友聊天的時候，發現了一個有意思的煩惱：“經?？吹胶芏嗵嵘W站轉化率的文章里面會提到要注重一些Free shipping啊，退換貨Policy啊，CTA啊等等信息。但是這些東西弄上去怎么感覺好像沒啥效果呢？”
當時聽朋友這么說，我大概就知道是看了哪些文章了。
里面會提到諸如：
- 退換貨Policy是否明確顯示出來
- CTA的顏色是否鮮明、文案是否明確沒有歧義
- Shipping時間是否看起來過久
- 網站本身看起來是不是很可靠
- 是否添加了Trust Stamp
等等等等。
諸如此類的原則型文章，我們估計能在外網和各種公眾號上看到好多。
從網站基礎建設角度來講，的確有很多信息作為提升轉化的“必要條件”需要被注意，但如果說把這些信息全都一股腦堆在網頁上的話，一個頁面——像商詳頁或購物車頁面——估計就要成為一個大雜燴了。
而且這些小點可能有些朋友已經嘗試過了，好像并沒有看到什么立竿見影的效果。
到底是哪里出了問題呢？今天我們就來看看一些細小但用好了會很有效的“最佳實踐點”。
01 理解和運用信息架構
為了解答上面的困擾，我們首先需要理解一個事情：“用戶完成購買是一整套的消費心理的變化”。
可以想象，如果您在路邊看到一家店——可以隨便想象是賣3C或者賣服裝的店，您可能剛好有想法買點什么，也可能剛好是路過。那么從看到這家店、到進店、逛店、比較商品、最終購買，不同的小階段可能都需要了解到不一樣的信息，才能幫助您在短時間內做出購買決策。
店家需要設計一整套信息架構，在合適的時間階段、以合適的形式給到您合適的信息，才能讓您下定購物決心，而在獨立站上同樣也需要這樣的過程。
所以，各種地方看到的文章說的道理是沒有錯的，而且很多都是基礎的、必須要做到的工作。但往往忽略了信息傳遞的連貫性設計。
那么對于一個購物網站，我們都需要給用戶哪些信息呢？基本類別如下，但不同品類需要大家根據自己的業務情況做細節梳理：
- 這是賣什么商品的 —— 用戶在你這里買什么（建立基礎認知）
- 這里的商品有何與眾不同 —— 用戶為什么要買你的商品，而不去買別人家的此類商品（提起興趣）
- 這里的商品有什么價值 —— 用戶用了你的商品會有什么好處，能解決什么問題（提起興趣）
- 這里的商品是否適合我 —— 商品很好，但用戶是否適合這個商品 （打消顧慮）
- 在這里購買這個商品是否可靠 —— 用戶為何在這里購物，為何不去別的地方買這個商品（打消顧慮）
- 在這里購物是否有保障 —— 用戶在這里買，萬一體驗不好怎么辦（打消顧慮）
- 是否此刻就在這里買 —— 用戶是否可以更無壓力地購買（降低門檻，建立沖動）
我們再來具體看下這些信息點一般的解答方式：
1. 建立基礎認知
這是賣什么商品的 —— 用戶在你這里買什么？
一般來講不太需要做什么，用戶就能夠理解的一個信息點。不過有些朋友經營的品類可能很垂直，或者說自己的商品技術內涵明顯與別人家是有不一樣的，那么在首頁就應該進行信息告知。
2. 提起興趣
這里的商品有何與眾不同 —— 用戶為什么要買你的商品，而不去買別人家的此類商品？
這里的商品有什么價值 —— 用戶用了你的商品會有什么好處，能解決什么問題？
所謂種草環節的第一步，首先在首頁就會要有內容呈現，但更主要是可以嘗試通過專題頁——國內跨境兄弟們往往沒有重視的一個頁面——來把拳頭產品的產品力講透。
在專題頁面里面就可以系統的將我們商品的與眾不同講清楚、講透徹，進行徹底的“種草”。而這個頁面其實也往往相比列表頁、首頁更適合進行效果廣告的投放。
服務中客戶AHKAH：專題頁中把設計背景、理念講述得非常清楚
服務中客戶Angfa：專題頁主要講的是獨特的功能性
服務中客戶MUJI：此專題頁中的商品組合主要是講Lifestyle
3. 打消顧慮
這里的商品是否適合我 —— 商品很好，但用戶是否適合這個商品？
在這里購買這個商品是否可靠 —— 用戶為何在這里購物，為何不去別的地方買這個商品？
在這里購物是否有保障 —— 用戶在這里買，萬一體驗不好怎么辦？
這三個和打消顧慮相關的，普遍會放在商詳頁中來進行解決，即這個商品雖然好，我感興趣，但是否適合我，我是否可以安心地進行購買。
1）適合我
樣式型的，可以通過模特穿著和使用時的樣子來呈現。我們普遍能夠看到，海外DTC品牌會更加注重模特的多元化——“賣家秀（模特）”提供美好感覺和“買家秀（真實消費者）”提供真實感。
功能性的，需要“對癥下藥”，講清楚這些功能是解決什么具體的問題，以及解決問題后的美好狀態；“買家秀”更重要一些，畢竟“不看廣告看療效”嘛。
2）這里可靠
- UI設計本身沒有bug，視覺上不凌亂，整體增加“大廠”安全感
- 品牌介紹和理念略微特殊一些，可能需要在各個頁面都有呈現，不過每個頁面呈現的力度不同：首頁>專題頁>商詳頁>列表頁
- Trust stamp有的可以在這里放（也可以在首頁放）
- 多種支付方式與支付安全保障
- 用戶評論、SNS圖片墻放出來，并且在商詳頁的用戶評論與展示等可以放也許不夠好看，但足夠真實的例子
3）這里有保障
主要是退換貨Policy，特別是高客單價的，更應該更強的把這個信息展示出來。
4. 降低門檻，建立沖動
是否此刻就在這里買 —— 用戶是否可以更無壓力的購買？
臨門一腳了，一般出現在購物車內、支付頁面或加購后的離開挽留彈窗、限時優惠券等等。
當我們都梳理完成之后，就可以形成這樣的一個信息結構圖（簡單舉例，并且抱歉有馬賽克），且需要把完整的總結的信息放置到各個頁面中，梳理清楚不同頁面主要講述的信息應該是什么。
02 聚焦用戶旅程的核心頁面
完成上面的準備工作后，我們就可以拿現在網站的鏈路，來模擬思考用戶旅程，看下在對應頁面中是否把應該講的信息都講述清楚了。
然后也回到我們文章最開頭提到的問題，“這些小點我在商詳頁修改了，是否真的會有效果？”
如果其他各個環節要表達的信息都清晰了，而剛好只是在商詳頁這個地方應該表達的信息有缺失，那么在此做調整可能就會有立竿見影的效果。
相反如果在其他環節都有信息丟失，那么只調整這一個地方的話可能就沒有辦法看到在全局轉化率上的效果（不過看這個頁面的Engagement和往下一步的轉化，以及用戶熱圖情況的話，還是可以看到效果的）。
而如果整個鏈路上的基本信息都具備了，一個小的優化點，就很有可能起到極大的杠桿作用！
03 細分人群進行定性研究，快速找到可以測試的點
另外還有一點，就是針對一個頁面，也需要進行分人群的分析與測試。這也是優化時候常見的一個誤區：為什么我調整了好多這個頁面的細節，但還是效果不明顯？
因為一個頁面承載的不是一類人，而是不同類型的人。
有些用戶可能是來過的，已經對某一個信息了解了，那么就不要對這個人群再浪費像素呈現這個信息了，我們有很多話要和用戶說，不是么？
而且還有一個思路，對比完成購買和未完成購買人群關注過的信息差異（通過熱力圖分析不同人群是否瀏覽、是否點擊、是否停留時間更長）來找到促成成交的核心關鍵信息，并進行強化測試，往往能收到立竿見影的效果（前提還是別忘了，整體信息架構已經梳理過調優過了）。
04 獲取“面”而非“點”上的洞察，進而在用戶的整個旅程中進行優化迭代
最后再提一點，在上一步的過程中，我們往往能發現一些很有用的洞察，但這些洞察很容易陷入到一個很小的影響范圍。
而更重要的是站在提煉用戶所關心的信息是否有缺失，哪些信息對用戶來講很重要的角度去思考，進而可以把這些洞察更新進信息架構中，重新思考我在各個頁面都應該用什么樣子的力度呈現哪些信息。
舉個例子，服務中的一個案例：起初在網站的首頁上有一個懸浮條來提示用戶首單有優惠。這個信息其實很重要，是能夠幫助提升決策沖動的。
也許放在首頁這里是不合適的，而且首頁不僅僅都是新人。所以，首先可以對新老用戶進行分群，并A/B測試不同的懸浮條、文案、引導CTA等。
經過幾輪測試后，同樣是首頁懸浮條，針對新訪問用戶以何種形式呈現首單優惠找到了最佳實踐。同時還發現老用戶對這個優惠明顯是無感的，但引導老用戶去了解新產品是有效果的。
那么下一步做什么？到此就結束了么？
不是。
這個結果給我們帶來的新洞察和假設是：新用戶在訪問我們網站的時候，因為產品價格問題，雖然想買但還是略有猶豫。那猶豫的點，我們已經驗證到了一個，即首單價格，用戶希望更低門檻的試錯。
所以進而我們可以有后續動作來進行更大范圍的嘗試：
- 首頁的首單優惠以懸浮條形式呈現（保留）→ 在商詳頁中嘗試用更強的文案和Icon進行提示 → 在購物車中以小Banner（更強）的方式提示
- 在商詳頁中嘗試增強其他用戶的買家秀，因為首單用戶是擔心試錯成本，那么我們就告訴他：“你看看別人，你買的話不會錯”
進而我們就可以再做更多嘗試，并把這些洞察補充回到信息架構中：“針對新用戶，我們的商品需要更強的評論信息、成功使用場景來讓用戶打消買了但用起來不夠好的顧慮?！?/p>
05 寫在最后
提升轉化率是一項系統性工程，立竿見影的方案是有的，但也是建立在精細化運營基礎之上的。看起來好像有點麻煩，但只要按部就班地做下去就會有效果。
能決定勝負的，就是更快、更正確、更堅定的把這些基礎工作都做扎實。也只有把基礎工作做扎實了，那些遙不可及的轉化率“夢想”才能慢慢變成現實。
本文由 @李景巖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
怪不得，原來每個界面都是精心設計過的哈哈哈，看完還是挺受教的
我買東西的時候就會對比一下商詳頁的設計，還有評論問答