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編輯導語：開屏廣告已經(jīng)成為用戶打開APP時普遍會見到的模塊，不過，微信卻一直沒有設(shè)置這一功能，這是為什么？也許，我們可以從微信的本身定位，以及開屏廣告的作用等角度進行討論。本文作者就該問題做了解答，一起來看一下吧。

你是否遇到過，打開某個手機 APP 時，輕輕一搖手機就搖出了廣告頁面或相關(guān)應(yīng)用？

你有沒有在開屏廣告頁面，點擊“跳過”、點擊大大的“X”卻還是跳到了其他 APP？

再或者打開 APP，就顯示點擊領(lǐng)取微信紅包、讓你設(shè)置網(wǎng)絡(luò)手機網(wǎng)絡(luò)、簽訂用戶協(xié)議、沒有網(wǎng)絡(luò)提示、讓你版本更新、完全新手引導等提醒，點了之后又去到了別的頁面？

這種一不小心就直接跳轉(zhuǎn)廣告頁面的功能，可以說比過去“關(guān)不掉”的問題更加惡劣，大家對開屏廣告的印象也停留在這里。

我們叫得上名字的 APP 基本都用過上述方法，包括但不限于京東、微博、網(wǎng)易云音樂、美團、愛奇藝、高德地圖、豆瓣、KEEP、喜馬拉雅，淘寶、拼多多。但這里面沒有微信的名字。

本文會從以下幾個角度切入討論微信為什么不做開屏廣告：

1. 微信需要開屏廣告嗎？
2. 開屏廣告本身是一個好方案嗎？
3. 什么樣的產(chǎn)品沒有開屏廣告？

一、微信需要開屏廣告嗎？

這要從微信的定位和底線說起，定位決定了一個產(chǎn)品做什么，底線決定了不做什么。

1. 定位：與時俱進的工具

微信的定位不止是一個通訊工具，張小龍給它的定位比較抽象，叫做[與時俱進的工具型產(chǎn)品] 。

首先它是個工具，其次它必須要與時俱進。工具很好理解，主要是在用戶解決某個需求時能夠提高效率；而要做到與時俱進，就必須能夠[持續(xù)創(chuàng)造價值]。

微信基于這個定位做了非常多的升級和突破，這些升級對我們而言不僅僅是功能的升級，也是生活方式的升級。

搖一搖、附近的人是接觸到一個人的方式；掃一掃獲得信息支付是一種交易方式；朋友圈是分享生活是一種社交方式；小程序是一種提供服務(wù)的方式；公眾號是獲取信息和創(chuàng)造價值的方式；紅包、視頻、表情包是和朋友互動的方式，視頻號是一種了解世界的方式……

這些東西一個個蹦出來的時候，我們就能感受到，微信在潛移默化地改變我們很多生活方式。它要做的事情是深入一個人的生活，并引領(lǐng)用戶突破原有的生活方式。

那么，對它來如何通過持續(xù)、穩(wěn)定提供價值，來換取用戶的信任、長期陪用戶走下去是最重要的事，能服務(wù)于這個目標的才能提上日程。

2. 底線：把自己當作產(chǎn)品

從表象來看，很多的 APP 都在把自己的啟動放上各種廣告，有的還不僅僅是打開APP是有廣告，你切換一下 APP 再回來還要再看一個新的開屏廣告。這種大環(huán)境下，微信不放廣告反而有些“異類”、“與眾不同”。

微信沒有做，只是守住了做產(chǎn)品的底線，把自己當作一個產(chǎn)品、把用戶當用戶，而不是把用戶當作流量、把自己當作變現(xiàn)工具。這并不是說微信不營收，它會在自己堅持的原則里營收，比如絕不打擾用戶，而是服務(wù)用戶。

除了開屏廣告，微信也不會在節(jié)假日、紀念日里換Logo，微信也只是在遵循好的設(shè)計原則、產(chǎn)品底線，認為把 logo 變一下并不能為用戶提供什么價值、在設(shè)計原則里也是不美的。

堅持做好產(chǎn)品的原則，也堅持把自己當作產(chǎn)品來做，自然就會摒棄掉很多東西。

二、開屏廣告是一個好方案嗎？

開屏廣告是在打開 APP、還沒進入 APP 時的一個全屏頁面，一般保持 3-5 秒，可以手動跳過。京東、微博、網(wǎng)易云、高德地圖、滴滴、小紅書、大眾點評等等都經(jīng)常在開屏做廣告。

從數(shù)據(jù)上來看，據(jù)統(tǒng)計，某些 APP 開屏彈窗廣告帶來的收入，可高達其總廣告收入的80%，對于一些營收能力比較強的產(chǎn)品，恐怕也是相當重要的支柱。想要去除開屏廣告，就動了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的奶酪，阻力相當之大。

但是，值得注意的是，跟開屏廣告相關(guān)的會有三個角色，廣告主（打廣告的人）、普通用戶（使用 APP 的人）、平臺方（APP 的開發(fā)商），這三方對開屏廣告的感受是不同的。

1. B端用戶視角

開屏廣告最大的獲益方就是廣告主，在所有可投放的廣告類型匯中，開屏廣告有幾個不可替代的優(yōu)勢：

1. 位置好：開屏是 APP流量最大的位置，每個用戶打開APP的必經(jīng)之地；
2. 強制性：可以“強迫”用戶看完，3-5 秒基本來不及點跳過就結(jié)束了；
3. 更聚焦：用戶在打開APP時注意力都在屏幕上，很容易不自覺就把廣告看完了；
4. 易轉(zhuǎn)化：除了跳過按鈕全屏都可以點擊進入品牌詳情頁，極容易誤觸。

看起來，開屏廣告能帶來的收益是很大的，那為什么還存在“做還是不做”、“為什么不做”的討論呢？

因為以上所有視角都是站在企業(yè)的視角，并沒有考慮用戶：接受者是否愿意接受。

2. C端用戶視角

對于普通用戶來講肯定不希望看任何廣告，但經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的教育”，大家能理解平臺為了生存，需要有一些收入方式，但不能無下限。

比如現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站，VIP 付費會員可以看稀缺劇集資源、不看廣告。但購買了 VIP 之后，新的劇集資源需要在 VIP 的基礎(chǔ)上買超前點播（每一集單獨付費），片中還插廣告不能跳過。大家能接受為產(chǎn)品付費，不能接受平臺換著花樣的“讓我花了錢、還要犧牲我的體驗去換錢”。

正常的開屏廣告、只做正常的展示用戶是沒有意見的，用戶也理解平臺；但有一些產(chǎn)品的開屏廣告總是變著花樣引導用戶跟它交互、或者故意讓用戶“誤觸”，就會引起用戶極強的反感。

3. 平臺視角

工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)方式也不僅僅是廣告，還有增值服務(wù)（B端定制化、C端會員或功能收費）、第三方入駐+引流分成、社區(qū)+電商。

微信的目標和定位是做社會價值，更關(guān)注的長期、良性發(fā)展。對于騰訊而言它最大的價值是聚合和分發(fā)，站在流量中心，把有消費需求的用戶分發(fā)到自己其他產(chǎn)品上，比如游戲、視頻、支付等等。

微信要做廣告，形式上可以通過朋友圈、公眾號、搜一搜，既可以給自家產(chǎn)品做廣告，也可以給第三方產(chǎn)品做廣告收取廣告費。

微信日活 10 億時，張小龍在微信公開課上透露過一組數(shù)據(jù)：「從朋友圈這個功能發(fā)布至今，每天進朋友圈的人數(shù)一直在增長，并且沒有下降趨勢?！沟浆F(xiàn)在每天有 7.5 億人進入朋友圈，平均每人要看十幾次，所以每天的朋友圈的瀏覽總量為 100 億次。

從實際數(shù)據(jù)來看，微信廣告的收益也是非?？捎^的，而且朋友圈廣告兼容了“用戶價值和用戶體驗”：通過和普通朋友圈無差異化的廣告形式來實現(xiàn)廣告收入，并且每個品牌廣告都有自己獨特的創(chuàng)意。

現(xiàn)在很多企業(yè)的目的就是做流量變現(xiàn)，KPI 也是如何獲得更多流量如何變現(xiàn)。一旦圍繞著這的目標，大家的工作就不是做最好的產(chǎn)品，而是用一切手段獲取流量。

大家的第一反應(yīng)就是會犧牲用戶體驗、能接受犧牲一部分用戶體驗，這個原因基本上是最為普遍的，也差不多是業(yè)內(nèi)共識。關(guān)于這點，張小龍在 2019 年公開課上的演講中也有提到：

假如說我們自己知道什么是好的，什么是不好的，我們當然就不會把這些很爛的東西放到這個產(chǎn)品上，那對微信來說會有這樣的底線，就是做一個好的工具，而且可以陪伴你很多年，對于用戶來說這個工具應(yīng)該是像他的老朋友一樣，我們并不愿意破壞這個老朋友跟你之間的關(guān)系。

就相當于你跟最好的朋友見面，在他臉上貼一次廣告，你要先撕下來才能跟他說話，因此微信一直沒有開屏廣告。

三、從來如此，便對嗎

以下摘自張小龍微信公開課演講：

為什么啟動頁不放廣告？大家是不是覺得應(yīng)該看一個廣告舒服一點？我覺得有可能的，因為每天看廣告看習慣了，一旦沒有廣告看你會覺得很不舒服，人會適應(yīng)的。

如果大家回到短信的時代，你發(fā)現(xiàn)短信里面全部是垃圾，那一定比你正常的信息多。

但是垃圾信息更多不是最可怕的事情，我覺得最可怕的事情是你認為這是正常的，其實不是正常的。什么時候這個行業(yè)已經(jīng)開始劣幣驅(qū)逐良幣了，越是低俗的變現(xiàn)方式大家越是習以為常，你沒用大家反而來夸你是個好人了。其實，你不過是做了一個正常人，不把廣告貼到別人臉上的正常人。

因為一定會劣幣驅(qū)逐良幣，一定有混亂，如果有一種方式避免垃圾信息，而讓你需要的信息送達給你，那一定會讓整個秩序變的非常好，這樣把用戶端服務(wù)端連通起來通過訂閱的方式，我記得非常興奮，還給Pony發(fā)短信，Pony說那垃圾信息怎么辦？我說就沒有了，都是用戶自己訂閱的。

微信只是做了一個更為正常的事情，我們可能要去反問那些有開屏廣告的APP，開屏廣告真的是最好的收益方式嗎？

四、時間會告訴我們答案

工信部已經(jīng)在 2021年7月8日已經(jīng)發(fā)布督促整改文件，針對部分企業(yè)采用“搖一搖”、“扭一扭”、“偽裝”成微信紅包、用戶協(xié)議簽訂界面、手機網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、無網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提示等消息提醒，誘騙點擊，變相強迫消費者觀看廣告的行為，涉嫌侵犯消費者合法權(quán)利。

要求涉及的主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落實主體責任，優(yōu)化參數(shù)設(shè)置，合理設(shè)置開屏信息跳轉(zhuǎn)方式，切實尊重用戶真實意愿，保障用戶合法權(quán)益。

截止目前，主流的 APP 已經(jīng)完成整改，涉及的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多達 68 家。其中以阿里系的整改最為徹底，通過驗證旗下的淘寶、閑魚和高德地圖都已經(jīng)去掉開屏廣告。沒有了開屏廣告的等待時間，進入 APP 的速度變得飛快，打開后幾乎不需要等待。

本文的思路僅供大家拓展思維用，嚴謹、優(yōu)秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長時間實踐、練習、復盤、總結(jié)然后不斷優(yōu)化來的。希望今天的文章對你有所幫助。

#專欄作家#

燒包鹿，微信公眾號：燒包鹿（hishaobaolu），所有的文字都為了傳遞如何思考，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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