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榮耀標識B端產品設計中，如何找準產品定位？
編輯導語：產品在進入市場的過程中，往往需要找準自身定位，后續產品經理才好搭建對應的設計策略。然而B端產品在設計過程中，要如何才能找準產品定位呢？本篇文章里，作者就這個問題做了系統闡述，一起來看一下吧。
前言：B端產品流程拆分
產品從0到1的階段，從最開始的機會尋找、選擇、判斷，再到產品方案的設計，再到研發，最后到驗證迭代，這是一個順序演進的過程。
而產品1-10n的階段，是需要通過不斷迭代優化的，這個階段則是一個循環迭代的過程。通過這兩個階段也構成了整個產品生命周期的閉環。
所以針對B端產品設計的整體流程我們可以將它拆分為四個階段：產品策劃設計、產品設計開發、產品與市場匹配、產品推廣運營。在后續的文章中也會圍繞這四個階段跟大家分享與交流。
上一篇文章跟大家分享了1-10尋找產品與市場匹配度的階段，接下來這篇文章主要圍繞著產品策劃設計階段及確定產品定位方法跟大家分享。
B端產品設計流程拆分
一、產品定位的理解
對于產品定位作者的理解是，產品定位能夠闡述清楚產品、企業、客戶、市場之間的關聯關系，是我們通過市場及產業鏈分析（宏觀層面）找到客戶及用戶的痛點。我們基于此規劃產品的策略和產品的功能（微觀層面），以及確定產品的盈利點。
產品定位是通過外部與內部的結合而衍生出來的商業策略。
外部是指通過市場及產業鏈分析幫助我們判斷市場是否還有機會，我們是否可以抓住那些機會，以及我們如何去抓住這些機會。而內部則是企業結合市場和自身資源所確認的商業模式。最終衍生出有商業價值的產品，這個價值包含了企業本身價值和外部客戶價值。
B端產品經理很多時候會跳過尋找機會以及機會判斷的這個過程（跳過評估產品機會階段），而直接依據經驗給出產品定位，產品經理直接開始調研業務場景進入產品設計開發階段（定義要開發的產品）。
這種方式得出的產品定位作者認為更像是項目定位，因為這種定位沒有深層次的支撐，在沒有足夠了解市場和行業的情況下，我們所給出的產品定位，著眼于眼前，沒有一定的前瞻性，產品擴展性層面受限，在后續應對外部的風險或方向變更時，我們可能需要推倒重來。
在入職到一家產品線成熟公司的情況下，你可能不會經歷整個過程，但一定需要站在公司、客戶、市場、產品這幾個維度下去思考和理解產品的定位，要避免后續工作中出現頭痛醫頭，腳痛醫腳的局面。如果是產品是從0到1，那還是希望小伙伴們可以花費一定時間去分析市場和產業鏈，明確起因再去做結果。
二、產品0到1如何找準產品定位
產品經理的職責第一是評估產品的機會，產品想法來源有很多，比如高層的意見，市場的反饋，也可能是產品團隊的點子，產品經理核心工作之一就是需要去系統性的去判斷這些想法，哪些是可行的，哪些是不可行。
第二則是評估產品機會結束后，得出結論可以繼續開發，那么這時候才是定義我們要開發的產品。
回過來再看產品從0到1時，那么我們應該先去分析市場和產業鏈，去判斷是不是還有機會，結合自身資源判斷我們可以抓住哪些機會，以及如何去抓住這些機會。最終通過商業模式畫布得出我們的產品定位。
那么如何去做市場分析和產業鏈分析？
商業模式畫布
1. 市場分析
市場分析這個階段我們主要針對市場規模和趨勢，市場規模是一個很專業的東西，并不是我們隨隨便便能夠預估的，這部分資料一般都來源于第三方機構。
在規模這塊我們主要看人群有多大，市場有多大，訂單容量有多大，價值有多大。第二塊增長趨勢，有些市場規模很大，但是它屬于下降的趨勢，這種情況就需要好好思量和考慮了。并不是說完全不可能，在這里你可以提供更好的服務，更具有競爭力的產品，那一樣你也能夠有相應的生存空間。
最明顯的案列就是拍立得，膠片市場下滑，而拍立得針對發燒友，衍生除了新的產品。所以本質還是我們需要對市場需求足夠了解，在了解之下去找到縫隙。
還有就是市場規模很大，趨勢增長也明顯，這就是我們常說的藍海市場。市場規模是一種參考數據，通過來說都能夠找到支撐你觀點的數據，所以一般來說參考第三方專業報告就行了。不是產品經理本身能去做的。
2. 產業鏈分析
產業鏈是一個行業或行業內某個領域的大量的存在著上下游關系，相互價值交換，相互信息反饋，相互競爭的企業群體。
我們分析產業鏈的原因第一個是看清形式：寡頭瓜分市場，產業鏈逐級分層，領域逐層細分。分析產業本質是在了解現在是什么樣，以及未來什么樣。
第二個找準定位：根據分析結果結合我是誰的問題，我要到哪里去，如果自身很強大那么你可以打造一個產業鏈生態，或把自己納入一個產業鏈生態。
第三個則是尋求突破：明確可以抓住以及如何抓住機會，并找到合適的切入點和突破口。所以看清形勢找準定位解決了我們未來是什么樣的問題，尋求突破則是解決了我們通過什么來達到未來哪個樣子的問題。
產業鏈分析可以幫助我們看清形勢，找準定位，最終實現突破，產業鏈分析主要會從四個維度去做，分別是產業鏈的層級分析、產業鏈中的風險分析、產業鏈中的競品分析與產業鏈的趨勢分析這四個維度。
1）產業鏈的層級分析
縱向分析：
縱向分析是指從底層生產到上層銷售，從底層供應到上層需求的整個鏈條，因為產業鏈是有上下游關系的企業群體，具有不同環節，每個環節行駛不同的職能。
縱向分析主要分析：產業鏈整體的流程是什么（從產到銷、從供到需）、整體流程經歷了哪些環節，每個環節的關鍵節點是什么、產業鏈中每一個環節的上下游、上下游關系及邊界分別是什么、每一個環節的上下游之間輸入輸出又是什么？
橫向分析：
橫向分析是指身處在統一層級產業鏈中的盟友或競爭對手。在橫向分析的時候主要分析同一層級的企業是一個什么樣的格局（壟斷、混戰、相互滲透或其他）、不同企業在本層級中占據的份額是多少？（市場份額、客戶份額、供應商份額）。
通過橫向與縱向分析產業鏈中層級關系、判斷出總體格局，看清行業領域形勢。
2）產業鏈中的風險分析
產業鏈層級分析相對于來說是處在明面上相對容易看到的，但是在產業鏈分析中我們也要看到更深層次的內容，包括產業鏈現狀形成的原因及背后的風險，從而挖掘潛在的機會。
產業鏈形成的原因不外乎幾種比如歷史原因、技術原因、資本原因、政策原因。現狀的成因表明了存在即合理，然而在合理中也存在風險，風險主要分四大類：商業模式變革、技術革新、用戶流失、政策變化這四類，往往產業鏈因為風險而崩潰的案列不在少數，比如近期的K12教育領域。
因政策原因整個產業鏈出現新的變革，產業鏈崩潰不是災難，而是一個有舍有得的過程，當一條產業鏈受到沖擊以后，必然面對調整和重構，重構的結果往往體現在新產業鏈的形成、新的機會與蛋糕。比如外賣場景重塑后出現了跑腿、蜂鳥這類新模式。
理解產業鏈的現狀成因及風險，是為了在產業鏈調整和重構中找到切入點和突破口。
3）產業鏈中的競品分析
理論上來說，對企業產生威脅的主體，都是企業的競爭對手，其中明確的競爭對手大多有跡可循，找到企業定位以后，策略相對固定。
領先者：保持領先優勢，維護行業壁壘，策略層面更多是維護自己領先優勢建立品牌。
追隨者：模仿與追隨，降低行業壁壘。追求的是標準化從而降低成本，要的是效率。
淘汰者：面臨危機，需要變革，追求則是利益最大化了。
而不容易看見蠻不講理的競爭對手比如入侵者，他們往往帶來大量的資金，構建新的商業模式，也舍得花錢，占領市場的份額的手段蠻不講理，占領足夠的市場份額之后，再用成熟的商業模式去完成變現。
替代者來說更不容易看見，毀滅更是突然的。比如我們線上支付，它沖擊最大的是啥，是造假幣的。
我們如何去找到哪些不容易看見的競爭對手？
第一類入侵者，這一類往往是產業鏈層級上下游關系，他們往往在一個環節中做到領先位置之后，商業模式逐步成熟后開始向其他層級滲透。
還有一類屬于跨界入侵，比如某些大企業尋求業務突破，看中了某個領域和市場，便會展開入侵，這一類入侵者往往都是資金雄厚，技術領先，入侵是蠻不講理。我們可以關注寡頭的商業版圖和戰略規劃，去發現一些蛛絲馬跡。
針對替代者，由于跨度太大，潛在的替代者不太容易找到，但從以下幾個層面也能看到一些痕跡，比如本行業本領市場是否還有空間、產業鏈是否有可以被優化的環節、此類環節最核心的痛點是什么，可能被什么模式替代或者被哪些技術解決，最新的科技公司，是否在尋求新的場景，此類場景是否可以抽象后，應用到本行業領域中？
在產業鏈中企業找到定位后，必須要明確自己的核心競爭力，根據核心競爭力，確定應對策略，一般來說企業核心競爭力主要會有幾個層面：技術優勢、價格優勢、客戶關系、核心供應商、流量優勢、資金優勢、政策優勢。產業鏈競品分析，主要是為了明確企業定位，找到競爭對手，分析企業核心競爭力。
細化的產品分析在這里不在闡述了，之前文章也有提到過，需要的小伙伴可以去看看，產品分析主要分析競品的業務邏輯、產品結構、增長數據、運營動作、用戶評價幾個維度。
其次我們也需要關注競品公司的早中期的驅動力，驅動力是什么為什么這些競品公司能把產品運營成功，是什么驅動了成功（技術、渠道優勢、客戶資源），在做驅動分析的時候主要集中在早中期，在成熟期的時候驅動力相對于來說就比較綜合了。
4）產業鏈趨勢分析
分析產業鏈趨勢更容易抓住到來的機會，預測產業鏈走向可以確定產品的設計策略，在趨勢中尋找機會，趨勢分析讓我們去找突破口，讓我們通過什么方式或方法去達到我們想要的樣子，產業鏈發展會經過三個階段，產業鏈初創階段、產業鏈整合階段、產業鏈細分階段。
每個階段對應的特征、目標、趨勢演進和產品設計策略都是不一樣的，當產業鏈趨勢變化的時候會帶來一些機會，比如企業業務開始縱向滲透、市場份額橫向擴張滲透、領域的深耕與格局固化等等。
三、產業鏈痛點收集與機會點分析
我們分析產業鏈的層級關系、風險、競品、趨勢其實是為了能夠在激烈的行業競爭之中找到我們的一席之地，接下來我們通過痛點收集與機會點的分析，產業鏈的動態變化其實對應的也是痛點的持續發酵和部分的老痛點不斷被解決以及一些新痛點誕生的過程。
痛點和機會點分析是為了是告訴我們該如何去破局，也是為了讓后續產品設計更加聚焦。
- 痛點收集——核心如何尋找機會，整體運轉不通暢的地方，就是機會誕生之處。
- 看流程——流程不通暢，改善流程，可以取消或優化部分環節。
- 看場景——矛盾誕生于場景之中，問題在最典型的場景里聚焦出現。
- 看企業——企業管理與溝通的通病，是永遠存在的，企業永遠需要解決問題的工具。
產業鏈機會點分析：
- 我選擇的行業整體業務流程是什么？
- 每個流程中有哪些關鍵節點，這些節點發生的場景是什么？
- 這些關鍵場景是否有可以被優化的空間，整體流程是否由被優化的空間？
- 上下游是否愿意為整個流程和場景的優化而付費？
機會點的選擇，很大程度就會決定我們產品的定位，后續圍繞機會點衍生出對應的產品設計方案，產品在選擇不同機會點，本質也是產品策略設計。
常見的幾種機會點解決策略，比如直接哪有問題就對這個問題提出對應解決方案，還有就是先解決基礎問題，再逐級滲透等。
到這里我們再看看本文的核心：產品從0到1時，我們應該先去分析市場和產業鏈，去判斷是不是還有機會，并結合自身資源判斷我們可以抓住哪些機會，以及如何去抓住這些機會。最終通過商業模式畫布得出我們的產品定位。這也是對應產品經理的工作職責評估產品機會和定義要開發的產品。
在最后想起了在互聯網行業比較經典的一句話，站在風口，豬也能飛起來。但是很多豬是在風口的時候也不一定能飛起來，飛起來的豬一定是自身有翅膀的豬，歸根結底還是產品本身是關鍵。
本文由 @技術差一般不說話? 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
評估產品機會階段很關鍵，如果跳過此階段，后續會有很大風險，后續可能需要推倒重來，費時費力做無用功。
對于產品設計而言，找準產品定位確實是很重要的事情
理解產業鏈的現狀成因及風險，是為了在產業鏈調整和重構中找到切入點和突破口。
如果不能找準定位，后續產品設計就會偏離市場方向，最終無法落地實施。