編輯導語：“游戲化”思維已經被廣泛應用于互聯網產品設計中，畢竟一定程度上，游戲化設計可以提升用戶使用產品的積極性。不過值得注意的是，游戲化設計并不止步于PBL激勵體系。本篇文章里，作者便結合證券類產品的游戲化設計，對游戲化設計思維做了總結闡述，一起來看一下。

“游戲化”一詞在互聯網領域由來已久了，是老生常談的話題，但是很多人提到游戲化設計，還只是想到PBL（積分、勛章和排行榜）。

如今的移動端APP基于PBL的激勵體系（或者說用戶成長體系）遍地都是，對吸引用戶有明顯的作用，旨在提升用戶粘性和DAU，但是依靠PBL是遠遠不夠的，或者說盲目地建設PBL體系往往是吃力不討好，很多產品投入了大量的資金成本、人力成本和時間成本，最后的ROI卻不如人意。真正成功科學地進行游戲化設計，需要深入的知識和洞察作為支撐。

游戲化，即讓枯燥的事情變得像游戲一樣有趣，將游戲玩法運用到工作中的案例最早可追溯到1984年，當時一個名叫查爾斯的游戲狂熱愛好者出版了一本《不一樣的工作力》，致力于研究游戲元素對于工作的影響。

他對人們“為什么愿意花費更多的經歷和時間在運動和娛樂上，而對工作的投入卻很勉強，即使有報酬”這件事進行了探討，通過一系列分析，他發現興趣對于工作有5大優勢：

1. 明確的目標
2. 完善的計分體系
3. 及時的反饋
4. 高度自由的個人發揮空間
5. 持物的指導

而Yu-kai Chou根據自己的理解以及多年來實踐的經驗，結合查爾斯的理論，研究出一套八角行為分析理論（Octalysis），將用戶的游戲動機分為八大核心動機，并根據左右腦和“黑白帽”等信息處理的原理相關聯。

此模型被翻譯成14種語言在全世界范圍內廣為流傳，成為了各個產品結構化的游戲化設計指導。本文結合此模型以及證券業的發展特點，談一談如何給證券APP設計一套游戲化體系。

一、背景

1. 券商的“后發制人”

隨著金融科技的發展，智能投顧、人工智能、大數據等金融科技手段在券商互聯網金融領域進行了廣泛的應用。隨著客戶量的激增，券商越來越發現回歸服務本身，建立客戶服務體系也成為激烈競爭中的必要一環，其中游戲化體系的建立是當下的重要體現。

從外部環境來看，互聯網紅利已經逐漸消失，證券公司通過互聯網平臺獲客成本已開始趕超線下渠道；從內部環境來看，券業傭金戰已直逼底線，中小券商已經逐漸開始展露出難以支撐的疲態，而且單純的低傭策略已經越來也難打動客戶。

雖然互聯網的游戲化體系建設已經趨向成熟，但是我們看到金融互聯網仍只有極少數頭部券商開始在游戲化發力，其中大多數還是積分會員體系。

2. 證券APP的用戶學習成本

當下的券商APP普遍功能多樣且復雜，再加上專業性要求較高，用戶的學習成本普遍較高，為了讓用戶擁有輕松地用戶使用體驗，游戲化體系可以讓用戶更輕松地上手，提升用戶停留時長，在存量時代贏得更多。

3. 用戶結構的年輕化

根據易觀千帆2021年數據統計，30歲以下用戶占證券APP類用戶的64%，35歲以下占78%，我們看到，證券APP用戶群體年輕化已是現實，他們往往對游戲化體驗要求更高。這就意味著，游戲化設計對此部分用戶的搶占起著關鍵性作用。

二、核心動力分析

在我們分析證券APP的游戲化實踐之前，需要大家先了解什么是“黑帽游戲化”和“白貓游戲化”。

Yu-kai將八個核心驅動力分為黑帽和白帽，在八角圖上方的核心驅動力為白帽游戲化，這是非常積極的動機，而在下方的為黑帽游戲化，偏消極。

當然需要澄清的是，黑帽并不一定意味著不好，這些都只是激勵因素，同樣可以產生有效和健康的結果，很多人為了經常去健身房鍛煉和多吃健康食品，都會采用黑帽游戲化激勵自己。

接下來，我們從八角行為分析的八個核心驅動力出發，針對每一個核心驅動力分析哪些游戲技巧適用于券商APP，探索證券APP游戲化實踐。

1. 史詩意義和使命感

這被稱為最崇高的核心驅動力，是白帽游戲化的一種。

這一驅動力使人們認為自己在從事比事情本身更偉大的事情從而受到激勵，當我們理解這個核心驅動力時，大家不妨思考一下，為什么那么多人愿意成為蘋果的鐵粉，或者稱為“果粉”，除了他優秀的產品力，蘋果是世界上為數不多的真的在賣情懷的企業之一。

這個核心驅動力，十分適用于用戶入門階段。

1）游戲技巧：精英主義

當用戶基于某種信仰、興趣或者群體建立小組，與別的小組競爭，每個成員都會試圖采取特定行動來保護團隊的榮耀。

例如清華和北大的競爭，兩個中國頂尖高校的學生在某些賽事的火藥味濃到極點，盡管競爭對學生來說迷人且有趣，但從中獲利最多的往往是學校。一個能讓學生同仇敵愾的外部敵人，能讓學生們對母校有特別的情感，而這些學校的優秀畢業生往往更愿意給母校捐款。

另一個例子是小額貸款平臺Kiva，他號召發達國家的捐贈者幫助第三世界國家的村民做小生意、養家糊口，為了引起競爭，他很雞賊地創造了基督徒和無神論者小組的競捐比賽，結果雙方捐款都要更多。

以這些為啟示，現在有很多券商都在自己的APP上舉行炒股大賽，國泰君安君泓甚至還有自定義賽事，上面已經有某些高校學院在平臺上進行模擬炒股大賽，可行性已經被驗證。

高校學生以后將會成為中國A股的主力軍，一些中小券商可以利用精英主義的游戲技巧，開發一套比賽的系統，聯合兩個高校舉辦比賽，我相信對于引流、用戶入門和游戲化體系建設的開端，是非常不錯的選擇。

2）游戲技巧：新手的好運氣

如果王者榮耀某位玩家在某一天，突然獲得了一個老玩家都夢寐以求的皮膚，那么他大概不會在第一天就放棄游戲。這個游戲技巧會給玩家一種“我就是被選中的孩子”的感覺，使命感讓用戶覺得自己命中注定要做這件事。

當然產品經理或者設計師也可以引入后面提到的游戲技巧：獎杯引入社會影響和關聯性。

對應到券商，可以在用戶剛開始模擬炒股時如果完成了類似低買高賣或者成功逃頂等，給他一個炫酷的獎杯或者勛章效果，讓用戶覺得自己有炒股的天賦，能成為股市中賺錢的分子，這樣用戶大概率會對之后的炒股之路產生信心和興趣。當用戶注冊成功時，送上只有付費才能使用的功能的體驗卡，也是一個不錯的選擇。

3）游戲技巧：免費午餐

將贈品送給目標用戶，通常不是廉價的或者免費的，并以某種方式聯系到更大的主題上，讓用戶覺得自己受到了特別的高等對待，鼓勵他們采取進一步的行動。

例如巴西的一家連鎖餐廳會在婦女節那天，對所有就餐的女性贈送一份免費的午餐，只要她說一句“我很漂亮”。這句話傳播了正向價值觀，并且讓女性客戶得到了滿足，同樣，在場的男性客戶也會為此行為喝彩。未來某天，他們很可能還會再次光顧這家店。

Verson曾經在某家商業銀行工作過，我觀察到，很多銀行在特殊節日都會采取類似的方式，甚至平時，以此獲得用戶的好感，他們奔波在網點周邊社區，想出各種各樣的免費福利，已經成為他們的重要營銷方式。

券商APP一定要抓住某些節日或者契機（例如疫情），設計免費午餐，增加用戶好感度，而且互聯網已經證實，某一個關鍵的舉動，可能就能讓自己的產品產生裂變式傳播，成為現象級產品。

4）總結

最后提醒一下，雖然史詩意義與使命感在用戶入門階段非常好用，但是一旦你承諾了某種使命感，最后也背棄了它，用戶往往也會棄你而去，水能載舟亦能覆舟。

它的弱點是難以保證可信度以及缺乏緊迫性，人們雖然會被使命感感召，但是很可能會被拖延癥阻礙，所以還需要其他核心驅動力配合。

2. 進步與成就感

進步與成就感是八角分析法的第二核心驅動力，也是白帽游戲化的一種。

這一核心驅動力是指人們希望得到成長、完成特定目標。它是我們專注職業成長道路的、熱情洋溢地學習新技能的動力來源，通過展示前進與成長的進度來激勵我們。

當下，移動端的游戲化體系建設了所用的用戶成長體系（也就是PBL），都是基于這種驅動力的。

著名的游戲設計師和行為研究博士麥格尼格爾給游戲定義為“用戶自愿解決的不必要的挑戰”，進步與成就感的關鍵就是讓用戶克服面臨的挑戰后獲得榮譽感和成就感。

這似乎跟我們互聯網倡導的“用戶至上”有所違背。在互聯網通常的語境里，設計都是要為用戶提供方便，滿足用戶的貪嗔癡恨，這一核心驅動力卻要求給用戶加大難度和操作步驟。

實際上，游戲化設計和用戶至上的設計在區別上，后者更關注用戶體驗的易用性和流程，一般遵循奧卡姆剃刀原則：如無必要，勿增實體；而前者更加關注背后的動機，試圖改善動機，也并不會限制部分體驗構建情感稀缺。兩者的針對點是不一樣的。

1）游戲技巧：進度條

這個很好理解，對用戶所正在執行的動作做進度的展示，是這一核心驅動力最簡單應用最廣的應用之一。

職場社交應用LinkedIn在引入進度條之后，用戶建立賬戶和工作歷史意愿明顯增加，幾個小時就開發完的進度條，幫助其提升了20%的賬戶完整性?！俺裘阎钡钠炊喽嘁彩抢昧诉@一游戲技巧將用戶心理拿捏，“距離領取500元現金還差0.01%”，讓用戶欲罷不能。

由于開發量小、效果顯著的特點，被移動端大量應用，也十分適用于證券APP的開戶和成就體系。

受嚴格監管和合規要求，證券開戶的步驟繁瑣，用戶極容易開戶到一半就放棄，特別是到上傳身份證和視頻認證的環節，進度條的引入可以有效提升開戶步驟的漏斗轉化率，通過告訴用戶當前的完成進度，當用戶完成70%就會產生動力去完成100%的勝利狀態。

2）游戲技巧：成就象征

我們在之前說到，現在大部分的產品還停留在積分和勛章的層面上，但不得不承認，這兩者確實是給產品注入進步與成就感動力的有用工具。

相信大家都注意到了最近朋友圈掀起浪潮的AppleWatch中的運動勛章，Iwatch用戶為了收集勛章，努力按照要求鍛煉，并且相當一部分在拿到夢寐以求的徽章之后轉發到朋友圈等其他社交平臺，形成了社交裂變。

其實成就象征的形式有很多種，比如勛章、星星、腰帶、帽子、獎杯等等，最重要的不是設計師們把它的特效做的多么酷炫，最重要的是它確確實實的可以象征成就。

試想一下，如果你在一個APP上僅僅是點擊了廣告就發給你一塊勛章，你會開心嗎？在產品中嵌入勛章并不意味著用戶愿意花費精力達成勛章要求的勝利狀態，這也是我們要專注于驅動力而非某些元素的原因。任何成長象征必須是與用戶的成長站在同一陣營，才能引起用戶的共鳴。

在實際應用中，勛章往往會結合進度條和狀態積分的游戲技巧，共同構成成就象征，給用戶打怪升級的沉浸感。

落實到證券APP，其實可以發揮余地很大，事實上，部分頭部券商已經把勛章做成了一套體系，且正在不斷升級。

證券APP可以根據用戶行為的多個維度，制定一套勛章體系，Verson根據自己工作中的實踐和對游戲化設計的見解，制作了一套供大家參考的成就體系。如果大家感興趣，我會單獨寫一篇針對如何建立證券APP的PBL系統的文章。

3）游戲技巧：狀態積分

在用戶成長體系中通常有兩種積分：狀態積分和交換積分。

狀態積分用來記錄進度（在上面已經提到）。一方面，讓系統知道用戶距離成就還有多遠；另一方面，它是用戶跟蹤進度的反饋系統，向人們展示他們的得分行為以及行為帶來的改變，往往激勵人們朝著正確的方向前進。

當然，回到老生常談的話題，在用戶發現和入門階段，我們要先讓用戶知道這個游戲是值得玩的，你設定的規則，其實是你跟用戶之間建立的價值交流。

如果用戶知道產品只想著盈利，沒有考慮他們，用戶就不會對游戲化產生興趣。你設計的狀態積分必須是有意義的才能吸引用戶。

在證券APP中，狀態積分通常與勛章綁定，而交換積分才是積分體系中建設的重點，產品設置可兌換權利或者商品的積分，誘導用戶完成某些日常任務，常見的是閱讀某一條資訊，試用某一個智能工具、添加自選股、簽到、猜大盤漲跌等等，完成后即可獲取相應積分。

4）總結

最后，如果你確實想為你的產品應用這些游戲元素，一定要小心謹慎，靈活變動，永遠優先考慮用戶的感覺，而不是具體使用的游戲元素。

另外，這也是中小券商能夠彎道超車的絕佳賽道，發揮創新，理解游戲化，也許下一個爆品就是你的產品。

本文由 @Verson 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議