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編輯導(dǎo)語：在產(chǎn)品經(jīng)理工作中，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品模塊？如何提升銷售增長(zhǎng)與新老用戶的參與度？作者分享了一篇案例研究，為你搭建下一個(gè)應(yīng)用程序提供參考，幫助你實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式，我們一起來看看吧。

最近，我在翻閱谷歌文檔，想要與我一直支持的幾個(gè)創(chuàng)新者分享一個(gè)研究性學(xué)習(xí)計(jì)劃。

這時(shí)，我偶然發(fā)現(xiàn)了我在2017年申請(qǐng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人職位時(shí)做的案例研究。創(chuàng)業(yè)公司要求產(chǎn)品候選人做一個(gè)案例研究是十分常見的事情，這樣他們就可以更好地了解候選人的能力。這很像要求開發(fā)人員做的代碼測(cè)試。我不確定UI/UX人員需要做什么，但我肯定也會(huì)有這種情況出現(xiàn)。

出于好奇，我看了這兩個(gè)案例研究，現(xiàn)在我決定將它們發(fā)表在這里。我相信這對(duì)那些希望任職高級(jí)產(chǎn)品崗位的人來說是有幫助的。就算你還沒任職，讀這篇文章也是有利無害的。

最后透露一下，通過這兩份案例研究，我拿到了兩份offer。但由于種種原因，我最終沒有接受這兩份工作，而是選擇加入了Eneza Education，成為他們的產(chǎn)品主管。

我會(huì)刪除掉公司的具體信息，把這份案例研究分為兩篇不同的文章發(fā)表（這兩篇文章都很長(zhǎng)），把當(dāng)年的內(nèi)容原封不動(dòng)地呈現(xiàn)出來，不會(huì)做任何改變。

廢話少說，讓我們進(jìn)入正題吧。

首先，講講第一個(gè)案例：應(yīng)聘處于成長(zhǎng)階段的物流初創(chuàng)公司的產(chǎn)品主管職位，當(dāng)時(shí)的七個(gè)問題：

01

假設(shè)你在一家小公司擔(dān)任主管，請(qǐng)觀察目前推出的產(chǎn)品，并提出有助于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的建設(shè)性意見——能夠提升銷售增長(zhǎng)與新老用戶的參與度。

在一個(gè)小公司（尤其是在內(nèi)羅畢這樣的城市），我最擔(dān)心的是能否按時(shí)交貨。因?yàn)楦鶕?jù)目前為止的APP使用情況來看，交貨需要等待很長(zhǎng)一段時(shí)間，所以我不能在這一點(diǎn)上有所保證。

我在下午1:50提出了一個(gè)送貨請(qǐng)求，APP通知我如果是直接送貨，最快可以在下午3:00到達(dá)。如果是間接送貨，則最快可以在下午2:26到達(dá)。

我試了一下定時(shí)功能，但并沒有用，因?yàn)槲也荒苤付ń回洉r(shí)間。而我的關(guān)注點(diǎn)在于，一定程度上保證交貨時(shí)間。

當(dāng)然，APP可能沒法保證這個(gè)，這更多跟騎手有關(guān)。但是，該APP顯示我周圍是有騎手的。這讓我更加不理解為什么需要這么長(zhǎng)的等待時(shí)間。

其次，我會(huì)花時(shí)間來確保騎手和客戶之間的溝通是準(zhǔn)確的。在APP測(cè)試的過程中，有這樣一種情況：APP通知測(cè)試者（我使用的是第三方），包裹已經(jīng)送達(dá)，然而實(shí)際上并沒有。

我不確定這是個(gè)故意設(shè)計(jì)的培訓(xùn)挑戰(zhàn)還是單純的技術(shù)問題。但這對(duì)客戶來說可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。

最后，我會(huì)花更多的時(shí)間來規(guī)范騎手的行為。有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)好的騎手在不工作的時(shí)候可能是一個(gè)很粗魯?shù)娜?。作為一家小企業(yè)，我們的客戶/供應(yīng)商未必會(huì)了解企業(yè)和企業(yè)之間的區(qū)別，所以騎手的言行舉止會(huì)在很大程度上影響客戶對(duì)我們公司的看法。因此，騎手需要具有從一而終的專業(yè)度。

02

你認(rèn)為我們的產(chǎn)品應(yīng)該衡量哪些指標(biāo)，為什么這些指標(biāo)很重要？

1）拉新

我們?cè)谝惶?一周/一個(gè)月內(nèi)獲得的新增客戶數(shù)量是多少？我們是通過哪些渠道獲得客戶的（按數(shù)量細(xì)分）？自然增長(zhǎng)和付費(fèi)渠道的區(qū)別是什么？我們每周/每月可以獲得多少獨(dú)立訪客？我們的客戶獲取成本是多少？客戶獲取數(shù)據(jù)將幫助我們了解我們的獲客拉新速度以及增長(zhǎng)的最佳方式。

2）留存

獲取客戶是一回事，留住客戶是另一回事。往一個(gè)有洞的桶里倒水只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。只有先堵住洞，再繼續(xù)澆水才是有意義的。

我將跟蹤我們每周/每月的客戶流失率。如果流失率（未能留?。┏^了獲客率，那我們業(yè)務(wù)很快就會(huì)倒閉。對(duì)于任何產(chǎn)品來說，高流失率都是一個(gè)巨大的問題。通過跟蹤這一點(diǎn)，我們可以了解，我們的客戶在注冊(cè)后是否繼續(xù)使用該產(chǎn)品。

3）參與度

我將跟蹤每日、每周和每月的活躍用戶。我還會(huì)跟蹤產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的用戶活躍度，用戶活躍度的一個(gè)例證是每天、每周和每月完成的交付數(shù)量。跟蹤參與度可以讓我知道客戶是否真正依賴我們的產(chǎn)品。

4）月度經(jīng)常性利率（MRR）

新的MRR（新客戶帶來的新收入），附加MRR（現(xiàn)有客戶使用我們更多服務(wù)而增加的收入），總的新MRR（附加收入減去流失率）。跟蹤MRR能從財(cái)務(wù)的角度展現(xiàn)產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡。

還有一些其他的指標(biāo)，我會(huì)特別跟蹤，以便利用它們來改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

5）滿意度

我們的用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度如何？調(diào)查、客戶評(píng)論、其他社交媒體上的看法等等都可以幫助我們了解這些信息。將其與客戶服務(wù)數(shù)據(jù)（每周/每月的客戶支持請(qǐng)求數(shù)量、首次響應(yīng)的平均時(shí)間、關(guān)閉支持請(qǐng)求的平均時(shí)間）相結(jié)合，可以更容易地了解我們客戶的滿意度。

6）采用

基于我們交付的功能，用戶需要多長(zhǎng)時(shí)間才能將其熟悉運(yùn)用？這個(gè)數(shù)據(jù)可以讓我們知道是選擇繼續(xù)推送一個(gè)功能還是放棄。

7）任務(wù)成功率

客戶需要多長(zhǎng)時(shí)間才能完成一個(gè)特定的任務(wù)，比如給一個(gè)騎手下單？發(fā)出的任務(wù)完成的百分比有多少？這些數(shù)據(jù)使我能夠確定用戶在執(zhí)行任務(wù)時(shí)面臨的具體問題，為改進(jìn)產(chǎn)品提供了一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法。

03

產(chǎn)品管理有時(shí)意味著說“不”。你什么時(shí)候說“不”，你如何對(duì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品需求說“不”？

產(chǎn)品管理涉及大量的不確定因素。如果改變的功能不符合產(chǎn)品策略，我會(huì)說“不”。

對(duì)于任何產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的功能數(shù)量都是有限的。盲目地對(duì)每一個(gè)需求說“是”，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的臃腫。

在你提建議之前，要知道這是一個(gè)可以讓客戶在送貨的時(shí)候聊天的產(chǎn)品。有時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員可能會(huì)說，添加這個(gè)小功能又不會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間，或者可能會(huì)說很多人都有同樣的需求。

但其實(shí)，沒有所謂的“小功能”，因?yàn)樗械墓δ芏季哂衅鋸?fù)雜性。

的確，傾聽客戶的反饋是很重要的，但如果只是把它作為一個(gè)準(zhǔn)則，你很快就會(huì)變成一個(gè)為不同客戶構(gòu)建不同功能的公司。但我們希望推出所有客戶都會(huì)使用的功能。

我如何說“不”呢？作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們都必須了解我們的產(chǎn)品策略是什么。團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都應(yīng)該知道至少未來兩年的路線是怎樣的。所以共同的產(chǎn)品策略可以讓我有理由說“不”，它讓我有信心說“不”，它讓我能夠解釋我們將專注于什么功能。

04

決定新建哪些功能的過程是什么樣的？當(dāng)你決定新建什么功能時(shí)，你會(huì)考慮哪些因素？

我會(huì)使用ACID測(cè)試，其中包括以下問題：

• 它是否符合我們的愿景——產(chǎn)品策略中新建功能的終極準(zhǔn)則。
• 每個(gè)人都能從這個(gè)功能中受益嗎——我正在避免建立一個(gè)一刀切的產(chǎn)品，因此我們推出的功能必須使我們所有的用戶受益。但這并不意味著他們都會(huì)使用這個(gè)功能。
• 它如何影響現(xiàn)有的工作流程——它是改進(jìn)、補(bǔ)充，還是有所創(chuàng)新？
• 它能使業(yè)務(wù)增長(zhǎng)嗎——它能增加收入嗎？它是否降低了流失率？它是否能增加用戶粘性？
• 它是否會(huì)產(chǎn)生新的有意義的互動(dòng)——人們會(huì)用它來實(shí)現(xiàn)有意義的事情嗎？它會(huì)如何影響我們已經(jīng)搭建的其他功能？
• 如果它成功了，我們是否能負(fù)擔(dān)得起它——它對(duì)我們的客服團(tuán)隊(duì)意味著什么？開發(fā)團(tuán)隊(duì)呢？它是只能在短期內(nèi)奏效，還是可以讓我們長(zhǎng)期支持的？
• 我們能否設(shè)計(jì)出回報(bào)大于付出的方案——這可以從長(zhǎng)期來看，而不一定需要在一年左右的時(shí)間內(nèi)完成。
• 我們有能力做好它嗎——要么不做，要么就要做得有特色。
• 我們能確定它的范圍嗎——我們是否有足夠的信息來清楚地了解這個(gè)功能？

對(duì)于我們來說，要建立這個(gè)功能，需要對(duì)上述全部或者大部分問題作出肯定回答。只有在極少數(shù)情況下才會(huì)有例外。

05

你將如何使你的新功能被客戶使用？說清楚這個(gè)過程。你如何衡量這個(gè)新功能是否成功？

我們必須確保在推出新功能時(shí)不會(huì)給我們?cè)镜目蛻魩聿槐?，因此推廣工作將分步驟進(jìn)行，每一步都有一個(gè)關(guān)鍵的結(jié)果來決定何時(shí)進(jìn)行下一步。

1）團(tuán)隊(duì)測(cè)試

正在工作的團(tuán)隊(duì)將是第一組直接測(cè)試人員，即開發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。他們的主要任務(wù)是識(shí)別bug。團(tuán)隊(duì)測(cè)試允許我們?cè)谶€在建設(shè)時(shí)加入新功能，而不用等到它完成。對(duì)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來說，這是快速而高效的，因?yàn)樗麄円睬宄男┕δ苓€沒有搭建。在這一步，我們會(huì)在測(cè)試環(huán)境中使用一個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)副本。

2）公司測(cè)試

下一步是向整個(gè)公司推行該功能，不需要特地教他們?cè)趺词褂眠@個(gè)功能（因?yàn)槲覀円矔?huì)像這樣向公眾發(fā)布）。這也是一個(gè)做低成本內(nèi)測(cè)的好機(jī)會(huì)。在向公眾發(fā)布之前，先在公司內(nèi)部推行，可以讓我們弄清楚功能中容易讓客戶感到迷惑的部分。

3）內(nèi)測(cè)

我們可以邀請(qǐng)?jiān)摦a(chǎn)品的一小部分用戶參與內(nèi)測(cè)，也就是將新功能發(fā)布給這個(gè)特定的群體，并作為一個(gè)測(cè)試版本進(jìn)行交流。

他們將實(shí)際使用該APP，而不僅僅是通過模擬來進(jìn)行測(cè)試。為了確保我們能充分地利用他們的反應(yīng)（反應(yīng)一直被認(rèn)為在反饋之上），我將讓一部分測(cè)試版本的內(nèi)測(cè)用戶來進(jìn)行可用性測(cè)試，來看用戶是否能發(fā)現(xiàn)并使用這個(gè)功能（即用戶參與），看他們?cè)诠ぷ髁鞒讨腥绾问褂盟?，看他們是如何使用它的，并找出任何?huì)阻礙他們使用的問題。

4）公開發(fā)布

一旦內(nèi)測(cè)版本中發(fā)現(xiàn)的問題得到解決，我會(huì)公開發(fā)布該功能。這一步的一個(gè)重要部分是傳遞正確的信息，讓用戶知道可以用新功能做什么。

在這一點(diǎn)上，我將監(jiān)測(cè)可發(fā)現(xiàn)性（有多快可以找到它）、參與度（有多少用戶在使用它）和采納度（有多少用戶在他們的工作流程中使用它）。每項(xiàng)指標(biāo)越高，說明該功能的表現(xiàn)越好。

06

你認(rèn)為設(shè)計(jì)得最優(yōu)秀的三個(gè)產(chǎn)品是什么？

1）KCB銀行

該APP的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷做得非常好。為了擴(kuò)大該APP的影響，銀行讓客戶和非目標(biāo)客戶都能使用。然后，KCB利用其所有渠道讓客戶和潛在客戶都下載它。該APP還會(huì)定期更新，表明該銀行想要建立一個(gè)人們會(huì)真正使用的APP，而不是一個(gè)擺設(shè)。

2）Overview Finance

我一直為財(cái)務(wù)狀況跟蹤時(shí)的概念而困擾，直到我遇到了Overview。雖然仍處于內(nèi)測(cè)階段，但這個(gè)APP有兩個(gè)粘性功能。

其一便是它能自動(dòng)跟蹤通過Mpesa或Airtel收入或者支出的資金。例如，我要用Mpesa支付燃料費(fèi)，它可以自動(dòng)將其記錄為燃料支出，這樣就不需要我自己輸入了。當(dāng)我需要手動(dòng)輸入時(shí)，流程也非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橐呀?jīng)有了正確的信息。它為我做了一件小卻重要的事。

3）Uber

關(guān)于這款A(yù)PP的一切都很贊。無論是給用戶帶來一流的體驗(yàn)，還是更新的頻率。不管是哪個(gè)版本，你都可以看到他們致力于改造什么。Uber司機(jī)大約7分鐘就能到。這是一個(gè)很好的組合體驗(yàn)。

07

哪些APP是當(dāng)?shù)貫槿怂煜さ模渴裁碅PP讓你很不喜歡使用？你會(huì)如何解決它？你的下一個(gè)版本會(huì)是什么樣子？最重要的功能是什么？

巴克萊銀行的USSD程序我很不喜歡?；旧?，巴克萊銀行把他們的整個(gè)銀行平臺(tái)都搬到USSD平臺(tái)上使用。該APP允許你進(jìn)行RTGS或Swift交易，但每次想要在上面完成某個(gè)任務(wù)都要經(jīng)過很多步驟。例如，如果我想看一下我的余額，我必須經(jīng)過以下步驟：

1. *撥打*224#*
2. *提供我的密碼*。
3. *選擇銀行服務(wù)*。
4. *選擇賬戶服務(wù)*。
5. *選擇銀行查詢*。
6. *選擇A/C號(hào)碼*。
7. *獲取余額*。

幾乎每一個(gè)過程都是這么冗長(zhǎng)。

我打算下一個(gè)版本通過使用模式來決定菜單上的內(nèi)容。我將優(yōu)先考慮提款和余額查詢等項(xiàng)目，因?yàn)檫@通常是用戶最常用的功能。如果擁有使用數(shù)據(jù)、卻不通過任何方式加以利用并將其用之于改進(jìn)APP，是沒有任何意義的。

接下來，我將進(jìn)行用戶體驗(yàn)研究，以了解用戶使用這款A(yù)PP的目的是什么，并據(jù)此來呈現(xiàn)選項(xiàng)。根據(jù)我過往的經(jīng)驗(yàn)，APP的設(shè)計(jì)并沒有考慮到正在使用的平臺(tái)（USSD）的性質(zhì)。

這是一個(gè)有趣的案例研究，我希望它能對(duì)你的下一次面試有所幫助。

原文作者：Kipkorir Kirui

原文標(biāo)題：Product management application case studies for your next application— case study #1

原文地址：https://kiruik.medium.com/product-management-application-case-studies-for-your-next-application-case-study-1-e2f3fad00db5

譯者：許綺博，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)習(xí)生 @許綺博 翻譯發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議