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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

近來，蘋果一則關于“將下架長期不更新應用”的公告引起了不少業內人士關注。不少人都對此項措施表示不解，但其實透過此次公告，我們可以看到蘋果在協調自身軟硬件生態上的企圖。具體如何解讀，不妨看看作者的分析。

一、軟件“強制更新”

4月29日，蘋果在開發者網站正式發布公告，對于在過去三年內從未更新且未達到最低下載量的APP，蘋果會以電子郵件的方式告知開發者其APP已被識別并可能從蘋果App Store中移除。開發者需要在限期內及時更新他們的APP，限期時長從之前引起熱議的30天延長至90天。

雖然可能會誤傷一些無需頻繁更新、下載量較少卻極其實用的小眾APP，但從官方在APP可發現性、安全及隱私和用戶體驗三個方面的解釋而言，這樣的改善計劃又是可以理解的。

畢竟只有保證高質量和出色用戶體驗的應用環境，才能持續地吸引更多的用戶到蘋果的產品生態中，推動整個生態的發展。況且，一些既不更新又沒有下載量的僵尸應用，既占用了App Store的位置，又需要耗費平臺的資源進行維護。

二、硬件“性能過程”

為何蘋果要在這個時間推出此項規定？是什么推動了此項決策呢？回答這個問題，還得從蘋果的手機業務說起。

軟件生態需要“強制更新”，蘋果的硬件產品卻是實打實的“性能過?！?。

最新款的iPhone 13 搭載的蘋果A15芯片，采用5nm制成工藝，集成了150億顆晶體管，較上一代A14的性能顯著提升。以打破摩爾定律的速度不斷提升的硬件性能加上以流暢性著稱的iOS系統，使蘋果手機的使用壽命越來越長久。時至今日，2015年發布的搭載A9處理器的iPhone 6S依然可以流暢使用。

與性能方面的不斷升級相比，iPhone在功能層面卻并沒有出現iPhone 4一樣革命性的創新，這也使得老用戶升級新一代iPhone的意愿越來越低。

在營收上，自2021年Q2以來iPhone的營收增速一直處于下滑趨勢。近期蘋果發布的2022年Q2財報顯示，iPhone 單季營收為505.70億美元，相比去年同期的497.38億美元，營收增速下降到了5.5%。

常年貢獻一半以上營收的iPhone增速放緩，而蘋果的服務類業務在2022年Q2收入飆升至198.21億美元，同比增長了17.3%，連續五個季度創下新高。該季度中服務類業務的毛利率提升到了72.6%。服務類業務是蘋果常年以來毛利率最高的業務，App Store正是服務類業務收入的大頭。

作為硬件業務核心的iPhone在經歷了降價打入中端手機市場之后再次顯露疲態，蘋果發力一直保持著良好增長勢頭和超高毛利率的服務類業務也就比較容易理解了。在硬件層面只能依靠性能的不斷提升來升級產品的情況下，軟件服務的創新或許能夠為蘋果吸引更多用戶的青睞。

下架在過去三年內從未更新且未達到最低下載量的APP，使App Store中的應用整體適配新的屏幕尺寸和操作系統，提升App Store整體的用戶體驗，可能僅僅是蘋果在服務類業務發力的一個開始。

同時，驅使APP整體向更高版本的操作系統遷移，也能變向地促使想要獲取應用更新的低版本的硬件用戶升級購買新的機型，進而推動蘋果硬件產品的銷量。

例如在最新的iOS 15的升級機型清單中，搭載了A9芯片的iPhone 6s就不在升級范圍之中。盡管在硬件性能上iPhone 6s完全可以支持用戶流暢的使用，但卻無法更新和嘗試新的iOS系統的新特性，也會有越來越多APP的最新版本無法安裝。

三、用戶已不愿更新APP

然而，這一招真的能刺激老用戶升級硬件嗎？

官方公告之前，“蘋果商店將下架長期不更新應用程序”的話題就登上了微博熱搜。意料之外的是，大部分的評論不是來自于APP的開發者，而是來自于手機用戶：

• “能不能把一些長期更新但還是不好用的應用下架……”
• “有些APP一直更新，還越做越爛”
• “部分APP更新頻率太高了，關鍵是更新完也不知道更新了啥，新功能沒有，舊BUG不改”
• ……

這些吐槽也很容易總結：APP頻繁更新，越更新越不好用，怎么App Store還要強制要求更新？

大部分用戶非但不認為App Store這樣做會提升用戶體驗，而且對APP的頻繁更新表達了不滿。為什么產品經理和開發工程師費勁心思對APP進行的升級，用戶卻不買賬甚至是厭惡呢？

首先，理論上來說，APP的更新一般會有如下四個原因：

• 第一，已有核心功能優化，即對已上線的核心功能不斷優化用戶體驗。
• 第二，系統BUG修復，修復使用過程中出現的系統漏洞。
• 第三，增加新功能。新功能主要有三個來源途徑，一是當前用戶提出的新的需求，二是產品經理基于調研和分析設計出的功能，三是公司業務發展的需要而新增的功能。
• 第四，刪除經過線上驗證沒有使用價值的功能。

表面上來看，以上這四點的初衷都是為了優化APP的用戶體驗。而回到現實，如今我們幾乎每個人的生活都離不開手機，厭惡APP頻繁更新的原因還是很容易總結，而且是可以引起共鳴的。

1. 更新頻繁且運行不穩定

筆者目前使用的是蘋果的手機，強迫癥的我一定會將各類消息的提醒的紅點消除掉，但是對于App Store的更新提醒卻無能為力。在關掉自動更新的情況下，全部更新之后再過一周，基本上又會提醒有一半的APP需要更新，已經有些麻木了。

而且，雖然新版本會經過許多輪測試，但與熟練使用的老版本相比，穩定性上多少會有折扣，在使用的過程中總會遇到這樣或者那樣的BUG。在前后版本沒有特別吸引用戶的新功能增加的情況下，用戶也更愿意使用老的版本而不進行升級。

這其實是個“狼來了”的故事，頻繁地更新版本導致了用戶的疲勞，用戶都認為新版本只是為了更新而更新，而對新版本無動于衷，導致真正的新功能也長期得不到使用和反饋。

2. 新的版本廣告含量猛增

對于大多數APP，廣告收入是最大的收入來源，甚至對于Google、Facebook、字節跳動這樣的互聯網巨頭也不例外。燒錢開發和推廣、積累用戶流量再到廣告變現，成為了移動互聯網最為常見的商業模式。而廣告投放后還能夠留得住用戶，也成為了一款APP是否能夠持續運營的關鍵。

對于如今的用戶而言，似乎也都有使用一款APP從“喜歡使用”到“處處是廣告”再到“尋找替代品”的心理預期。只要當前的功能能夠滿足使用，往往不愿意主動升級APP，害怕盲盒里開出“廣告”這兩個字。

比如，筆者一直很喜歡用喜馬拉雅聽一些音頻節目，而最近一次更新之后，每新打開一個音頻節目都有30秒左右的音頻廣告，需要手動點擊關閉或者開會員免廣告。雖然很理解公司運營需要收入支撐，但看到音頻APP也逃不過添加廣告，還是有些唏噓。

3. 在“增長魔咒”中忘記初心

另一個主要的原因，是公司無法擺脫“增長魔咒”。

在核心功能相對成熟，沉淀了一部分用戶之后，迫于產品和運營增長的需要，APP中總會長出用戶交流、小游戲、勛章之類的功能?；蛘咭驗楣境砷L需要拓展新的業務，現有APP已經有了現成的用戶流量，就直接將新功能整合到現有APP中，APP變成了“生態平臺”的入口。

站在用戶視角，APP升級之后甚至都無法快速找到原來喜歡使用的功能，愿意退回使用老版本，都是比較仁慈的做法了。

舉個例子，如果不加提示，相信許多人是看不出來這是“餓了么”APP的主頁。也許相比讓用戶更方便地點外賣，展示自己的“無所不能”會更有成就感。

4. 界面和操作需要重新適應

用戶界面升級也是APP常喜歡做的更新。特別在APP上線的早期，由于業務和需求都在不斷地迭代，用戶操作界面不斷優化是比較平常的。根據節日、最近的流行元素、各種運營活動等原因，一些APP的界面設計和功能入口也會經常調整。

但界面的升級給用戶帶來的更多是負擔，而不是驚喜。每一次界面和交互的調整，用戶都需要去重新學習界面操作，相比而言用戶可能更愿意退回熟悉的舊版使用。一些粘性弱的APP甚至可能由于頻繁的界面調整直接流失大量的用戶。

下圖是筆者截圖的知乎官方賬號發布的知乎8.0改版升級的文章的高贊評論。即便像知乎里這樣樂于求知的用戶，也依舊不喜歡探索新版本操作的“奧秘”。

5. 要獲取過多的資源和權限

APP功能的不斷升級，占用硬件的體積和內存量也會水漲船高，最終導致硬件平臺和系統的運行也越來越慢。很多手機已經使用很久但暫時沒有升級設備的用戶，在沒有特別想要使用新版本功能的情況下，都會選擇不升級任何APP的版本，基本上也不會影響使用體驗。

近些年用戶數據隱私防范意識也不斷提高。APP升級需要的擴展用戶數據的訪問權限，也會導致用戶的反感而不愿意升級。

特別是一些APP獲取的權限明顯超出APP功能所需，比如P圖軟件需要獲取手機通訊錄權限、交通卡重置軟件需要獲取用戶相冊的權限等等。更有一些不能獲取到全部需要的權限的APP，整個功能都不允許用戶繼續使用，可謂是相當“自信”。

筆者一直很喜歡用一款日常習慣打卡的APP“小日?！?，最近的一次更新添加了“打卡地圖”的功能，需要獲取手機的位置權限，被我果斷拒絕。

相比于“打卡地圖”這樣的輔助功能，更為重要的還是自己位置數據的隱私性。而且筆者之所以付費升級為永久會員，主要是由于APP日常習慣打卡的操作體驗簡潔流暢，現在反而擔心它也會變得臃腫起來。

四、如何能夠破局？

沒有硬件功能上的創新，也沒有促使用戶愿意升級硬件設備的軟件生態，單靠硬件性能的提升，已經不足吸引如今的用戶。

如果自身生態中軟硬件長期無法相互推進發展，蘋果也只能陷入在一片紅海中搶占其他品牌廠商的用戶來保持自己的增長。筆者認為，或許蘋果可以從以下三個方向嘗試破局。

1. 增大單個應用體積限制

如果移動端App Store增大應用體積的限制，或許能迎來一些轉機。

手機和平板電腦無論是存儲空間還是處理能力都在逐年增強，性能已經遠超目前移動端應用運行的需要，但無論iOS還是Android還都限制單個應用的體積不能超過4GB。

2015年，蘋果的App Store將支持的應用大小的上限從2GB提高至4GB，之后至今一直未做調整。單個應用體積大小的限制保證了操作系統和硬件的流暢運行，也在一定程度上限制了整個移動端軟件生態的想象空間。

首先，增大應用體積的限制。也不必APP的體積都盲目增大，畢竟更小的體積用戶也更容易下載安裝，功能與體積大小不匹配也會引起用戶的吐槽，其實目前對于絕大部分APP來說根本用不到4GB的大小。

其次，許多因為大小限制而無法登錄端的游戲可以嘗試延伸到移動端。

在PC端，現在的游戲超過100GB大小的已經不稀奇。體積大也帶來了與之相匹配的高清無損的畫質和身臨其境的體驗，玩家也愿意為此買單。而且愿意升級硬件設備，2021年游戲顯卡甚至一度出現了價格炒作的現象。

Steam大火的《艾爾登法環》的游戲截圖

最后，相信大型游戲也不會是增大APP大小限制后的唯一答案?，F有的APP可以在功能和畫質上進一步增強。結合移動端的使用場景又可能會孕育出更多現象級的APP。

APP具有足夠的吸引力，升級硬件也能夠獲得更好的用戶體驗，軟硬件才能真正地相互推動發展。

2. 降低APP收入分成比例

總所周知，蘋果會對App Store內應用收取15%-30%的抽成，這也是蘋果達到70%左右毛利率的服務類收入的重要來源。

盡管安卓官方的Google Play商店也收取抽成費用，但是安卓系統更為開放，用戶可以通過其他的應用商店和其他各種方式正常地安裝應用，而iPhone只能通過App Store下載安裝。

如此高比例的收入抽成，讓蘋果生態上的開發者負擔了更多的成本，在App Store中開發付費類APP的意愿降低，更多地采用廣告變現的方式獲取收入，或者干脆以降低用戶體驗為代價嘗試各種外鏈購買的方式。這些做法反向也損害了蘋果手機用戶的使用體驗。

此外，一些公司選擇將這部分費用轉嫁到用戶身上，同樣的服務對于蘋果手機的用戶收取更高的費用，以攤平蘋果抽成的成本，也會在一定程度上造成蘋果手機用戶的流失。

降低抽成比例能夠激蘋果生態中開發者們的積極性，減少開發者對于付費應用模式的顧慮。再疊加App Store構建的完整的應用購買環境，相信可以吸引更多的開發者創造更多蘋果生態中獨有的付費應用，提高整個蘋果生態的吸引力。

事實上，多個國家都已經對蘋果此項收成展開反壟斷調查，馬斯克也在推特上評論稱蘋果其實是在對整個互聯網收取30%的“稅”，比合理的比例高了十倍。

然而，作為蘋果精心構建的生態中最為重要的一環和毛利率最高的重要收入來源之一，主動放棄這塊肥肉來開始自我革命，可謂難上加難。

3. 拓展新的移動硬件平臺

即便在存儲空間和處理性能上，手機和電腦已經無限接近，但是考慮到手機屏幕大小和輸入方式的限制，很多場景還是在PC端操作更方便，比如日常的文字輸入、界面設計等工作。

雖然移動端的硬件設備也在不斷地嘗試著突破這些限制，平板電腦可以配置各式各樣的便攜式鍵盤，手機的顯示屏越做越大，更有折疊屏手機試圖兼容便攜性和更大的屏幕。但是，對于移動端的硬件來說，便攜是基礎，在輸入硬件和顯示大小上慢慢擴展為電腦的形態，顯然不是未來的發展方向。探索能夠兼容方便攜帶、方便輸入和感官體驗的硬件設備，或許才是解決這一難題的最終路徑。

這條賽道上，一直在硬件設備上希望有所突破的谷歌在2012年就開始投入研究以增強現實技術（AR）為核心的谷歌眼鏡。用戶可以通過查看鏡片投射出的較大的虛擬屏幕和語音控制，進行拍照、查看郵件等操作。但由于續航和安全等方面的原因，谷歌在2015年暫停了谷歌眼鏡的生產。

2021年，隨著“元宇宙”概念的爆火，虛擬現實（VR）設備也開始變得火熱。其中，Facebook直接更名為Meta，孤注一擲地開啟了“元宇宙”計劃。旗下Oculus在VR頭顯設備已經占據了80%的市場份額，Meta也希望能夠借助“元宇宙”構建自身軟硬件的生態閉環。

與Meta相同，同樣缺少自身硬件平臺和系統的字節跳動也在2021年收購了VR硬件產商Pico進軍此賽道，并在2022年開始就展開了瘋狂的營銷。

各大互聯網公司的紛紛布局，再加上“元宇宙”帶來的無限暢想，VR/AR設備也最有希望成為下一代互聯網硬件基礎設施平臺。無論最終是AR/VR設備，還是手機的自我進化或其他新的硬件設備最終突圍，硬件平臺演進的腳步始終不會停下來。

作為移動聯網孕育出的科技巨頭，蘋果能否不像微軟錯過移動互聯網那樣錯過下一個互聯網生態，都讓人拭目以待。

#專欄作家#

吳之貓，微信公眾號：有不知，人人都是產品經理專欄作家。健康管理小碩，醫療健康產品汪+文藝貓。

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議