編輯導語：產品設計最終是為用戶服務，不同的設計因素也會間接影響用戶行為。本文提出福格行為模型，從動機、能力、提示這三大方面來提升用戶行為設計，知識點滿滿，非常值得設計新手閱讀學習。

“設計是人為的，為人的行為”，行為設計學是一門為改變用戶行為而設計的新興科學，它起源于1930年哈佛大學的心理學家B.F.Skinner的一個實驗，結果表明只要設計好激勵措施和機制，人就會按照設定的目標推進。

Skinner box實驗：白鼠在箱內按杠桿，即有食物從小孔口落入盒內，白鼠可取食

那么，究竟是什么因素能夠激勵用戶行為的發生或改變呢？

21世紀初，斯坦福大學BJ Fogg教授提出了行為模型 ：B= MAT，該模型是一個勸導行為的方法論，被廣泛融入到了現實設計活動中。如今，Fogg教授對行為模型進行了迭代，更新為：B=MAP。

福格行為模型

為什么要做這樣的改變呢？Fogg教授解釋，“Trigger”（觸發）在英語中漸漸變成了貶義詞，同時還給人“觸發”是動機的誤解，但動機本身就是模型的一部分。因此他將“Tigger”（觸發）改為“Prompt”（提示）。即當人們有動機、有能力時，得到有效的提示，行為就會發生。

一、Motivation：給予用戶足夠的動機

當用戶沒有足夠的動機時，行為就無法發生。一般地，動機可以分為三類：用戶自身想要的、采取行動獲得利益以及受到外部環境的影響。

人類動機的類型

1. 自身訴求：用戶想要/想做的

第一類動機來源于用戶自身的訴求，想要或達成某些目標，受人類內在的欲望、好奇等因素影響。

（1）逼死強迫癥

有腦科學研究證明，大腦傾向于把不完整的東西弄完整。Apple Watch跟蹤用戶每天的活動、鍛煉和站立情況，以三個不同顏色的圓環清晰展示當日的完成情況，并提供建議和鼓勵?！昂仙蠄A環”是許多用戶持續使用Apple Watch的重要動力之一。

Apple Watch 合上圓環

（2）未知&好奇

在SleepTown中，用戶每天完成設定的睡眠目標，就會隨機獲得精致小屋，搜集驚喜建筑，打造專屬于自己的夢幻小鎮。

SleepTown 達成目標獲得未知的精致小屋

（3）個性化

在zenly中，完成相應的任務要求就能解鎖不同的應用程序圖標，用戶可以更改自己的圖標。

zenly邀請新用戶解鎖個性化圖標

2. 行動結果：采取行動獲得利益

動機還來源于利益，人類總是希望通過采取行動而獲得相應的獎勵，因此權益是激勵用戶強有力的手段。

（1）即時反饋：真實到賬的爽感

拼多多APP新增了短視頻頻道，其核心用戶為下沉市場用戶，對于富媒體沉浸流的交互方式可能并不熟悉。拼多多推出了劃動觀看一個視頻獲得微信轉賬0.1元的用戶教育方式，每一次下劃的交互行為，就有微信到賬的即刻通知，這種真實粗暴的爽感，再下沉的用戶都能學會下劃看視頻啦。

拼多多APP即時爽感的用戶引導

（2）建立明確預期：等待不焦慮

花小豬APP為了緩解用戶等待派單時的不耐煩和焦慮感，將等車進程設計成了一個帶有小紅包的進度條，通過不同等待時長領取小紅包的方式，給用戶建立明確預期：進度條完成，紅包也領完了，車也到了。

花小豬APP等車領紅包進度

3. 外部環境的影響

最后，動機還來源于我們當前所處的環境，環境中的人、物、事件等都可能促使你萌生動機。

（1）競爭：制造緊迫感

Airbnb查詢并預訂房間時，讓用戶看到有多少人正在瀏覽，形成一種“競爭”關系，來創造緊迫感。但當中的平衡和技巧需要掌控好，避免過度的控制造成饑餓營銷的反感。

Airbnb預定房間時展示瀏覽的用戶數

（2）跟風：大家都買我也買

在傳統的購物中，用戶默默完成后下單往往就靜靜等待收貨，用戶很少會將自己的購物分享給好友?？靾F團小程序通過“通知團長盡快發貨”引導用戶分享購買卡片到社群中，將用戶購買行為反饋產品化，激活觀望的潛在用戶，以此激發社群用戶跟風熱賣氛圍。

快團團小程序用戶購買行為的引導分享

（3）陪伴：我不是一個人在戰斗

在keep運動課程的詳情頁可以看到當前有多少人正在鍛煉該課程，點擊進入能查看用戶正在鍛煉的進度，還能為TA加油打氣，打造出了健身房的氛圍，滿滿的陪伴感。

keep課程用戶訓練陪伴感

二、Ability：幫助用戶獲得能力

只有激勵手段是無法有效促成行為發生的，比如你被鼓勵去打網球，但是因為你不會打，或者連球拍都沒有，再多的鼓勵也是無意義的。因此，能力是完成行為的關鍵要素，如果用戶沒有足夠的能力，我們需要想辦法幫助用戶“獲得能力”。

1. 降低門檻

將任務拆解成小任務，小到用戶一定能完成?！懊刻熳龈┡P撐”和“每天做一個俯臥撐”給人的感受完全不同，而用戶不知不覺中就會獲得做越來越多俯臥撐的能力。

（1）“給自己定一個小目標，比如先賺它一個億”

萬事開頭難，微信讀書從1分鐘閱讀開始，通過構建閱讀時長與免費閱讀權限的正向循環激勵，使這一行為固化為“習慣”。

微信讀書1分鐘閱讀任務

2. 簡化流程

用戶有能力完成，但如果需要投入的時間比較多，操作比較復雜，大部分用戶也可能會直接放棄。

（2）“你只要走一步，剩下的99步我來走”

不會拍視頻？在淘寶逛逛影集里，只需要上傳或拍攝圖片，就能生成精美的視頻，根本不需要剪輯和后期啦。

逛逛影集

3. 減輕負擔

有些時候并不是用戶沒有完成的能力，而是擔心自己做得不夠好，這種情況需要幫助用戶減輕心理負擔或解除憂慮。

（1）只存在24小時

Instagram Story允許用戶將照片和視頻分享到訂閱源，這條動態只會存在24小時。因為知道內容會很快就消失，用戶可以以更輕松更隨意的方式，分享真實的日常生活。

Instagram Story存在24小時的故事

三、Prompt：恰如其分的提示

用戶有了足夠的動機和能力，需要的就是在合適的時機給用戶一個提醒。

1. 行為預判

當你剛打完球下場，又累又渴，隊友在場邊給你遞來一瓶冰可樂，你會不會覺得隊友好貼心好sweet？

（1）用戶的心思猜一猜

用戶刷微博時，系統通過用戶停留時長感知用戶可能對這條微博感興趣，有互動的欲望，即自動彈出評論框方便用戶進行評論；當用戶查看內容詳情回到推薦流時，展開同作者的其他微博，讓用戶能夠瀏覽感興趣作者的更多內容。

微博自動展開評論與同作者的其他微博

2. 臨門一腳

當你在專柜看了很久心儀的寶貝，金牌sale過來給你一頓輸出，給你限時優惠，你買還是不買？

（1）明確心意主動出擊

在小紅書查看博主的個人主頁達到一定時長時，可以確定用戶對內容比較感興趣，帶有博主頭像與昵稱的提示“看為這么久不關注一下？”，有效提升用戶轉粉的概率。

小紅書轉粉提示

3. 銜接順暢

在收拾完碗筷后擦桌子，和出門倒完垃圾后再擦桌子，哪一種順序會讓你更愿意去做？

（1）對的時間做對的事

在淘寶點擊確認收貨后，跳轉后的頁面頂部會提供立即評價入口，因為用戶一旦離開，基本很難吸引用戶再次進入訂單評價。提示出現在產品鏈路的哪個節點也是至關重要的，及時出現的評價入口能方便用戶操作，帶有利益刺激的文案也能提升用戶對評價操作的欲望。

淘寶確認收貨后的評價引導

四、三者的有機結合

前文列舉了一些突出“B=MAP”當中的某一要素的案例，以便更好地了解影響用戶行為的三個要素。事實上，每個案例都需要三者的有機結合才能促成用戶行為發生。而優秀的設計會在產品的各個環節與使用的各個巧妙地運用三要素，引導用戶順暢地完成體驗。

Apple Watch不僅會提醒久坐伏案的你起來走走，感應到你開始進行體能訓練，它會輕觸手腕并詢問。在騎行時，有目標進度提示，每完成一公里也會輕觸提醒。

Apple Watch輕觸提醒

運動結束后不僅有每日的完成情況，還有個人記錄、堅持記錄和重要里程碑獎章，塑造滿滿成就感。

每日完成情況&獎章

不僅如此，還可以和朋友共享健身記錄，相互打氣鼓勵或一較高下。當你周末躺在家里看劇，收到好友完成鍛煉任務的提醒，手里的薯片突然都不香了。

邀請好友共享記錄

五、總結

通過福格行為模型，我們能夠更加清晰、有針對性地進行引導用戶行為的設計。激勵用戶達成每一個行為，都需要深入了解用戶的動機，充分考慮行為執行的能力與流程，以及在適當的時機“推”用戶一把。

當我們掌握了用戶行為背后的影響要素，才更有可能做出友好并有效的行為設計。

作者：寧好好子 ；微信公眾號：淘寶設計

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