編輯導語：在打造內容社區過程中，用戶參與度指標一般通過評論數、互動數、彈幕數等進行確認。那么如何通過彈幕功能的優化增加用戶粘性和參與度，本文將對騰訊視頻、優酷、芒果TV等長視頻平臺進行分析解讀，值得閱讀學習。

作為內容社區，參與度和活躍度是很重要的指標。衡量活躍度和參與度的量級指標有很多，比如：視頻的評論數、點贊數、投幣數、分享數等，彈幕的數量和彈幕互動也是其中一部分。彈幕的參與度又可以提高平臺整體的活躍度。從平臺的角度鼓勵用戶發送更多彈幕，尤其是高質量的彈幕。這集就來討論下如何讓用戶發送更多、更高質量的彈幕。

一、彈幕點贊功能

1. 是否有消息點贊功能

彈幕點贊功能是提高彈幕參與度的一種重要方式。因為通過點贊，可以增加用戶新的互動途徑，從而可以用推送的方式通知用戶有人點贊過你的彈幕。用戶通過推送進入app查看誰點贊了自己的彈幕，從而增加了日活、月活。有一部分用戶，在查看完推送后，可能在應用中進行其他操作，例如觀看視頻，查看視頻更新，這樣也增加了用戶的日均使用時長。

b站的彈幕點贊消息推送，作為一種觸發用戶進入app的方式

目前四個平臺中，只有優酷的web端和pc端沒有彈幕點贊功能（優酷的app端有點贊功能）。優酷web端和pc端（2022年04月）只有暫停功能，無點贊功能

2. 點贊信息是否推送給彈幕的創作者

讓用戶進入app從而增加日活、月活，提高留存率，是app每天都在費勁腦汁思考的一個問題。很多產品例如微博，會通過發送一條用戶感興趣的新聞或話題或者時下的熱門新聞讓用戶回到app，甚至有一些app為了讓用戶進入app，增加日活、月活，不惜編輯一些聳人聽聞的標題。但其實從成本和成果來看，b站的彈幕消息都要好于這種類型推送。

而這種形式，也符合上癮模式。以下繪制了一張關于彈幕點贊的上癮模式圖。

推送消息是一個外部觸發，觸發用戶打開b站的app，用戶懷著好奇心查看：誰點贊了我的彈幕？點贊了哪一條彈幕？，查看之后（行動），用戶得到了酬賞，這里的酬賞是社交性酬賞，點贊代表著被認同、鼓勵，同時產生成就感。而這種社交性酬賞讓用戶更多的投入、更多的參與，其中包括更多的發送彈幕以及點贊別人的彈幕。更多的參與又帶來更多的外部觸發，這樣上癮模式就循環起來了。

所以很重要的一點是，視頻平臺是否有彈幕點贊功能，并是否把它作為推送的一種形式。

3. 彈幕點贊功能的用戶體驗測評

主要從以下三方面：

1. 點贊功能的可見性【觸發】
2. 點贊功能的可用性【行動】
3. 點贊功能的趣味性【酬賞】

（1）點贊功能的可見性【觸發】

可見性指是否容易讓用戶感知到這個功能，并促發用戶使用這個功能。

比如說一個飯館的叉燒包子特別好吃，但是走過路過的人并不知道，飯館老板把叉燒包的照片貼在門口，冒著熱氣的包子的圖片讓用戶知道這里的有賣叉燒包并且產生嘗一嘗的沖動，于是進去品嘗，發現叉燒包真的好吃，叉燒包帶動了飯館的生意，客人比以前多了。

而在這里，熱門彈幕給予醒目的設計并在后面加“點贊”圖標和數量，，就好像把好吃的叉燒包照片放在店門口，觸發用戶看到并點贊。之前記得點贊功能還不普及時，有些視頻平臺會在每個彈幕后面加一個點贊按鈕，可見性更強。但隨著這個功能的普及，現在平臺都已將點擊icon隱藏起來了，用戶hover后才會觸發點贊功能?，F在只在熱門彈幕后面才會醒目顯示出來。

之前的騰訊視頻就把彈幕點贊可見性放的更高，讓用戶知道并觸發使用這個功能

現在的騰訊視頻降低彈幕點贊的可見性，只有hover某條彈幕才能看到點贊按鈕

所以在上癮模式里，我把可見性的作用歸為觸發，它的目的是觸發用戶看見并行動。

觸發目的不同，方式有很多，比如上文提到的，為了觸發用戶返回視頻平臺，用推送的方式。這里觸發目的是讓用戶使用點擊彈幕功能，增加活躍度增加粘性?？梢允褂谩鞍腰c贊button可見性提高、熱門彈幕用醒目特效標識”等方式來實現該目標。個人覺得這里做的比較好的是優酷，它的熱門彈幕設計的非常醒目，一眼就可以看出來，下文中會提到。

（2）點贊功能的可用性【行動】

可用性代表的是行動，用戶此時已經知道該功能，也有使用這個功能的意愿，是否能讓用戶順利使用是這時最重要的。對于彈幕功能，不像支付、填表單等功能會有很多可能存在的可用性方面的障礙，限制用戶的行動。

在彈幕這個功能里，我主要舉兩個認為比較重要的關于可用性的問題。

一個是點擊熱區面積，不要只針對“?”button的大小，應該設為彈幕本身加“?”button。

這里舉一個正例和一個反例。反例是b站web端，它把熱區只限定在了點贊button的區域。正例是騰訊視頻web端，具體如下圖所示。

用戶hover某條彈幕時，光標是放在彈幕上的，如果熱區可以像騰訊視頻一樣包含彈幕本身，用戶不需要將光標移動到?button，只需要原位置再次點擊就可以了。

另一點就是點贊后的反饋是否及時清晰。反饋目前每個平臺都有提供，所以光滿足可用性只是基礎，反饋還可以通過動效等形式增加趣味性，這也是下面要介紹的。

（3）點贊功能的趣味性【酬賞】

趣味性指在滿足可用性的基礎上再上升一個臺階。注意這里的順序，先要滿足可用性再進行趣味性提升，如果連最基本的“可用”都做不到，何談趣味性。盡量先優化好可用性，不要著急做趣味性。

這里覺得做比較好的是優酷和騰訊視頻的ios端，它們的點贊動效富有趣味性，而趣味性本身也可以作為一種酬賞。除了電商等常用的實體獎勵（紅包、代金券等），徽章等虛擬獎勵遍布互聯網，而徽章的趣味性、設計感是獎勵價值的重要體現。

接下來就從這三方面逐個分析四個視頻平臺：

b站：

b站的點贊功能可見性很有意思：之前（好像2018年左右）b站的彈幕只能在旁邊的彈幕列表里點贊，導致這個功能很難被用戶發現和使用，彈幕的點贊數大多為0。后來b站改為直接在彈幕上點贊，并顯示彈幕數量，現在b站彈幕的參與度提高很多。如果點贊人數超過一定數量的熱門彈幕，還會在前面加一個?圖標。

b站在某個彈幕上hover會暫停移動并顯示點贊按鈕

在點贊數量超過一定數量的熱門彈幕前顯示“?”圖標

優酷：

優酷移動端的點贊功能覺得體驗做的比較好，熱門彈幕有粉色框，后面加上“??”圖標及點贊數量，醒目度五顆星。點贊彈幕也有醒目的動效。

騰訊：

騰訊視頻web端的彈幕沒有顯示熱門彈幕，也不顯示彈幕被點贊的數量，點贊后有反饋，但比較簡陋，趣味性不足。彈幕效果也有一些醒目的設置，但權益是針對會員的，會員可以設置不同效果的彈幕。

騰訊視頻web端效果

騰訊視頻ios端的彈幕體驗很不錯，也有熱門彈幕的醒目標識，在后面顯示icon及數量，讓其更醒目，可見性較好。

騰訊視頻ios的彈幕

點贊后有反饋，反饋比較明顯，顏色變化+動效，反饋的趣味性也不錯。

騰訊視頻ios彈幕點贊后的效果

芒果TV：

芒果TV（web端）無熱門彈幕顯示，hover在某條彈幕后，會顯示點贊?icon和數量，反饋動畫同騰訊視頻web端，中規中矩，趣味性不足。

芒果TV（web端）彈幕效果

二、降低用戶的發送彈幕門檻

門檻包括編輯組織語言的成本和輸入的成本（尤其在移動端）。

1. 熱詞

例如，可以給用戶提供一些彈幕模版或者說熱詞，用戶不需要自己編輯彈幕，只需選擇并點擊自己喜歡、贊同的彈幕就可以發送一條。目前分析的4款中只有優酷有熱詞功能。熱詞同時也可以降低打字輸入成本，所以優酷只在移動端配置了熱詞功能，web端并沒有此功能。

2. 復制彈幕（+1功能）

另一個和熱詞類似的功能是復制彈幕功能，就是你可以復制一條別人的彈幕，粘貼到彈幕輸入框中。這些彈幕是其他彈幕發送者發送的。

3. 投票式彈幕

這是b站獨有的投票功能。也可以認為它是一種彈幕功能，它的創作來自up主（即視頻創作者）。視頻創作者在某個時間點設置一個投票，投票可設置多個選項，用戶點擊某個選項后，會以彈幕的形式顯示出來。投票式字幕特別適合UGC類視頻，它也是視頻創作者和觀看者之間的一種互動形式，可以觀眾和up主之間的互動，增加參與趣味性和參與度，同時也降低了輸入門檻，變輸入為投票形式。

這里有個討論點，復制熱詞、復制彈幕有沒有可能是一把雙刃劍，它提高參與度和創作門檻的同時，造成彈幕的同質化，降低彈幕創作的創造性？你覺得這個功能好嗎？

三、社交屬性及會員/等級

社交屬性及會員等級也是常用的增加用戶粘性和參與度的方式。在游戲和社交、電商等app中已司空見慣。比如把每日打卡和等級掛鉤。而不同的等級/VIP有不同的權益（特權）。權益（特權）越多，用戶打卡的意義才越大。這里需要注意，等級和VIP是不同的（雖然有時VIP會直接掛鉤等級數）。

VIP指需要花錢購買的，例如b站的大會員。等級是用戶在使用中積累的經驗的體現，例如b站里的Lv.1、Lv.2等。彈幕是一個彰顯VIP/等級會員權益的好地方。

優酷、騰訊都是直接把VIP會員和彈幕權益掛鉤。b站把等級和彈幕權益掛鉤，而不把大會員和彈幕權益掛鉤，這點很重要。我認為這是為什么b站彈幕質量比較好、社區氛圍更濃郁的其中一個重要原因。

在b站，如果你想要一些高階的彈幕效果和權益，只能靠一點點的等級升級，不能通過充值成為vip的方式一步到位。下圖中打綠勾的都是和彈幕相關的權益（特權）。比如你如果想在底部放置彈幕，必須達到Lv4（即獲得4500經驗）后才可以。

圖中打綠勾的都是和彈幕相關的權益

而b站提升等級的方法，也不能通過充值大會員的方式實現，一部分是和新用戶引導有關的，另一大部分就是和用戶的參與度、活躍度、黏性相關的。比如每日登錄獲得5經驗、每日視頻投幣獲得10經驗、每日觀看視頻獲得10經驗。（ps建議b站加上每日發表彈幕一條獲得5經驗效果會更好）。經驗積累到一定數值就可以升到新的等級。

其他視頻平臺把vip和彈幕權益掛鉤，例如騰訊視頻直接把彈幕表情、彈幕角色、彈幕顏色和VIP會員掛鉤。雖然在良性促進用戶參與度和彈幕質量上可能沒有b站好，但直接提高了轉化率。UGC為主導的b站和優愛騰的定位、運作方式、盈利模式有很大差異，這里沒法一概而論，找到適合自己的用戶的方式最重要。

騰訊視頻的彈幕角色和VIP等級會顯示在彈幕前面。角色有默認角色（一些比較有名的國內明星），也有該劇/電影獨有的角色，比如BBC完美星球的一些彈幕角色樣式，是只為該紀錄片設計的。

騰訊視頻的彈幕樣式及彈幕角色

優酷視頻也有彈幕角色，但不在彈幕前面顯示等級。彈幕樣式里只有酷金和vip掛鉤。相比騰訊視頻，優酷的角色針對當前視頻的獨家設定更多更豐富。

優酷的彈幕樣式及彈幕角色

用喜歡的角色的頭像當彈幕角色，可以增加用戶的身份認同。比如在某個電視劇中，用戶喜歡某個角色，她會在發彈幕時使用該彈幕角色，而其他彈幕前有該彈幕角色的人，和她喜歡共同的角色，她也會重點關注這些彈幕。而這種彈幕角色只有vip用戶可以用，這種限定又增加了用戶炫耀的動機。它同時增加趣味性和社會認同。

總結，彈幕功能看起來就個小功能，但它在增加用戶參與度和黏性方面的作用卻不可小覷。深入優化這個功能可以提升用戶黏性和參與度，提升視頻平臺的日活、月活以及留存度等數據。

本文由 @ 一朵前浪花 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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