淺談產品上癮機制
編輯導語:在這個時代,“注意力”是一種非常稀缺的資源,如何爭奪用戶的注意力,使用戶長期投入到該產品上,最終讓用戶“上癮”呢?本文作者總結了一個讓用戶對產品上癮的模型,一起來看一下吧。
如果有人問你,這個時代什么東西最珍貴?什么東西最稀缺?
對于產品經理來講,答案只有一個:注意力。
注意力是一種稀缺有限的資源,用戶的時間就這么多,各種產品都在拼命呼喚用戶。使用微信,微博的時間較長,使用其他產品的機會和時間就會相對較小。因此,怎么爭奪用戶的注意力,將注意力培養成一種用戶習慣,使其長期投入到該產品上,最終讓用戶“上癮”,是每個做產品的人都要思考的事情。
為什么讓用戶對產品產生依賴,并成為一種使用習慣這么重要呢?因為可以提升用戶的終身價值,方便企業后期調整產品價格或增值策略(如騰訊愛奇藝視頻的會員,超前點播,你懂的),擴大自己的用戶群,這種依賴就是產品的競爭力。
最近重讀了一本書《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》,作者通過對上千家公司觀察評測,總結出一個讓用戶對產品上癮的模型,讀完非常有感觸。
01 觸發
吸引用戶,讓用戶有使用產品的欲望。例如網頁上大大的,明顯的“免費試用”按鈕,誘導我們點進去。
那么怎么觸發用戶的欲望呢?欲望的源頭是情感的缺失,因此依賴某個產品,必然是某種情感的需要。探索用戶內心的真實想法和隱藏的情感訴求,比如孤獨,恐懼,自卑等等,通過追根究底的why(不斷問自己為什么),會讓我們找到答案。
例如得到產品,使用這款產品的用戶都是對自我提升有急切渴求,為什么這么急切?是怕自己被時代,被職場,被他所在的圈子拋棄。因此怕,恐懼,焦慮就是用戶身上最強大的觸發點。在產品設計上,減輕用戶的焦慮就是核心目標。
得到是怎么做的呢?就是不斷輸出與用戶強需求相關的內容,不斷給用戶灌輸學它,學它(有點像李佳琦直播時的買它,買它,買它,余音繞梁三日不絕),課程聽的最多的2個字就是“邊界”,打破邊界,拓寬邊界,邊界喚醒了每個希望提升的個體。似乎學了就能進步一樣,學了就不會被圈子拋棄,但這在一定程度上確實減少了用戶的焦慮。
02 行動
行動是讓用戶開始使用產品。行動的產生機制,一是動機,二是能力。動機能讓用戶有足夠的愿望使用產品,能力是讓用戶輕松駕馭產品。舉個例子,一個人出門想要網約叫車,這是動機,他又剛好有智能手機,會操作app,這就是能力。
在產品設計初期,我們應該先考慮能力,先服務好滿足需求又有能力的人群,因為增強用戶的使用動機往往費時間又費錢。例如滴滴出行,主要就是服務會使用手機網上叫車的用戶群。其實有些老年人也有使用該服務的動機,但他們不會在手機上操作,甚至不怎么會用手機。
那么滴滴的設計核心是什么呢?叫車的業務流程簡單明了,降低用戶的認知成本,讓用戶能輕松駕馭,這就是先考慮能力。而對于老年人呢,推出代叫功能,只需要換乘車人,年輕人就能為長輩叫到一輛車。滴滴沒有花費太多的精力去做個叫車詳細指南,讓不熟悉app的老年人最終學會叫車,其實也沒必要,這就是后考慮動機。
03 多變的獎賞
用戶在使用產品時,通過完成某些任務不斷給用戶獎勵,讓用戶產生成就感或滿足感,而這些情緒又會刺激用戶產生更多的行為。
例如知乎的成就徽章,回答10個問題就能拿到“知無不言”徽章,還能設置隨身帶徽章,被其他人看到,這種被看見,讓用戶產生身份上的滿足感。為了延續這種滿足,甚至獲取更大的滿足,他就會不斷使用產品,不斷完成系統給予的任務,最終沉浸在產品里,這就是“投入”??梢娫O計一套循序漸進的獎賞機制有多么重要。
04 投入
鼓勵用戶對產品投入一些有價值的東西,比如時間和精力。比如使用一個筆記類產品一段時間后,所存儲的資料不舍得丟棄或遷移成本比較大,就會一直使用這個產品,甚至為此付費。例如我一直在用的有道云筆記,已經成為工作中必不可少的一部分。
還是以知乎為例,鼓勵用戶生產內容,如提問,回答問題,發表想法,設置對內容的評論,點贊,收藏等。如果用戶回答了一個問題,就會記掛是否有人給他評論,點贊,收藏,那他必然會不斷打開知乎去看。哎,有人點贊了,又會不定期去看是否點贊數有所增加。
得到別人的正向反饋越多,用戶會越傾向于生產更多的內容,然后得到更多的反饋。如此循環往復,用戶就將更多的注意力投入到產品里,越發離不開它。同時生產的內容越多,增強了平臺的內容豐富性,又會留住那些只在網站瀏覽內容的用戶。
再舉個例子,宜家。宜家的家具是讓用戶自己動手組裝,讓用戶投入體力勞動,好處就是用戶對自己組裝的家具有一種非理性的喜愛,會覺得自己賦予了家具更大的價值。畢竟每個人都喜歡放大自己的付出,高看自己的勞動成果,就好像自己做的飯永遠是最好吃的。自然,最終用戶大概率會為自己的勞動成果買單。
05 如何應用
那么,以上四種模型怎么應用到自己的產品工作中呢?
通過數據分析,了解用戶是誰,用戶的喜好,用戶使用產品的頻率,從而確定用戶是否有強烈的動機和能力使用產品。
觀察用戶的行為軌跡。最終找到用戶的行為模式,確定哪些行為對培養忠實用戶重要,這樣才能改進產品體驗來鼓勵用戶行為。
基于以上改進產品,將注意力集中到產品身上,想辦法推動用戶變成忠實用戶。
- 嘗試渠道更新:自己在拓展某一地區的用戶有局限,可找在當地有資源的代理,讓他們幫忙拓展用戶,利潤分成。
- 內容變更:上新用戶感興趣的內容。
- 功能去除或增強:對產品功能做出調整,讓產品更符合用戶的使用習慣。
梁寧老師的增長思維30講,有一講的內容也講到上癮機制,不過里面的關鍵詞叫設計增強回路,目標是讓用戶越用越不愿意放棄。比如keep上的數據記錄就是它的增強回路,用戶不愿意放棄的一個重要原因,就是這些數據就像記憶的載體一樣。
因此產品不僅要做以用戶為中心的體驗設計,交付核心價值,還要做以增長為中心的模式設計。
以上這些,相信對我們做產品會有一些啟發。
作者:echo,微信公眾號:echo產品漫談,多讀書,多思考,讓心慢下來,感受世界。
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說起上癮機制感覺抖音在這一點做的是真的好,讓人欲罷不能
產品不僅要做以用戶為中心的體驗設計,交付核心價值,還要做以增長為中心的模式設計。
內容、福利也是影響用戶上癮的關鍵因素,APP產品也是剛需
抖音就像是罌粟,永遠刷不夠,還有短視頻,看不完的
獎勵激勵還是很重要的,要是有獎勵做什么我感覺我還能更堅持一些