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榮耀標(biāo)識數(shù)據(jù)會說謊？為什么你的功能數(shù)據(jù)越來越好，用戶越罵越狠
編輯導(dǎo)語：很多時候業(yè)內(nèi)的行事準(zhǔn)則都是“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”，然而數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品，就一定好嗎？其實不一定。本文作者通過幾個案例，分析了產(chǎn)品的“體驗”“口碑”和“數(shù)據(jù)”之間的關(guān)系，感興趣的小伙伴們一起來看一下吧。
自KPI、OKR、AB實驗等理念流入互聯(lián)網(wǎng)后，長期以來業(yè)內(nèi)的行事準(zhǔn)則都是“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”，想必日常工作中你也經(jīng)常被產(chǎn)品規(guī)勸“哎呀～這樣做數(shù)據(jù)一定會好的，不要在乎這些體驗細(xì)節(jié)”，或者你也有過試圖說服產(chǎn)品“體驗好的話數(shù)據(jù)就會好呀”。
但往往有些時候，在項目規(guī)劃和設(shè)計階段自信滿滿地認(rèn)為可以帶來數(shù)據(jù)收益的項目，上線后卻不理想，這是為什么呢？本期，我們來說一說項目上線后數(shù)據(jù)復(fù)盤和體感差異的原因。
我們先厘清幾個概念，體驗好、口碑好和數(shù)據(jù)好。
在這里我們暫且先定義「體驗好」為項目執(zhí)行者認(rèn)為的好體驗，諸如減少一步操作、更容易獲取關(guān)鍵信息等業(yè)內(nèi)理論上認(rèn)為的體驗好；「口碑好」是項目實際上線后用戶的正向反饋；「數(shù)據(jù)好」是項目上線后觀測指標(biāo)達(dá)到或超出預(yù)期。
如果照這么理解的話，我們通常的思路是「體驗好」帶來「口碑好」，「體驗好」和「口碑好」共同帶來「數(shù)據(jù)好」。
接下來我們通過幾個案例來詳細(xì)講講實際發(fā)生的，不符合模型的情況
01 口碑差，數(shù)據(jù)好
寫這個議題的時候，首先映入腦海中案例就是19年訂閱號的一次改版，改版的主要優(yōu)化點是把原先進(jìn)入時為賬號列表改為進(jìn)入文章信息流，如下圖所示：
從產(chǎn)品設(shè)計思路上來講，用戶進(jìn)入是來消費文章的，原方案用戶需要先選賬號（文章來源），再選擇想要閱讀的文章，改版后直接把文章呈現(xiàn)在用戶面前，屬于設(shè)計思路中常見的“減少一步”帶來的“體驗優(yōu)化”。
然而項目上線后卻遭到用戶的強烈不滿，用戶意見諸如：“越改越亂”“我現(xiàn)在都不知道哪些公眾號有多少條消息沒看”“逼著我取消了好幾個公眾號”，當(dāng)然，其中也不乏一些贊美之詞，但不習(xí)慣/不喜歡/體驗差的聲量還是占據(jù)了反饋的絕大部分。
在這樣的罵聲中產(chǎn)品還是堅持這樣的方案，想必數(shù)據(jù)應(yīng)該給了產(chǎn)品相當(dāng)大的正向反饋。這是一個理論上體驗好，實際上口碑差但數(shù)據(jù)好的案例。
我們將用戶反饋進(jìn)行一些歸類處理，就能發(fā)現(xiàn)這次數(shù)據(jù)復(fù)盤與體感差異不符的原因。
負(fù)反饋的用戶大多是有深度閱讀習(xí)慣的用戶，習(xí)慣是先尋找今日想鉆研的領(lǐng)域（對應(yīng)某個賬號），然后一次性地認(rèn)真閱讀吸收文章，改版后對這類用戶來說，首頁的劣質(zhì)內(nèi)容搶占了太多視線，導(dǎo)致尋找合意的文章變得困難。
假設(shè)一下你是一個歷史系的學(xué)生，你每天會去學(xué)校圖書館里的歷史區(qū)閱讀相關(guān)書籍，但你也喜歡看雜志和小說，歷史書讀累了偶爾也會逛逛其他圖書區(qū)。
現(xiàn)在圖書館突然跟你說，反正你來這里都是看書的，我發(fā)現(xiàn)你會看歷史書、雜志和小說，我把所有的雜志小說都和歷史書混在一起給你，省的你在這些區(qū)里走來走去的，你會因為圖書館讓你少走了幾步而感謝它嗎？顯然不會，這樣你每天讀書之前就得先把歷史書篩選出來，而篩選歷史書的成本遠(yuǎn)比多走幾步路的成本大得多。
當(dāng)然，肯定不是所有人去圖書館都是去讀專業(yè)書的，也不是所有使用該功能的用戶都有深度消費習(xí)慣，但是用戶對功能的依賴程度不同，導(dǎo)致用戶愿意為功能發(fā)聲的意愿也不同.
當(dāng)深度用戶的體驗折損遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非深度用戶的體驗升級，帶來的必然是負(fù)反饋強勢碾壓正反饋。
而為什么數(shù)據(jù)會好呢？深度文章的生產(chǎn)和消費成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非深度文章（成本可以理解為需要付出的時間&需要掌握的知識儲備），原來先找賬號后找文章的方式，用戶會主動去尋找深度文章來閱讀。
而現(xiàn)在是非深度文章占據(jù)了首頁百分七八十的版面，假設(shè)你每天花100分鐘閱讀，閱讀一篇深度文章需要25分鐘，閱讀一篇非深度文章需要5分鐘，那么改版前你每天可以閱讀4篇文章，改版后你每天可以閱讀20篇文章，數(shù)據(jù)這不就上去了？
再舉例假設(shè)，全校1000個學(xué)生，只有50個學(xué)生每天泡館，200個學(xué)生經(jīng)常去，其他學(xué)生比較少只看一類書，甚至有的同學(xué)不愛看專業(yè)書，覺得去圖書館麻煩就不常去。
但是圖書館改版后，所有書你隨便抓一本就可以開始看，50個每天泡館的學(xué)生不愛去了，200個經(jīng)常去的學(xué)生里100也不愛去100個覺得差不多，但是剩下750個學(xué)生里有600開始抽空去圖書館看一看了，這圖書館的生意不也好起來了。
02 體驗好，數(shù)據(jù)差
我在幾年前做過一款國外產(chǎn)品，針對的是非發(fā)達(dá)國家地區(qū)的摩的市場，可以簡單理解為國外打摩的軟件，用戶在軟件上呼叫摩的后，摩的師傅來接送你，你需要在軟件上輸入摩的師傅的號碼完成旅程并付款，簡單流程示意如下圖：
當(dāng)時二維碼已經(jīng)在國內(nèi)盛行起來了，國內(nèi)用戶已經(jīng)習(xí)慣了使用二維碼做任何事，包括付款。我們認(rèn)為使用二維碼會比輸入一串?dāng)?shù)字來說更簡便，體驗更好，所以決定把輸入「摩的的編碼」這一步優(yōu)化為「掃描摩的上的二維碼」，并向摩的師傅們發(fā)放了專屬的二維碼貼紙。
我們自信滿滿，覺得這樣的優(yōu)化一定能夠帶來用戶體驗的升級，拉新促活不在話下。然而結(jié)果卻背道而馳，改版后平臺成單量顯著下降了，我們不得已做了一次當(dāng)?shù)赜脩粽{(diào)研和訪談。
原來，因為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況和技術(shù)水平都較落后，二維碼對當(dāng)?shù)厝藖碚f十分陌生，人們很難下決定通過這樣陌生又迅速的行為去執(zhí)行付款操作。用戶對二維碼表現(xiàn)出的強烈不安全、不信任感直接影響了用戶放棄成單付費。
相反，輸入數(shù)字串（俗稱PIN碼）雖然流程相對繁瑣，但對于付款這種慎重的行為，恰好留足了時間做思考和決定。
與此相似的案例在國內(nèi)產(chǎn)品上我又碰到了一次，這次是開設(shè)房間時需要對房間設(shè)置權(quán)限，起初我們的版本是作為選擇項，用戶開房時可以選擇所有人可加入或者只有朋友能加入。
有一次，我們覺得這樣的設(shè)計似乎有些繁瑣，只需要一個權(quán)限開關(guān)就可以了，打開開關(guān)就是僅朋友能加入，關(guān)閉開關(guān)就是所有人都可以加入（這層含義較隱晦，需要用戶額外去思考和理解），我們又一次自信滿滿地上線了，結(jié)果又一次與預(yù)期背道而馳。
第一個例子與第二個例子有一個相似之處，是對用戶來說，這都是一個“謹(jǐn)慎的操作”，對于“謹(jǐn)慎的操作”，傳統(tǒng)理論上那些「體驗好」的方法（更快一點，更簡單一點）不太受用，這些「體驗好」的設(shè)計僅僅只是從行動上幫用戶減少了一兩步，卻沒辦法幫助用戶減少執(zhí)行行動前的思考。
舉個例子，你本來需要親自開飛機(jī)空投炸彈，優(yōu)化到你只需要按一個按鈕就可以發(fā)射炸彈，對你投炸彈這個行為的影響大嗎？不大，因為「要不要投炸彈」在行動前的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于「投炸彈」這個行為。
反而可能因為我們有時間在飛機(jī)上了解清楚“炸彈”，而沒辦法在按鈕上對“炸彈”有理解，而導(dǎo)致面對著按鈕猶猶豫豫，最終放棄。對于復(fù)雜且謹(jǐn)慎的行為，設(shè)計清楚（幫助用戶在思考節(jié)省時間）遠(yuǎn)比設(shè)計簡單（行動簡單了但思考不會簡單）來得更重要。
03 體驗不好，數(shù)據(jù)好
- “我在這里放個按鈕/入口！”
- “這里不符合使用場景呀”
- “我知道，但這里流量大（os：我需要流量把我的功能戴起來）”
- “按鈕/入口要設(shè)計得大一點，再大一點，顏色要鮮艷的，最好是大紅色，能來點動效就更棒了”
不知道這樣的對話大家熟不熟悉，我早期的職業(yè)生涯中經(jīng)常能遇到這樣的項目需求。但往往這樣又大又紅的設(shè)計還總能拿到很好的數(shù)據(jù)供人吹噓，明明用過的人都覺得這樣的設(shè)計體驗很不好，為什么卻在數(shù)據(jù)的驅(qū)使下越來越猖狂呢？
以上圖的例子做展開，在這樣的需求下，我們可能會被迫作出這樣的設(shè)計：
上線后，項目負(fù)責(zé)人發(fā)了一封郵件：需求上線后「算命」功能使用pv/uv上漲顯著，證明這是一個合理的需求，非常好的設(shè)計，我們要朝著這個方向持續(xù)優(yōu)化！
但你真的覺得這是一個合理的需求、好的設(shè)計嗎？
這就是典型的把數(shù)據(jù)當(dāng)目標(biāo)，以片面下結(jié)論的情況。
首先我們必須明確一點，做需求做設(shè)計都是為了更好的體驗或服務(wù)新的產(chǎn)品階段，數(shù)據(jù)只是輔助我們判斷有沒有達(dá)成目標(biāo)的工具，切莫盲目服務(wù)數(shù)據(jù)。
其次，在做需求做設(shè)計的時候應(yīng)有全局觀。就以上述所舉例子展開，需求的目標(biāo)應(yīng)該是在用戶想算命的場景提供算命服務(wù)，如果我們判斷消息頁是用戶想要算命的場景，那么我們上線后觀測的數(shù)據(jù)除了算命功能的pv/uv，還需要補充退出率，以及頂部新增算命入口后，對聊天頁的折損數(shù)據(jù)（聊天pv/uv，收發(fā)消息數(shù)……），把這些考慮進(jìn)去我們很可能得到不一樣的數(shù)據(jù)結(jié)論：
看完真實的復(fù)盤后，首先應(yīng)該能判斷消息頁不是用戶想算命的場景，此時如果你的產(chǎn)品策略不是把這個軟件轉(zhuǎn)型成算命軟件，就可以下掉這里的入口了。
如果你正要轉(zhuǎn)型算命軟件，非常需要消息頁來帶量，那么你也能看出來在這里加入口對聊天體驗的折損有多大，此時你就得思考一下，「帶起來的量」值不值得聊天功能「折損的體驗」？
如果不值得，你也可以開始考慮換種方式帶量了；如果值得，那繼續(xù)做大做強就沒什么問題了，祝福這個產(chǎn)品成為算命一霸。
04 總結(jié)
項目上線后數(shù)據(jù)復(fù)盤與體驗有差異是很常見的，包括但不限于上面所述案例表現(xiàn)出來的原因。
總之，還是要牢記數(shù)據(jù)是工具，不是目標(biāo)，如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)復(fù)盤結(jié)果與預(yù)期有不符，可以嘗試：給用戶分層，更細(xì)致化地分析用戶行為；通過用戶調(diào)研了解用戶真正的使用場景和流程，真正幫用戶解決難點而不是“偽體驗好”；以及，用更全面的視角、結(jié)合更多信息來看待項目是否達(dá)成目標(biāo)。
“數(shù)據(jù)說謊”的現(xiàn)象還有很多，將來再繼續(xù)討論。
本文由 @白話說交互 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議。
不
就是不想說
這確實也是用戶增長快了分類多了帶來的結(jié)果，千人千面，也是增加曝光了
我喜歡這種圖解的方式，看著圖說明很清晰，很容易理解。
看的出來你是個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。
從現(xiàn)實來看，運營只能是得先有流量，然后推產(chǎn)品，最后再優(yōu)化~~~
總之，黑紅也是紅，對用戶進(jìn)行精細(xì)的差異化運營是有必要的。
總的來說就是相關(guān)技術(shù)首先要有用戶基礎(chǔ)，不然當(dāng)一個技術(shù)再好再方便，普及不到位也沒有好的用戶數(shù)據(jù)