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編輯導讀：在淘寶和京東占據絕大份額的電商市場時，拼多多是怎樣異軍突起，成為“三巨頭”之一的？它的商業模式有哪些可以借鑒的？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

在QuestMobile2022中國移動互聯網春季大報告中顯示，三四五線城市用戶規模增長較快。

在電商購物領域中，拼多多不僅僅為月活躍用戶規模的前三，也位居下沉流量占比的第二。之前對于拼多多的理解僅僅停留在廉價+假貨+low，2021年的雙十一，拼多多攜手央視主持人進行直播賣貨，再加上百億補貼，我感受到了拼多多的野心與不同，之前看似低端的，撿起淘寶和京東舍棄用戶的模式，實則是在電商的紅海中，另辟蹊徑。拍拍沒有做到的事情，拼多多做到了。

一、性能過度與低端顛覆式創新

之前只知道拼多多做的是下沉市場，下沉市場客單價低，但是為什么要做下沉市場，為什么京東和淘寶在開始的時候拋棄了下沉市場，后來又做了相應的產品急速版？這要從克萊頓·克里斯坦森的“顛覆式創新理論”說起。

克里斯坦森認為技術進步的速度是高于市場需求的速度的，也就是圖中a的增長速度>b的增長速度，那隨著時間的推移，a將與b相交，也就是技術已經能夠滿足市場的需求。

同時有部分用戶為低端市場，在中國表現為大眾用戶，低端市場需求和一般市場需求的差值為性能過度，例如對于低端市場來說，手機可以照相就行，不需要那么多復雜的參數和模式，越簡單越好。

那為了滿足低端市場的需求，就會出現一個新的技術，從而與低端需求相交，即圖中的cd相交，再隨著時間的推移，c將會和b相交，也就會同時占領一般市場。

對于新技術，不是完全技術的革新，而是已有技術或者商業模式最小單元的重組。上面的這個過程就完成了低端顛覆式創新。不難看出，在電商中，淘寶和京東屬于a，拼多多屬于c。

圖片來源：劉善友《爭議拼多多》

低端顛覆式創新有兩個關鍵步驟：

• 需求：識別未被滿足的大眾需求（低端、邊緣）
• 供給：引入新興技術和產品（更方便、更便宜）

淘寶是在原有的傳統線下購物的基礎上創新為線上的購物，打破了時空的概念。

拼多多在此基礎上進行了細化，從網民細化到了低銷人群，這部分人群主要解決生存問題，客單價低，且對品牌無概念；從線上平臺轉移到了低端供應鏈，減少供應鏈的節點，增加品的數量；從電子商務轉移到微信拼團，借助微信社交的流量和人際關系，移動社交的滲透率占比最高達到96.3%，甚至初期都沒有獨立的app，把人和產品設計做到了極致。

淘寶的新組合式創新：

• 新買家：網民
• 新商家：淘寶店
• 新平臺：電子商務

拼多多的新組合式創新：

• 新需求：低銷人群
• 新供給：低端供應鏈
• 新連接：微信拼團（智能匹配）

二、從人找貨向貨找人轉變

前人的電商都是流量的邏輯，無論是咨詢的百度，視頻的Youtube，還是商務的淘寶，他們都將搜索做到了極致。

當初俞軍在百度就是去做了搜索引擎，百度先是在通用搜索里面包括了文字搜索、圖像搜索，這些搜索主要為廣告排名，它的主要盈利就是廣告競價了；其次又做了很多垂類搜索，例如百度百科、百度知道、百度貼吧、百度健康、百度文庫、百度經驗、百度視頻等；再次還有一些主題搜索，例如軍事、娛樂、旅游等，不過這些主題搜索，只有被動“逛”的功能，無法進行查詢，類似于一個個電臺或者報紙。

百度的功能主要是用戶明確的去找自己需要的內容，是未知的信息，無論通用搜索還是垂類搜索，都是進行知識搜索，因此它使用人找貨的思路完全沒錯，即使頁面有些推薦的內容，也不過是附加占用用戶信息罷了。

像百度和百度指數的PC端，就只保留了極簡的搜索框，這也是我最喜歡的設計了。

除了文字信息的搜索外，百度還有圖片搜索和語音搜索，其中圖片搜索功能著實有點強大，后面有機會專門寫一篇文章分析。百度確實把“人找貨”做到了極致。

來分析京東和淘寶可能會更加直觀，下方紅色的箭頭標注著三者之間的差異。

1.社交概念

雖然拼多多現在已經基本不需要通過在微信里面砍一刀來進行獲客，但是它著重了社交屬性，拼多多和其他電商網站最大的不同是有一個拼小圈，是一個類似于朋友圈的功能，在里面可以看到自己的好友買了什么東西，可以跟買，也可以評論，是一個社交的概念。

這個是微信拼團的衍生物，初期的微信拼團使得獲客成本低達1元，而其他電商的獲客成本高達200-300元，

2.拼單購買

雖然不需要你去找拼單的人，但是還是保留了拼單的功能，會突出原價是多少，拼單的價格便宜到多少。我認為在不遠的將來，這個功能可能會慢慢弱化。

3.收藏功能的不同（購物車）

淘寶和京東都把購物車作為一個重要的功能，放在底部的的五大功能之一，并且在商品詳情頁面非常明顯的顯示著購物車的按鈕，來指引用戶添加進入購物車。并且購物車還有很多附加的功能，例如雙十一的滿減，京東的免運費之類。

而拼多多是沒有購物車的，但是有購物車功能，它將收藏和購物車結合在一起，收藏的列表可以直接多選支付，支付的價格和拼單的價格是一致的。對于拼多多沒有那么多花里胡哨的策略，就是直觀的讓用戶看到，這個產品是多少錢，目的性非常強的去購買一個商品。

4.品類重要性不同

這個是我想不太通的一個點，拼多多在底部的五大功能上取代購物車的是分類，而在首頁的頂端，已經有了品的分類，為什么品類在拼多多這里是如此重要呢？需要幫用戶分兩次？是為了更快的找到用戶所需要的商品么？這個留個疑問點，如果有這方面思考的可以寫在評論區我們來探討。

三、輕量級產品設計

對于京東來說，有自己的供應鏈京東物流，自己的品牌合作京東自營；對于淘寶來說，也有和品牌合作的旗艦店。

拼多多沒有品牌合作，也沒有獨立的供應鏈，只是提供了這樣一種服務，這樣使得拼多多及其輕的一個平臺?？赡茉诓贿h的未來，拼多多會更加優化供應鏈，或者建造一個類似于名創優品的雜貨品牌。

圖片來源：劉善友《爭議拼多多》

四、其他行業的相關產品

拼多多3年上市，讓各大巨頭紛紛開始關注低消人群，我們做管培生的時候，有一個課題就是研究下沉市場，不過當時我們只是局限在了用戶上，并沒有剖析那么多商業模式。

如今各大產品出現了急速版、大字版，但是這樣分開兩個app，也就很難讓c線和b線相交了，而是各自為陣。

滴滴原計劃是通過花小豬占領下沉市場，我覺得更接近于低端顛覆式創新的是特價拼車，也是在滴滴app中我用的最多最喜歡的一個模塊，它也同時借鑒了拼多多的微信拼團的功能，建立不同區域的微信群，如果需要拼車，可以發布。不過有所不同的是，作為一個用戶，我轉發過很多次，沒有一次拼成（當然，這個群里偶爾還會發布一些優惠券信息，做一些社群運營）。

我認為這個和拼多多的不同主要是：

• 出行具有即時性和地域性，限制較多，個性化強；
• 圈子為陌生屬性，沒有信任的裂變基礎；
• 特價拼車的價格低廉，正常生態下會降低司機收入，因此會供不應求（疫情期間較為特殊，司機則沒有溢價能力）。

五、寫在最后

從鄙視拼多多到成為拼多多的忠實用戶，我明白了一個道理，對于一切要懷有一顆空杯之心，切忌傲慢與偏見。原本想著同時比較一下完美日記、春秋航空、名創優品等的商業模式，發現越寫越多，就不再贅述了，感興趣的可以一起在評論區探討。

【參考資料】

1. QuestMobile2022中國移動互聯網春季大報告：https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/233
2. QuestMobile2020 “Z世代”洞察報告：https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/140
3. 劉善友《爭議拼多多》

本文由 @張逍遙 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。